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单月卖出2000万只烧麦,它如何成为抖音垂类第一?
2023-05-09 10:48:00

2023年,预制菜仍然站在风口,归属于这一大类的冻品赛道也在悄悄发生新变化。

数据显示,我国冷冻食品交易市场规模在万亿元级别,但是其交易主要停留在传统线下模式,存在品牌认知度差、上中下游高度分散、物流和仓储的成本高、信息不透明、食品安全隐患大等痛点。也就是说,冻品供应链市场空间足够大、行业高度碎片化,存在被互联网平台整合的可能。

那么,品牌到底应该怎样借助短视频和直播,改造冻品行业的行业痛点,找到差异化突破点?最近,在李浩的“增长引擎·创始人增长战略班”的授课现场,卡思接触到一个成绩亮眼的食品品牌——早食光。

2022年4月,早食光正式搭建创业团队,用4个月时间整合C端供应链、物流、开发产品,并于8月底进入抖音,以烧麦作为潜力爆品推出,通过付费投流的方式迅速起盘,从0做到单月GMV近2000万,仅用了8个月,在今年3月抖音好物节中,早食光位列烧麦品类销量榜首。

即使起步和爬坡阶段走得相对顺利,但在品牌上升的关键期,创始人陈精诚的内心依然充满焦虑。“我对抖音的底层逻辑的认知还没有那么健全,包括一些若隐若现的东西没有得到高层次的人的认可。” 遵循学无止境的原则,他来到了杭州的课程现场,也和卡思咨询创始人李浩展开了深度交流,并对品牌接下来的全域布局有了更坚定的认知和深度的思考。

当卡思怀着满腔的好奇心问道,“在抖音烧卖这个品类,凭什么你们是第一?”得到的答案出乎意料,陈精诚说,“抖音上,这个赛道的玩家其实并不如想象的那样强。”抖音的规则在他看来也并非难以捉摸,“虽然抖音一直在变,但如果能深刻去理解变化的逻辑,就很容易站到一号位。”

究竟是什么样的品牌,有这样的底气可以忽略竞争对手的模仿、追赶和内卷?究竟是谁给了这个团队勇气?卡思将通过这篇文章为你找到答案。

01、选赛道比做品牌更重要

理解早食光在抖音的爆发过程,首先要理解创始人的从业背景和行事风格。

早食光创始人陈精诚是90后,也是连续创业者,做过阿里巴巴高校服务站湖南总代理、2014-2016年校园综合服务O2O小麦公社湖南区高管,后来亲历了MCN和直播公会最红火的时代,成为头部公会的联合创始人,并在此阶段实现了财富自由。“我的抱负可能是我不甘于在学校里面去读书,我的心很跳动,我自己定义为‘野根'。”

2021年,陈精诚走到了虚岁30岁的人生节点上,他开始思考下一阶段的创业目标。“(在做平台服务商时)我负责对外公关,拿资源,定方向,另外两个合伙人做运营和管理,但是我的打法很粗糙,管理也很粗糙,只能靠自己去拼,一路走过来,没有沉淀到任何东西,想要做一些更有意义的事情。'

 

 

为什么最后选择了之前从事的行业相隔甚远的冻品赛道呢?陈精诚分享了选赛道的底层逻辑:“第一是选有增速的行业,他认为消费品在中国的市场增速,不论是线上还是线下都很快;第二是选有破局空间的品类,虽然有很多对手,但是冻品品类尚没有形成绝对抢占用户消费心智的品牌,我就能够在大类里面去脱颖而出,抓住所谓的流量红利。因为市场规模足够大,且我能找到适合自己的玩法,这就是破局的点。”

过去三年,伴随短视频和直播电商的发展,冷冻食品从线下走向线上的趋势愈发凸显,逐步打破了传统渠道线下跨区域拓张、口味较难统一的痛点,更多熟食、半成品等速冻食品通过日益成熟的冷链仓储物流系统被及时送达需求端。不过,冻品在C端消费者群体的接受度和复购率还有待提升。

陈精诚回忆,“我一开始想去碰一下预制菜,调研了快4个月发现做预制菜我们的实力是不够的,包括资金体量、资源规模,都有短板,最后切入了冻品这个更细分的品类。”

而进入冻品赛道,具体做什么产品,又是一个重要的问题,考虑到家庭消费频次高的冻品,还是以主食为主,陈精诚的团队决定率先从早餐冻品做起。关于选品的标准,陈精诚认为核心看两点:一是匹配,不是有什么卖什么,而是你适合卖什么;二是需求,市场上大家都在卖,你还没有优势的产品,就不要做。

与有多年经验积累的老牌烧麦工厂合资建厂,是陈精诚进军这个赛道最重要的一步。“烧卖这个产品,我们在线下做得比较成熟,在定价机制上,我们也有优势。”

陈精诚分析,成本优势是其领先同行的先决条件。“我们进场第四个月就超过了抖音上的头部早餐冻品品牌,他们也是早传统电商时代就火起来的品牌,但他们没有自己的供应链,更多是找代工厂下订单,但我们做的就是极致性价比,因为我们有三个烧麦工厂,每年大概能生产10亿只烧麦,1年光糯米采购成本就超过1亿元,用集采的成本优势,采购量会比同类品牌加起来还多,做到了边际成本递减,所以能把价格打下去。”

02、每一项都好一点,

综合实力就会强得多

陈精诚告诉卡思,2022年8月,早食光进入抖音时,在早餐冻品赛道,特别是主卖烧麦的直播间中,尚未出现绝对头部的对手,因此他们算是选择了一个相对蓝海的赛道,并通过精细化运营,打下了根基。

不过,业内始终流传一个说法“抖音没有秘密”,任何做得好的直播间,一定会被同行察觉和模仿。像早食光所进入的中式早餐冻品赛道,如今已挤满了竞争者。

在陈精诚眼里,同行模仿并不稀奇,也不会因此焦虑,因为品牌的实力取决于整体运营效率。“我在每一个职位、每一个环节,都比同行高一点点,后者每个环节的ROI都比我低一点点,整体不就比我低了很多了吗?在人-货-场的要素中,如主播运营、中控、投流,我都比同行高出10%,那么我们的整体优势就可能高出更多。”

那么,早食光具体做对了什么?又是在哪些方面“优异”了一点点,从而获得综合运营效率的提升呢?我们分为团队搭建、短视频、直播三个层面来看。

在团队构成上,目前,早食光共有8位内容制作人员,他们需要负责拍摄、文案、和后期剪辑等工作,此外还有投手、中控、场控、运营、主播等人员。

在短视频方面,目前@早食光美食 已发布360多条视频,凭借勤奋更新内容和高频开播,带动了其账号积累了13.9万粉丝。

拍摄食品,要激发大家的食欲,让用户立马就想吃,从视频封面,镜头,包括博主在吃的过程中的状态,都要体现出好吃。这样一方面可以凸显内容量多、体现产品的实惠,另一方面能够通过色彩鲜艳的画面吸引用户眼球。

早食光也确实是这么做的。拍烧卖的时候,需凸显皮薄馅大、食材新鲜的特点,早食光会用近景、聚焦来单独展示产品的细节,比如用手掰开烧卖,打开蒸笼拿出热气腾腾的烧卖;此外,多笼烧卖放在一起,更容易给用户画面上的冲击感,这也是其视频中常用的手法,通过数量优势,弱化用户对价格的敏感,此时再打出“单个烧卖不到1块钱”的卖点,就更容易让用户产生信任感和满足感。

单月卖出2000万只烧麦,它如何成为抖音垂类第一?丨卡思专访

@早食光美食 抖音视频截图

在直播层面,厘清抖音电商当下的运营风向和规则后,早食光主打“强付费型”直播间,迅速找到了自己的核心目标人群——三四线及以下城市的宝妈,并通过高频直播不断吸引其下单。陈精诚坦言,“因为我想在这个平台挣钱,所以我愿意把广告费用给到官方。”

在陈精诚看来,“付费起号+单品/爆品+相对达标的承流/转化”,其实是品牌在抖音更普适的玩法,且相比于主播的不可控性,付费的稳定性更高,“直播带货的尽头,一定绕不开付费”。

在场景上,早食光的直播间会滚动播放制作烧麦的视频,并放置多款不同口味的烧麦,占据画面2/3,突出品牌标识,并强调自身的优势卖点,包括“不添加科技”“低卡健康”“工厂直销”“现做现发”“坏单包赔”等。

单月卖出2000万只烧麦,它如何成为抖音垂类第一?丨卡思专访

@早食光美食 抖音直播截图

为了更好的承接平台流量,早食光每天日播十多个小时,有时候会播到凌晨,这就需要大量主播轮岗。为了保证体力和直播效果,主播一般上播3-4小时就会换人。

有趣的是,在遴选主播上,陈精诚有一套自己的标准,卡思总结为“绘事后素”,即选择底子好的“白纸”,再通过后期训练和实战,让其变成适配自己品牌的优秀主播。

据他介绍,早食光直播间以产品为主打卖点、轻主播,但“爱美之心,人皆有之”,主播也必须颜值高,优先考虑毕业于航空学院、播音主持专业的应届生,而非已经在其他品牌直播间历练过的老手。关于这一点,陈精诚解释为,“我不想招有经验的主播,特别是在长沙,他们会被很多公司破坏自身的格局和思维习惯。”

为了激发主播的工作动力,主播的薪资结构也和空乘类似,包含底薪+小时费+节流费+提成。所谓“节流费”,即主播为品牌减少的投放费用。陈精诚透露,“比如说我给主播定的是50万GMV目标,他完成了,却并没有用完我设定好的投流费用,这是他节省出来的,我会有一个比例值返给他。”

03、拓品和拓平台,缺一不可

尽管在抖音已经站稳脚跟,早食光的野心不止于此。据卡思所知,今年在SKU丰富度、产能、经营阵地上,早食光都有大刀阔斧的动作。

之前,早食光的SKU大概有8个,但是有些产品的履约和产品研发不尽如人意,所以就被下线了,目前,早食光的SKU只有5个。

例如,早食光在湖南浏阳有一个生产包子的to B的工厂,因为生产成本、线上履约等问题,并没有大量在线上平台售卖。因为to B 和 to C 产品逻辑不同,to B的产品从工厂到经销商手里全程冷链,但to C的产品需要品牌自己负责物流和售后问题,产品会从工厂流转到品牌自己的仓库,不走冷链,而是通过泡沫箱、隔热膜、冰袋、干冰进行冷封处理,保温时效为48-60个小时。

陈精诚说,“目前行业对产品的履约要求大概是48小时之内,实际上我们的履约周期在24-40小时左右,今年我们计划在全国布局8-12个冷冻云仓,进一步提升履约时效。”

单月卖出2000万只烧麦,它如何成为抖音垂类第一?丨卡思专访

早食光已在河南自建冷链物流仓

在产品规划上,早食光也在大手笔收购新厂,提升产能。“我们今年在河南和广州各投了两个工厂,目前的规划是扩品类,我要把中式早餐这个品类做深,包括小笼包、饭团、广式点心等产品都做起来,这个节点大概是在今年9月之前。此外,我们会针对于头部主播开发一些特色品。”

在新流量平台布局上,按照陈精诚的规划,早食光正逐步进行全域布局,不只着眼于抖音,主流平台都不会错过,但仍有优先级,现阶段主要拓展的渠道是小红书、天猫和拼多多。

针对小红书,早食光会做一些高附加值的产品,比如开口笑的龙虾锅贴、纸皮烧卖等,纸皮烧卖里面有蛋黄、芝士、玉米等口味,目前工厂已经投产。陈精诚透露,“今年目标大概是2亿-3亿,随着我们拓品,这会是最低的一个销售额的保障。”

最后总结一下,细究早食光能够迅速崭露头角的原因,可大致分为为3个方面:

一,打磨好产品,并强化与优质供应链的绑定,保证产品的品质、履约和售后服务;

二,配备专业的主播团队,逐步完善直播节奏,同时构建欢迎、关注、感谢等自播语系,以强化品牌心智,除此之外,通过优化直播间的货品组合,场景布置,以及结合红包、发券等工具,来加速用户购买决策,在成功打爆一个直播间后,早食光已加速矩阵建设,并希望将成功经验以SOP的形式,复刻到其他单品(如:饭团)直播间;

单月卖出2000万只烧麦,它如何成为抖音垂类第一?丨卡思专访

@早食光元气大饭团 抖音直播截图

三,舍得投流,并能基于直播间在播商品、实时人气、主播状态等来灵活调控投放预算,将付费ROI做到最高。

卡思建议,品牌布局多平台发展,不仅要关心流量,也要关心内容,关心数据,关心KOL分销的贡献,多点尝试,才有机会找到在各平台生根开花的最优打法。

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