APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
对话百年品牌施华洛世奇:和年轻人一起“绽放”
2020-10-12 08:45:00








作者 |MS
来源 |馒头商学院「ID:mantousxy」

提到施华洛世奇,很多人会首先想到优雅璀璨的天鹅。

的确,作为施华洛世奇的标志,天鹅见证了无数人的美丽和闪耀。
 
但其实,这个诞生于奥地利的时尚品牌,除了大家最熟悉的仿水晶时尚饰品及摆件,其产品线还涵盖了与各大消费品品牌,及奢侈品牌的跨界合作、室内设计、奢华灯饰。
 
进入中国市场数十载,施华洛世奇得到无数年轻人的喜爱。
 
无论在一线城市还是二三线城市,商场还是机场免税店,施华洛世奇的店铺,几乎无处不在。2016年,中国大陆地区已经成为施华洛世奇全球最大市场。
 
施华洛世奇在采访中曾透露,中国消费者的年龄相较于全球其他区域来说,要年轻10岁。这意味着,中国市场的消费者跨度连接了1980年代后出生的千禧一代和Z时代。
 
不过,这个在今年已经125岁的百年品牌,却和年轻人没有代沟。

作为馒头商学院的深度合作伙伴,我们与施华洛世奇中国销售副总裁赵爱文Ivy女士,及大中华区人力资源总监杨缨Vivian女士进行了深入的对话交流,一起开启百年品牌施华洛世奇,与年轻人的“绽放”之旅。
施华洛世奇
中国销售副总裁 
赵爱文

施华洛世奇

大中华区人力资源总监

杨缨

125岁的“年轻”品牌
 
1、“和用户脚步一致”
 
近几年,“全渠道布局”一直是零售行业的热点话题。
 
全渠道是指,企业采取尽可能多的零售渠道,以满足顾客购物、娱乐和社交的综**验需求。这些渠道包括实体店铺和数字店铺,以及社交媒体、微信、微博等新媒体渠道。
 
施华洛世奇是较早启动全渠道布局的零售品牌,并且已经进行了多种尝试。从一对一的VIP沟通,再到微信的社群运营,以及短视频、直播等等。
 
“消费者在哪里,我们也应该去到那里。”
 
年轻人很习惯看短视频、看直播,他们热衷于图片视频,也是线上购物的忠实拥趸。“因此,对我们来说,发展全渠道是一件刻不容缓的事情。” 施华洛世奇中国销售副总裁赵爱文Ivy女士告诉馒头商学院。
 
不过,全渠道的销售模式,对于一线零售员工的能力,也有了全新的要求。
 
首先挑战在于思想的转变,能不能很快适应这种服务模式;第二点在于,现有的技能水平能不能跟上新业务模式的脚步。
 
施华洛世奇的员工在与用户进行线上沟通时发现,如何提高用户的活跃度,增加和用户的互动,是很大的难点。
 
活跃度这一问题,一对一沟通时尚不显著,但在社群中,却会无数倍放大。
 
在寻找解决方案的过程中,施华洛世奇一边在实践中摸索,另一边也在市场中发掘合作伙伴,以提升公司员工整体的复合能力。
 
“馒头商学院的一些课程和我们的业务需求非常契合。比如,针对私域流量运营的销售型社群课、短视频带货、微信IP打造等等,因此我们的合作也主要集中在这三门课。”施华洛世奇大中华区人力资源总监杨缨Vivian女士如是说。
 
在和馒头商学院的沟通学习之后,施华洛世奇开始尝试从用户分层入手,用更加精细化的运营模式来促进和用户互动。
 
这是因为,每个用户进群的期望值是不一样的。对于已经购买过的老顾客来说,新品是他们的兴趣所在,新客户却不一样,价格因素可能对购买行为的影响更大,因此就会比较关注性价比高的产品。
 
而当施华洛世奇对消费者做了不同的定义和打标签之后,针对这些客户的类型,分别制定一些不同的营销内容,社群活跃度的提升效果很显著,销售人员的发力点也更有针对性。
 
2、“和趋势保持一致”
 
随着这次疫情的爆发,每个品牌都在加速整合全渠道业务的循环和模式,包括:加快数字化进程,打通线上线下渠道,运营私域流量等等。
 
施华洛世奇也是如此。
 
据了解,全渠道布局对施华洛世奇来说是一个中长期的战略目标。在原有的时间表上,经历了试水之后,正在积极部署正式启动。但疫情加速了其推进私域流量运营、社群运营和短视频创作的进程。
 
不过,基于此前的诸多探索,在疫情爆发、线下业务几近停摆的情况下,施华洛世奇线上线下联动的速度,丝毫不逊于任何一家年轻公司。

通过微信群、直播等形式进行线上营销,施华洛世奇取得了丰富的实战经验。

施华洛世奇直播

另一方面,在疫情期间不断**的直播行业,也是施华洛世奇突破的重点。虽然从名人明星到KOL,再到企业、门店、商场,都在直播带货,但作为一项公司业务推进,总是不太容易。
 
对此,施华洛世奇有自己的考量。在每场直播前,施华洛世奇都有自己的预期,比如有一些直播是为了提升销量,有一些直播是为了宣传新品,还有一些是为了增加员工的直播经验。

施华洛世奇在直播中注重将用户引入社群等私域流量

“在前期摸索阶段,我们并没有指望通过直播,获得太多销量的回报,更多是经验的积累。” 施华洛世奇中国销售副总裁赵爱文Ivy女士告诉馒头商学院。
 
3、“与国人口味一致”
 
随着互联网技术的发展,品牌的营销环境发生了很大变化,与消费者沟通的方式也在发生变化。
 
在早期,品牌形象对消费者只是一个单向的展示。但在目前社交媒体的环境中,品牌和消费者沟通是非常需要有深度的,品牌需要不断探索和消费者对话的方式,不止是原先单向的沟通。
 
对于施华洛世奇这样一个时尚首饰定位的品牌,对消费者不但要有深度沟通,还要有互动和情感的联结,比如他(她)闪耀的瞬间,他(她)激动的时刻,都有施华洛世奇的陪伴。
 
“我们也希望施华洛世奇通过百年的积累,能够成为他(她)的生活方式的一部分。” 施华洛世奇中国销售副总裁赵爱文Ivy女士表示。
 
因此,进入中国市场这么多年以来,施华洛世奇也一直在努力贴近中国消费者。
 
为了切合国人的消费习惯,2015年,施华洛世奇就入驻天猫,成为最早一批在中国拥抱互联网电商的国际品牌。
 
此外,每逢中国传统节日,施华洛世奇也会专门打造与中国节日相呼应的产品。

2020中国七夕情人节兰心锁爱系列
 
而近几年来,品牌营销最爱的手段之一——跨界,施华洛世奇也是其中翘楚。
 
除了时尚界,施华洛世奇还跟很多超级IP合作过,比如2017年上映的《美女与野兽》真人版电影,女主角贝儿的黄色礼服上,点缀了2000多颗施华洛世奇仿水晶。后来,施华洛世奇还推出了和《美女与野兽》联名的限量版摆件。
 
在中国,施华洛世奇跨界合作的脚步也并未停止。
 
2020年春节,施华洛世奇与国民文化IP故宫宫廷文化联名推出「福到新年」系列饰品,镶嵌红色仿水晶,还将中国春节时标志性的“福”字融入其中,用“福”倒寓意“福到了”,精致又喜庆。
 
为了赢得中国消费者的好感,品牌必须借助本土元素创新融合,除了打造具有中国特色的时尚潮流产品,在传播中也应通过特定场景展示吸引目标消费者。
 
2020年3月4日9:15,施华洛世奇官宣王一博为代言人。这一天其实有着特殊的意义:王一博出生于1997年,3月4日是他出道的第1997天,而9:15正好和他的出道日9月15日相呼应。
 
具有诚意的官宣,再加上王一博阳光向上的形象,令施华洛世奇国民好感度倍增。新代言人发挥了巨大的影响力,这条官宣微博被转发超过100万次。
 
4、“让顾客体验极致”
 
2019年9月,施华洛世奇全球首家新概念零售店Swarovski Crystal Studio在米兰亮相。同年11月,新概念店在中国分别落户北京和上海。

北京西单大悦城施华洛世奇全新概念店
 
和普通门店相比,新概念零售店最大的特点在于,消费者拥有更强的自主性,不需要依赖店员来推荐。
 
整个新概念店的中心区域叫Crystal Bar。除了肉眼可见的店面外形和道具上的变化,它有两个重点:
 
首先是更加开放的沉浸式自主体验。新概念店摒弃了原有的货柜,消费者能直接触摸和试戴大部分产品。
 
“作为一个时尚类的产品,消费者对产品的直观体验,其实是带着情感的,他(她)的感受越多,就越能和品牌建立一种情感联结。”赵爱文Ivy女士指出。
 
另外一点比较重要的是,店铺里增加了很多数字化设备,比如试装台、手机无线充电,每一个试装镜前都设置一个PAD,方便在店铺里缺货的情况下,顾客可以在线选择合适的商品。
 
交互式的大屏幕,消费者可以上传照片,选择不同的产品搭配在照片上,还可以把搭配完成的照片发到消费者手机上,方便在朋友圈分享等等。
 
这些数字化的设备,既增添了体验的乐趣,实际上也是施华洛世奇迎合当下数字化的环境和消费者的习惯所做出的改变。
 
赵爱文Ivy女士告诉馒头商学院,“新概念零售店这一全新的形象,带来了店铺流量和成交量的显著提升,消费者在店铺的停留时间变长了。”
 
最重要的原因是体验。当你走进店铺,可以走到任一产品前去体验它的功能、试戴,不会有人催你,也不会因为没消费如坐针毡。因此新概念零售店的推出,也引起了业界的广泛关注和好评。
 
但其实,这不是施华洛世奇第一次在升级线下零售、提升用户体验上作出新尝试。
 
2018年底时就曾推出新概念水晶轩,并率先采用数字化设备,可以虚拟试戴珠宝,AR体验,拍照上传互动等。

2019年成都太古里的新概念水晶轩沿用了这一模式,可见是颇有成效的,如今不到一年的时间,4家新概念零售店也陆续在中国亮相。
 
据透露,今年下半年,施华洛世奇将在中国陆续开设多家新概念零售店。
 
用软实力,打硬仗
 
除了在品牌发展战略层面的不断革新,突破之外,施华洛世奇的人才培养和发展理念也在不断与时俱进。
 
施华洛世奇非常推崇的一个理念是,员工的职业发展方向和目标是由自己来负责的,而不是由公司来制定职业发展路径。
 
据了解,“70、20、10”模式是施华洛世奇广泛推行的一个机制。
 

  • 70是指员工可以通过自己的工作实践,加强能力和经验的积累,从而得到能力上的提升;

 

  • 20更多的是通过员工自己参与的一些项目,比如说全渠道商业模式项目,或者向同仁和领导学习而获得的一些经验和教导;

 

  • 10是一些公司组织的专业培训、公司内训等像课堂式的培训。


可以说,施华洛世奇的人才发展培育体制,是以员工自己在职业发展方面的诉求为基础的。
 
而公司做的,就是最大程度上提供支持,配合员工提供发展平台和机会,来帮助员工实现自己的职业目标,比如说各种培训。
 
因为疫情的爆发,施华洛世奇的培训机制在跟随业务的需求不断改进:

减少聚集式的课堂培训;
配合总部加强线上E-Learning学习课程的开发;
线上培训课程尽量缩短在20~30分钟;
用漫画式、对话式或者视频等形式增加趣味性;
……


“还包括在市场上寻求一些新的合作伙伴,比如和馒头商学院的合作,其实也是在这样一种契机下实现的。”施华洛世奇大中华区人力资源总监杨缨 Vivian女士 如是说。
 
这些年,施华洛世奇其实一直在为强化自身雇主品牌的认知度而努力。

除了以员工的意愿为主,提供学习机会,也不断升级的培训机制,和51job联合启动、在施华洛世奇招聘公众号上进行的零售管培生项目等等。
 
之所以这样做,最主要的原因是,作为一个商业品牌,施华洛世奇可谓是家喻户晓,但是作为一家雇主,它的定位可能很多人并不清晰。
 
就像很多人并不知道,施华洛世奇曾在2017年获得大中华区雇主品牌创意大赛的最佳APP,在2018年也获得了亚洲最佳雇主奖。

施华洛世奇多次斩获最佳雇主奖
 
所以在人才培育上,施华洛世奇的发展理念也是希望将商业品牌和雇主品牌更好的结合在一起。
 
人才是公司的第一资产,也是决定公司未来最重要的软实力。
 
因此,真正培养出符合公司战略和员工自身发展规划的复合型人才,才是决定施华洛世奇全渠道战略成败的关键一环。

-End-

点“在看”,让更多人看到

馒头商学院
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
馒头商学院
馒头商学院
发表文章416
培养优秀互联网人才的实战型商学院
确认要消耗 0羽毛购买
对话百年品牌施华洛世奇:和年轻人一起“绽放”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接