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一个超级大牛用一整个下午的时间来和你聊透一件事情,会是什么体会?本周三见实沙龙采取的就是这种形式,在trytry CEO黄鹏升深度分享之后,大家再分组对几个核心话题尽兴脑暴、讨论,在互相激荡中发现更多、更深的玩法。
沙龙结束后,很多人私下跟我们分享自己3个多小时的收获,都给出了超高评价,可以说,见实没有辜负从深圳、上海、天津、石家庄等地赶来的伙伴们的期望,也没有浪费大家3小时的时间。
本文是周三沙龙全程的要点整理,供未到场的伙伴们阅读。由于是要点式梳理,篇幅所限不能全部展开。要感谢比心单身小程序CTO陈祥与美团产品经理何济洲所做的笔记对本文内容带来的帮助,及感谢易车公司所做的场地支持!
图:trytryCEO黄鹏升
分享环节
#定位
1.寺库最开始定位是二手奢侈品寄卖店。买二手奢侈品的用户往往是因为价格低,但奢侈品重要功能是区分社会阶层,表达自我优越感。这跟低价往往是互斥的,导致大量用户购买二手奢侈品后,不愿意传播“我在XX买了一个二手的包”这件事。从市场角度上看,这是一种收敛性传播,拉新成本非常高。
2.寺库去二手化,把市场形象改造成:全新的正品奢侈品电商,市场、运营累计花费数亿人民币。
3.定位市场形象时不要讲太多的点,超过2个点成本就会大大增加。不如只选一个点,不停地打,不停地宣传。
4.做市场一般有两个方向,品牌和效果。效果投放,更关注投入产出比和数据增长。
#降低获客成本
1. 寺库能迅速超越对手很重要的一点是,拉新成本从行业均值的2000元,降到了300。
2. 投放广告始终遵循一个公式:广告总收益 = 展现次数 * 点击率 * 单次点击费用。
这个公式包含了如下这些理解(就是上图):
* 线下通过LBS等方式去感知逛奢侈品商场用户的行为习惯,根据单店停留时间和频次估算是否有购买行为。向类似标签用户推送对应品牌的折扣广告,购买转化会大幅提升。
* 大BD方式,通过不同APP理解类似标签用户的行为习惯。
* 积累良好的历史数据,可获得算法权重倾斜。
* 白名单机制,跟广告系统的BD、产品、运营多沟通,积极参与新广告位内测活动,有流量红利。
* 类目倾斜,当美妆类目广告出价白热化的时候,尝试冷门的类目如户外。
* 物以类聚,人以群分。购买奢侈品的用户,他周围往往也是奢侈品用户,善用他的朋友圈。
* 文案优化
- 广告图拆解:精简元素,用户的注意力很稀缺,看到一个图片顶多停留1s。
- 广告图片,好看和吸睛需要平衡。有些老板经常被嘲笑做图就是要字大、字更大,其实这背后是有成功实战经验支撑的。
- 底图背景、颜色等优化,抓住眼球,下面右图比左图点击率高12%。
- 定制化:不同的用户,展示不同的广告banner,文字内容,商品图片,底图都可以算法实时定制化、差异化。
-善用 A/BTest,顺着XY决策树,寻找最优解。
* 思考题:如果给了一次广告,用户并没有点击,要不要再给?什么时候给?怎么给?什么时候开始不给?请参考艾宾浩斯遗忘曲线。(如果你有思考,请在本文下面评论给出自己的答案,一起参与讨论吧!)
3. 市场、运营、产品之间不能断层,应该是相互协作和相互促进的关系,不能市场把广告投出去就撒手不管,活动运营和产品客服也要参与进来。
4. 接触用户/下载APP以后,快速促成第一单。快速建立起购买链接,非常重要。
#为什么做trytry
1. 顺应趋势。
2. 参考相似趋势下的其他案例,比如无印良品在日本的崛起,宜家家居席卷全球。他们的特点就是:保障品质,同时去掉了一定的品牌溢价。
3. 2017年消费升级大数据:90后、00后消费升级,消费增长快,70后80后消费降级。
4. 年轻用户的信任度变化:明星代言→网红 → KOL→ 周围的人实际使用情况,信任会去中心化。
5. 数据显示:全中国人口 56%的人在玩手游,90后、00后,占比会更高。跟他们做生意,一定要考虑游戏、虚拟生活的常识。游戏中,衣服/装备都在快速升级/更新,不喜欢就丢弃。
6.创业者一定要思考:你到底想做哪一群用户的生意?他们的消费习惯如何?
#trytry裂变
1. 两款小程序,trytry试用和trytry福利上线2个月,几乎0买量,靠分享裂变获客1000万。
2. 极简:开发周期 < 4天,用户只有1条路径,操作流程 < 10s。结果数据:用户能够领走试用面膜的成功率 >70%,分享率>50%。
3. 微信也是一个江湖,分享出去是否会有损自己形象?分享的内容:利己还是利他?利他,容易获得更高的分享率。
4.爆发性裂变有一个关键阈值:分享率。分享率超过35%,往往会接近这个阈值,有望从用户量1自然裂变至2,然后4、8…
5. 所有细节的极致优化,比如转发出去的小程序标题是否体现出了利他;图片是否够简单一目了然;banner图片颜色的不同;交互上,按钮抖一抖的动态效果,这些细节,是拉升分享率的重要点。
6. trytry小程序,没有生成图片然后分享到朋友圈的功能,原因有2点:分享到朋友圈路径太长,成功分享率不足3%;底部留两个按钮,不如一个整体效果好。分享出去后,还要第一时间吸引到注意力,在快速滚动的群信息里,你会点击下面哪一个?
8. trytry小程序导流到APP,所有的接触点都要利用好:小程序领完红包后的消息推送、发货时短信提醒、包裹中附带的宣传单等。
最后,这些概要笔记仅是深度分享环节的内容,后续还有更为激烈的话题讨论、问答等精彩内容。这些就暂时留做现场人员的独享福利吧。
见实仍将继续这些不同的见实沙龙形式,欢迎关注,欢迎一起。
↘trytry的专访文章
2个月获用户1000万,在中高端人群做先试后买一样能快速打穿市场?
见识他人经验,提高自己实力
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1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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