我们经常利用话题，热点等方式去做营销，在新媒体营销里面，自身的产品是不是也可以成为一种很重要的营销元素？

国家级营销师魏家东老师通过故宫淘宝、入选微信官方解决方案的蓝莓众筹等经典营销案例，告诉了我们利用自身产品做好新媒体营销的重要性。

要引燃话题的时候，我们需要有一个好的产品去引爆。在新媒体营销里面，自身的产品是不是也可以成为一种很重要的营销元素？

给大家举个有趣的例子，我开车的时候喜欢听广播，这两天北京的大部分广播里都在推华为的一款产品 P9，但是它讲的主题却跟外出旅行，摄像，自拍有关，这是广播的一个创意。我下面要讲的就是网络电台的一个创意，叫做音频营销。

案例一：小黑伞利用音频营销

1分钟售出2000把

它是怎么做的呢？

小黑伞的功能就是为了遮阳的。根据这个特点，在喜马拉雅平台里，主播采采专门创作了一个关于外出旅游防晒主题的节目。这个节目很有意思，叫做段子来了。主播天天在上面讲段子，每期的听众大概在一百万以上。他讲什么段子呢？他会结合防晒讲各种关于防晒产品旅游度假的段子，而且跟这个产品是高度相关的。讲段子的同时就把产品推销出去了。

在推销产品的同时，主播采采还给出了专属粉丝的优惠特权。最小黑伞最后的销量是一天卖了两万把。

音频营销有个特点，它是伴随式并且是闭屏的。

什么叫伴随呢？比如说，运动的时候在听音乐或者是广播网络音频。在这个场景里，没有其他的干扰，但是其他的产品有时会有一些干扰。闭屏也是一样，当我们打开一个页面的时候会有不同的视觉。

我们听广播的时候会随着这个主播走，包括他推荐的产品，你会认可这个产品。这就是小黑伞这个案例的特点。后来我在研究音频营销的时候发现还有其他几个特点，包括和其他产品的深入结合。后来必胜客也做了一个类似的营销，让主播请粉丝吃必胜客，必胜客会把自己的产品特点放大。

音频营销是一种非常实用、高效的营销方式。

案例二：佳沃“大枣与核桃”

创意营销1314份引爆社交

我之前有给康师傅冰红茶做十二星座的案例，加量一百，从五百毫升升到六百毫升。十二星座看到六百毫升的不同表情，我们将这些不同的表情做成视频，成为了一次非常好的互联网营销案例。

后来我想把佳沃的营销也做成这个样子。执行的时候是可以按照套路去执行的，但如何更有新意？这是营销人对自己的一个挑战。

后来我们想是不是可以打造一个创意产品，围绕着产品做了一个大枣和核桃的创新。我们把大枣与核桃做了一个整合，整合出来就是一个很有创意的营销。

当时是在春节期间，所以这个产品跟什么结合会比较好？当然是和节日，如果跟春节结合的话就可能就是给老人送礼，产品就会走向一个更老的阶层。

但是情人节是比较好的，更年轻化，跟这个品牌的调性是比较匹配的，所以我们就走情人节路线。1314就是用这样的产品做得噱头。我们做了一个试吃活动，数量只有1314份，通过这些试吃商品去引爆活动。

最后我们推出了一个产品叫枣想和你在一起。这个产品实质来讲就是一个话题，从产品到话题，话题本身就变成了产品。产品在微博上直接去引爆。

为什么我们会选择在微博上引爆？

因为微信跟淘宝不是打通的，我们要导流到天猫店卖产品。用微博去引爆可以直接导流，但是微信会配合传播一些内容，包括做一些海报和内容。像这样一个产品，一个盒子里面是九颗枣，九颗核桃。这个盒子卖九十九块钱，但是我们在做新品活动的时候，1314份是零元，只付十块钱的邮费就可以了。

这款产品实质来讲是用产品创意去引爆，也就是说从话题感入手。

从时间和节日的结合之外，我们还在产品里面放了一个表白卡。这个表白卡源自于我们对人群的定位做的创意，也就是说我们把这个人分成了不同的青年，比如说二货青年，宅男宅女。

在下单的时候可以选择表白卡，然后我们就会在盒子里面放上这个表白卡。因为这个是可以送礼的，你可以直接下单送给女朋友。

这个内容写的是：我是男朋友座，你是女朋友座，星座特别合。今天对你说，枣想和你在一起。

后面这个是二货青年：专业悲剧二十年，直到遇见你。今天对你说，枣想和你在一起。实质来讲，这是产品本身营销的一个引爆点。用户买这个产品不仅是因为外观，还可以分享到论坛，微博，微信里面

这个产品现在在淘宝上也创造了另外一个山寨风潮。打开手机淘宝，搜枣想跟你在一起，会看到无数个枣想和你在一起的产品，这是大家吃到的大枣和核桃加在一起的产品。外面是大枣，里面是核桃。

案例三：蓝莓卖萌众筹

入选微信官方解决方案

还有一个案例也跟产品有关。这个产品是蓝莓，也是佳沃的一个产品。这个案例入选了微信官方解决方案。

这个案例叫做卖萌众筹。为什么要做卖萌众筹呢，因为这个时间正好是蓝莓的头一批刚刚下架。

这个时候的蓝莓，价格就会贵一些。超市里的蓝莓大概是二十块钱左右一斤，佳沃的蓝莓六盒能卖到两百五十七块钱。

如果让你买两百五十七块钱的蓝莓，你会觉得怎么样，是不是必须要超好吃，很符合我的口味才会下单？头一批蓝莓的水分和湿度都很好，是不是可以从功效，从产品功能本身去考虑？

但我们是从玩法角度去考虑的。我们把产品卖给用户就是以卖萌的方式众筹。题目也特别简单叫人品大考验，请我吃蓝莓。请我吃蓝莓的概念就是众筹的概念。为了这个创意还得延续一个叫请你吃蓝莓，不是头茬蓝莓的时候就会便宜了，这时候要让大家都能吃到蓝莓，就是佳沃要付钱给你。

通过我们的策划，先由我们内部人发出，内部人的朋友圈进行裂变式传播，最后卖了三千多箱蓝莓。

在整个活动过程中，我们发现还有很多人没有众筹成功，微信账户里面还有不少余额。这样的现象关键在于这三点，有趣，关系和产品。有趣就是在营销里面创造各种有趣点，这些有趣点大部分都是用户创造的。

比如说做这个案例的时候我正好在北航给学生讲课，班里有一个女同学是副班长现场就众筹了，她发到朋友圈后，大概三分钟就众筹成功了，有两个人给她付款。后来她告诉我这两个人是暗恋她的人。然而，作为男性的班长就比较悲催了，班长在发起众筹的两天内都没有人付款。

在蓝莓众筹这件事上女生很占优势，无数人都追着帮女生付款。我们的题目为什么叫人品大考验？就是众筹成功的第一笔就会告诉你：你人品爆棚，有人给你付款了。最后成功的时候，就是人品大爆发。

我们怎么刺激用户分享，在朋友圈形成二次传播？蓝莓众筹成功，要不要去晒一下单？在创造众筹链路的时候，我们预判用户至少有三次分享的可能：第一次是开始玩还是0元的时候，第二次是第一个人付款，第三次是完成的时候分享。

后来我也验证了，我朋友圈里很多读过EMBA的人，还有包括一些自媒体达人。他们都是你付费才会帮你分享的，但是当时这个活动发出去以后他们都免费帮我传播了，因为在他们看来这个东西是非常好玩的，能够激发他们主动传播的欲望。

这次营销策划能够成功很大程度上是因为有微信这样一个平台的出现。因为它是一个强关系，朋友圈里面的人基本上都是朋友，同事，合作伙伴，这种关系是很重要的。

我们为什么会从内部发源出来这样的一个营销？

举个例子，我们的策划熬夜写出方案之后，第二天早晨说要回家休息了。他发到朋友圈里面说众筹一下试试，老板立马付了一个两百五十七直接包圆了。后来我们所有的员工都众筹了一下 @老板，说我们也要吃蓝莓。

我们反过来再说产品，美食产品比较难做，你不能完全去平衡这个口味。每个人对口味的感觉是不一样的，但是你可以用品质，服务，包装去衡量。选择蓝莓刚刚下来的第一批去做众筹，产品本身就非常好，这个概念和时节都非常好。

二是在包装上做了很大功夫。如果是北上广，当天就可以给快递到，速度很快。并且加了双层的冰袋和保温箱，所以顾客打开的时候还冒着冷气，这时候就会感觉这个产品没有花钱。

包装这么有逼格是不是可以拍一张照片分享到朋友圈？我自己就在朋友圈看到无数人众筹成功之后发了朋友圈。为什么人们愿意发？一个是产品让感觉还不错，吃了一口觉得还可以，即使他不适应酸味或者不喜欢甜味，他也能觉得这个产品好，因为没花钱，这是很重要的一个因素。

最后，这个众筹案例入选了微信的官方解决方案。

案例四：故宫淘宝

贱萌贱萌，引发用户追捧

在很多传统产业里，我经常讲到的这样一个案例。我有一次去成都，成都有刺绣，原来传统的那种是蜀绣。参观博物馆的时候会发现它的产品做得传统，比较高大上，但是故宫淘宝做得比较接地气。

这是一个新的产品形态，很开脑洞，一把扇子可以玩得很有趣，很多人都去买，为了体验我也买了一把扇子，手机壳和其他周边产品。

这种产品与研发充分结合，创造了很有趣的元素，并且结合互联网创造了新媒体的元素。比如说这个皇帝牌盆栽：看，这是朕为你打下的一盆江山。针线盒：容嬷嬷针线盒的快感，用过都说好。文案和产品结合立马就会让人觉得这个针线盒和其他的不一样。

这种产品还很便宜， iPhone手机壳才四十多块钱，这种手机壳还是龙袍的，亮出去还是蛮有震撼力的，拿出去有话题感。这些产品还可以在微博，微信这些平台上进行引爆。产品本身就可以做很多话题。

案例五：恶搞产品包装

引发用户自传播

除了前面几个案例讲的王老吉，可口可乐这样的方式在瓶身之外，还有另外一种方式。这是星巴克的一个营销案例，很有趣。

这样的内容对品牌有损害吗?其实不会有损害，大家反而会觉得很有意思。这是旺仔的一个创意，大家可以瓶身上直接画。像这样的内容在微博上是有很多的，但我认为后面这个做得更好。

这个是费列罗的产品，它把整个产品元素变成了创意点。费列罗的金色包装纸和外壳的结合很密切，大家看到这个产品就知道这是费列罗的品牌。它有十二星座甚至孔雀的。在百度经验上有一个详细的视频教程。

这件事情背后是有企业助推的，我们是不是可以根据自己的产品也进行这种玩法？其实都是可以的，只要你的产品识别度高，都可以延展做一些玩法。

比如说凡客曾经就创造用快递盒的方式跟大家去做互动。凡客的包装因为是包装衬衫的，所以比较长，大家看到那个包装就知道是凡客。比如说现在的热点是变形金刚，它就用包装盒拼一个变形金刚。把变形金刚放在什么地方可以提升逼格热度呢？于是这个包装盒就放到了国家大剧院，鸟巢等各种场景里。有人路过最重要的都是为了拍照，然后在微博上分享。

产品战，需要注意哪4个要点？

1.好产品是新媒体营销中的重点，品质、服务比包装重要

包装只是外表，包括一包装外面的宣传文案。但用户拿到产品之后品质服务会产生很多裂变。如果产品不好，前面做的营销再好也是没用的。

2.意见领袖的体验营销是产品战中重要方法

意见领袖往往在某个领域有一定的话语权，同时聚集了大量的粉丝。如果能借他们的口吻去传播你产品的好口碑，效果绝对是可以放大无数倍的。

3.根据用户、节日等元素定制产品，更易引爆营销

专门为特定的节日去定制对应的产品，更容易被用户接受和认可

4.产品包装及相关元素可以成为营销源

比如我之前提到的星巴克、旺仔等产品的恶搞包装，最后在社交平台上形成了扩散。大家看到产品包装就可以在新媒体上产生扩散。