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海底捞报复性涨价惹争议,疫情导致收入损失50多亿?
2020-04-08 14:04:41


疫情后,你最想吃什么?许多人或许都曾想的是去吃一顿火锅,比如海底捞。但没等心愿满足,海底捞却率先涨价了。


报复性消费还没来,报复性涨价先到了


近日,一位北京的食客在微博晒出菜单,原本海底捞线下重新开灶令他激动不已,但一看价格顿时傻了眼,“人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘,过分了啊。”



这位食客的遭遇并非个例,多地网友在社交媒体上反映海底捞门店菜品价格上涨。对此,海底捞也对媒体大方承认:涨价属实。4月5日晚间海底捞相关负责人回应涨价道,“涨价是受疫情及成本上涨影响,但整体菜品价格调整控制在6%,各城市实行差异化定价。”


“海底捞涨价”的消息迅速在社交媒体上引发热议,短时间内,相关话题在微博上的阅读量已经超过3亿,讨论数近3万。网友也分成两大阵营,一方认为受到疫情冲击影响,餐饮企业涨价也无可厚非;另一方则认为,海底捞一边拿到了银行贷款,又享受着店铺减免等优惠,一边却将成本压力转移给消费者,确实有些不应该。



复工之后,海底捞急于弥补疫情造成的损失,却没想到因涨价将其推上了舆论的风口浪尖。海底捞涨价不可避免吗?一次涨价为何引会发如此大的争议?


业务停摆近50天,疫情让海底捞损失了50多亿?


这次疫情对整个餐饮行业可谓是带来了巨大的冲击。海底捞旗下门店自2020年1月26日就开始停业,2月15日起恢复了外卖业务。从3月12日起,在15个城市、首批85家门店恢复营业、提供堂食。预估海底捞在今年第一季度停摆了近50天。


据中信建投的研报判断,疫情造成海底捞司2020营收损失约50.4亿元,归母净利润损失约5.8亿元。海底捞的2019年财报显示,公司2019年收入达265.56亿元,归母净利润23.45亿元。这个损失相当于抹去了海底捞2019年近1/5的营收,将近1/4的净利润。


虽然海底捞在对外宣传中一直宣称顾客第一、员工第一。一个显而易见的事实是,海底捞是一家上市公司,上市公司必然要考虑股东利益。不同于那些在疫情中挣扎求生的小饭馆,海底捞早在2月份就已从中信银行北京分行和百信银行获得信贷资金21亿元,第一笔8.1亿元放款资金已于2月19日到账。显然,海底捞不缺钱,但为了维持高利润,涨价却很有必要。


但这次涨价之所以刺痛许多人的神经,因为与之对应的,正是疫情期间经济不景气带来的收入下降。受疫情影响,许多职场人的收入都有了不小的下降,即使一些人没有失业,但也只是领着每月一两千的生活费而已。而复工复产开始,更是迎来了一波“裁员潮”。当别人为了生存而挣扎时,你却为了利润而涨价,自然容易引发公众不满。


海底捞其实并不担心涨价带来的影响,如果按照海底捞的说法,确实只是涨价6%,也不会带来什么严重问题。毕竟,在消费者的心智账户中,海底捞并不属于普通火锅店,超值服务对应着比一般火锅店更贵的价格,消费者也早已在心智中默认。比如,一桌400块钱的饭菜,涨价6%也只有24块,比不过一份常见素菜的价格。


争议关键或是涨价的同时,体验和服务却变差了


我们到底应该从疫情中吸取哪些教训?


对许多年轻人而言,学会攒钱一定位列其中。疫情期间,收入下降,生活却处处都要花钱,让许多没有攒钱习惯的人都更加意识到保证自己现金流的重要性。攒钱的方法无非就是开源节流,开源对大多数人而言难以一蹴而就,节流却能轻易实现,砍掉那些不必要的服务溢价类产品就成为一种选择。


海底捞挣的,正是这种服务溢价的钱。海底捞店长百万年薪、员工平均工资6万曾经被整个餐饮界传为美谈,而支撑这一切的,则是其超预期服务带来的超值体验。在老百姓显而易见的收入下滑与财富缩水下,服务溢价类的产品对消费者的吸引力无疑会下降。


在消费者对服务溢价类产品消费更加犹豫的时候,海底捞涨价最需要的,是给公众一个充分的理由,让消费者说服自己为6%的涨价买单。毕竟,对海底捞的顾客而言,钱往往不是问题,让人觉得合理才是问题。而海底捞此时却犯了一个严重错误,进一步疏远了消费者——不仅价格涨了,产品和服务也变差了。


有去过海底捞的网友透露,不仅有些素菜比如菠菜明显量变少了,自助小料从9元/位上涨到10元/位。产品分量不足已经成为许多人对海底捞最直接的感受,有些消费者坦言,“半份鹌鹑蛋21,12个,分量少了很多,下面都是白菜了,消费不起来了”,而受到疫情影响,人与人之间需要保持距离,消费者感受到的服务肯定是要打折扣的。



价格涨了,体验还变差了,而消费者天生最厌恶损失,当然会对此产生不满,尤其是对海底捞抱有极高的期望的情况下,不满就更严重了。这也是为什么西贝涨价比海底捞幅度大,却没有像海底捞涨价引发如此大争议的原因。


涨价本可做的更完美,需给消费者一个好理由


站在企业的角度看,海底捞涨价事件带来的教训是:涨价绝不能硬来,需要“合情合理”。


如何才能“合情合理”的涨价呢?关键就在于给消费者一个说得过去的理由,即使这个理由实际上并不那么靠谱。


心理学上曾有一个著名的“插队实验”,证明了找一个借口对成功插队的巨大帮助:实验中,面对一堆人正在排队等待使用复印机的情况,实验者以“我有资料要复印”为由要求插队时,就有60%的人接受了请求;而实验者以“赶时间”为由要求插队时,同意的人数居然高达94%。但是仔细想想,每一个等待使用复印机的人,谁不是有资料要复印?谁又不是赶时间呢?


因此,企业要涨价,也需要找借口。


从产品角度看,可以是产品功能的更新、外包装的更新、使用场景的更新等等,总之,要告诉消费者:你的付出是有收获的,绝不是白白花钱。比如,英特尔在CPU市场奉行的“挤牙膏”策略就深谙这一点——即使每年只提升很少的产品性能,却能为涨价找到好理由。


从品牌的角度看,要涨价就要改变消费者对品牌的固有印象。比如,李宁突然走上了纽约时装周,变身国潮;老干妈和知名潮牌Suprenme出联名款卫衣;戴森不是普通的家电,而是追求生活品质的选择;某品牌成为英国皇室的御用品牌……要让消费者为品牌付出更高价格,就要改变其在消费者心理账户中的位置,从廉价的一端向昂贵的一端挪动。


还有一种隐性的涨价策略,就是改变单位产品定价——减量不减价。比如,原来一包辣条110克,同样的价格减到105克后,就间接实现了涨价的目的。但由于消费者天生厌恶损失,此种行为很容易被扣上偷工减料的帽子。在消费者日益追求品质消费的趋势下,涨价往往反而是一个比减量更好的选择。


而且,涨价本身也是一个企业与顾客再沟通的过程,需要减少对顾客的刺激才容易被接受,办法就是挑选消费者对价格不敏感的位置切入。比如,海底捞要涨5块钱,如果涨价放在原价50元的一盘肉上,对顾客而言只有10%的涨幅;如果放在一盘只有10块钱的素菜上,涨幅就高达50%,容易刺激到消费者敏感的神经。


疫情还没有完全过去,企业不易,每一个普通消费者又何尝容易?长期来看,每年的GDP和CPI增长,都会从根本上驱动物价上涨。但要让消费者心甘情愿接受涨价,企业找一个好理由也至关重要。


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