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年底品牌营销哪家强?百场开到用户家门口上市会才够秀!
2019-01-17 17:35:22

1月15日,三款社交类APP同时向行业大佬——微信发起“宣战”。今日头条张一鸣的多闪,网红教主罗永浩的聊天宝,前快播王欣的马桶MT,三款社交类的APP十八般武艺迭出:视频、匿名、现金,每一个都想换个方式与这个世界聊聊,但无一例外都被微信后台无情封杀。看完后不禁感慨,在移动互联网时代,果然是谁能成功抢夺到用户心智,才是真正的胜利!


其实,在抢夺用户心智方面,笔者最近就发现一些传统品牌,反而更能够放下包袱,给到意外惊喜。就像笔者最近在朋友圈看到的欧尚科尚上市发布会,就从用户角度出发,直接将新车发布会开到了用户家门口,而且还是全国103场同时上市!细究之下才发现,这个品牌从预热到上市,都套路满满;悬念迭起到最后一刻才揭晓谜底,并且成功召集了近万名用户到场参加,堪称史上最会粉丝营销、抓取用户心智的品牌之一。


那么,欧尚汽车是如何完成这次套路满满的上市营销?还是别有隐情?今天就跟大家分享一下。




Part.1

一场成功的营销,从抢夺用户注意力开始


套路一

洒脱任性,冷启动?

起底从1月14日起,欧尚汽车的官微发了一篇很迷的《盘我,从此不再迷路》,进入以后才发现,官宣了欧尚科尚新车上市还有3天,而且是全国100个城市,同时开启100场发布会!果然是消息越短,事越大。



新车上市的官宣都是如此洒脱,一众粉丝也直呼任性!也有熟悉套路的粉丝,开始“逼问”官微小编:到底在憋什么大招?


套路二

明修栈道,暗度陈仓?

果然,在官微第二天的推送中,就出现了一些蹊跷。除了常规的倒计时海报以外,还宣布了发布会现场将会有神秘嘉宾集结助阵,并且发布了各界大咖的猜测线索。



看完猜测线索,脑海中是不是顿时就浮现出了几个很熟悉的人物形象?忍不住倒吸一口凉气,难道是Ta? 官宣又一次勾起了粉丝兴趣。


套路三

神秘嘉宾现身,成疑云?

在上市倒计时最后一天的官微推送中,神秘嘉宾已经亲临发布会现场,进行工作指导。



看现场身形似乎有差距?神秘嘉宾的身份又一次变得扑朔迷离起来,这曲折离奇的剧情,让人都忍不住开始想追剧。


绝地大反击

万名用户一起参加,开到家门口的发布会!

1月17日,欧尚科尚在全国101个城市正式上市,103场发布会同步举行,并且走进用户生活场景,将发布会开到了用户家门口,直接覆盖了近万名用户到场打call,堪称史上超大用户规模的发布会之一。



神秘嘉宾的身份也随之揭晓,原来近万名来自各行各业欧尚汽车品牌的用户,就是本次活动最大的神秘嘉宾,无疑契合欧尚汽车“客户主导”的品牌理念,将用户放在了首位。而且,他们不仅是这次活动的神秘嘉宾,更有500名用户,全程参与到每一场发布会的内容及环节的组织和策划当中,打造出了全国103场各具特色的上市发布会。


换句话说,在欧尚科尚发布会的策划落地过程中,欧尚汽车一直都与用户紧密地联系在一起。而整个过程中围绕用户,制造发布会冷启动的假象,营造神秘嘉宾悬念,都是在不断促使信息完成反转传播。


直到最后一刻才揭晓悬念,不禁让人恍然大悟,而这种反转的营销玩法,契合当下的社交环境中对事件的观望态度。随着事件的发展,信息逐渐揭露,在让更多的人在一头雾水的情况下又怀着强烈的好奇心,不停地关注事件的发展,有种化身福尔摩斯,玩侦探的既视感。



而基于前面的营销铺垫,吸引了大量用户关注后,在全国101城103场发布会,65家全新体验中心开业的加持下,1月17日活动声量集中爆破,在各大传播平台、所在区域形成燎原之势。不仅为欧尚科尚的上市传播造足了噱头,还凸显了欧尚汽车在营销上新潮的思维方式,展现了其对于互联网营销的全新理解和大胆试水。让人感受到了欧尚汽车品牌有趣的一面,也成功地挑动了用户全程线下参与,形成近万名用户联动的盛况,正是营销的可取之处。


Part.2

革新“传统”发布会

全面以用户思维的落地营销


其实,随着互联网普及所带来的全球化竞争,用户可以通过多种途径来获取消息后,用户逐渐成为了市场的掌控者。而这种转变使得众多品牌都在寻求,如何让用户pick自己?从而占据C位出道。


无论某汽车品牌的上天灯光秀,还是探索极限的入地表演......这些发布会都极其酷炫而又十分逼格,既可以将品牌产品与科技完美地结合在一起,又可以提升活动调性,是大多数汽车企业都会采用的“套路”。


但这些大秀,对于用户来说,似乎都只可远观而不可亵玩。毕竟高大上的地标性建筑,对于人口分布广泛的全国用户来说,想要参与有点不切实际;而传统发布会在规划之时,品牌方似乎也有意无意间,将对产品有真正发言权的用户给弱化了。



欧尚汽车作为传统车企在全面营销转型的过程中,借鉴互联网营销思维,从根本上改变传统发布会的形式,基于用户切实的需求,推出创新形式的玩法——将单点的发布会形式,分散到全国各地101个城市;将发布会开到用户开门就能参与的家门口,这也正是其基于客户理念的创新落地。


全国103场开到用户家门口的发布会,体现了品牌方对于每一位用户的尊重,打破了品牌自嗨式的发布会模式,不再以“自我为中心”;并将发布会的主导权交予到用户手中, 103场的发布会中,全程都有用户自发的参与其中,与品牌方共同将发布会举办成功。这无疑让品牌与用户之间的关系链接更加紧密,拉近了品牌与用户的距离,真正做到了用户心里去的粉丝营销。


 

同时,也是首个用户自发邀约媒体的发布会。在移动互联网时代,信息的传播方式已经发生了重大的改变,人们不再完全依赖于原来的门户和搜索引擎,更多的信息在人与人之间的对话、沟通、互动中传播。这种传播中,用户在社交网络所关注的媒体,才是自己日常阅读最多、心里真正pick的媒体。在科尚这103场发布会中,欧尚汽车品牌一改传统的媒体邀约方式,完全由用户主导邀约媒体,所展现出的信任感,无疑提升了双方关系,增加了将用户转化为自身的铁杆粉丝的可能。


值得一提的是,欧尚科尚上市同步发布新车专属福利政策。当消费者入手新车欧尚科尚下定时,即可享受免费基础保养、终身白金会员、3000云豆福利等;并且用户到店试驾新车最高可得88元红包,购车最高可享受11000元综合优惠;欧尚汽车品牌也同步开启“一试就惠——试欧尚新品换万金、购长安欧尚惠两万”等感恩回馈政策。把钱花到了用户实际关心和需求的服务上,也是进一步回归用户本身,提升用户好感的营销玩法。



通过这次对欧尚科尚发布会的营销复盘,笔者有这样一个体会,传统汽车品牌在2018年的车市寒冬中,依然迸发出如此积极的活力,不断地尝试新的营销方式,吸引自己品牌的忠实粉丝到场打call;品牌也放**段,与粉丝之间亲密互动,也进一步的圈粉了众多路人。


客户主导的理念,不仅体现在营销上,从欧尚科尚这款产品上也不难发现其品牌的“小心思”。就拿倒计时海报中的基于用户生活场景出发的文案,也将用户的需求排在了第一位。



海报上三个熟悉的生活化场景,无一不是用户生活场景的还原,切中了用户对MPV的真实需求。而欧尚科尚定位于“中国品牌高端商旅MPV”,也正是拥有同级别唯一电动双滑门、全球首发高德3.0地图、比肩埃尔法保姆车豪华座舱等诸多领先同级的产品优势,为消费者带来完美商旅体验。



同时,欧尚科尚还凭借外观、智能、舒适等系列差异化优势,不但在家用场景下满足了客户便捷、舒适的出行需求,还提升了在商务接待场景下体面有质感的用车体验,真正为消费者提供了一种高品质商旅生活。


最后,我们常说比高地更难占领的是用户心智。但在大多数的品牌营销活动中,是否真正有考虑和规划用户的参与形式?活动中,品牌又是否真正放**段,与用户玩儿在了一起?见微知著,欧尚汽车正是践行了其“客户主导”的品牌理念,才做到了103场用户主导的发布会,才有了这场联动近万名的用户活动,无疑完成了一次传统汽车品牌在互联网时代一次漂亮的营销转身。



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