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虚拟主播助力知识付费,垂类内容多元化成必然
2023-05-16 13:33:00

01、视灯指数 TOP5000 更替率 52.7%,10 万 + 账号增至 1580 个

2023 年 4 月视灯指数 TOP5000 累计发布作品 46.29 万,环比增长 6.7%;获得推荐数 11.35 亿,环比增长 18.2%;1580 个账号获得 “10 万 +”推荐,环比增加 338 个。

4 月份视灯指数榜单来袭:TOP5000 更替率 52.7%,虚拟主播助力知识付费,垂类内容多元化成必然

4 月份视频号整体创作能力有较大幅度提升,9000 分段账号比例从 2.3% 扩大至 3.4%;8000 分段账号比例从 30.9% 扩大至 40.4%。

新闻政务重回类型之首,文化、教育、体育运动进入类型前 10,“你们的默默老师”、“温州抹灰哥”、“一点英语 App” 等 5 个账号进入 9000 分段。

新闻政务、生活、影视娱乐平均指数分别为 8087、8348 和 7971,内容影响力位居类型前三,“海峡新干线”、“黄欣悦 A”、“ 毒舌扒姨太”分列类型榜首。

4 月份视灯指数榜单来袭:TOP5000 更替率 52.7%,虚拟主播助力知识付费,垂类内容多元化成必然

TOP5000 更替率 52.7%,环比下降 0.1 个百分点。生活类内容发展较充分,竞争也相对激烈,上榜门槛达到 7836,更替率 70%;其他类型上榜门槛在 7200 分上下波动,情感、搞笑相对稳定,教育、体育运动处于发展阶段。

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“海峡新干线”、“ Sy.君君”和“毒舌扒姨太”位居总榜三甲,“易车”、“一点英语 APP”和“爱丽丝服饰 ALICE” 位居企业榜三甲。

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图:4 月份视灯指数总榜 TOP3、企业榜 TOP3

02、文化类视频号上榜 251 个,更替率 65.7%,捕捉焦点

发扬国学,视频号成就新型服务

社会焦点,国学知识精益发展,视频号内容适应社会需求发展,成就新型服务

文化类视频号入榜 251 个,更替率 65.7%;上榜门槛 7223,“二狗 App-单身青年故事”;“齐善鸿人生国学”等账号进入 TOP5000 。

“二狗 App 单身青年故事” 是 “二狗 APP” 旗下账号,“二狗 APP” 是一个源自腾讯(鹅厂)内部的高学历实名制交友平台,聚集了 700 万来自互联网、金融、高校、公务员的青年。视频号以访谈形式记录单身青年群体的典型经历与感悟,为这个群体自我表达、寻求理解与共鸣开辟了一席之地。粉丝可以通过视频号主页进入“二狗单身青年自救平台”小程序自由交友,还可以接受人工牵线服务寻找理想伴侣。

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图:“二狗 App 单身青年故事”视频号与小程序截图

国学文化作为“国潮”的精髓吸引了越来越多的关注与青睐。在市场引导与约束的作用下,国学内容传播也从零散、片面、缺少规范走向体系化、专业性与富有思辨色彩的局面,越来越多的学者、文人、专家在短视频平台开讲,为知识付费领域添砖加瓦。

南开大学商学院教授齐善鸿就是其中之一。在视频号搜索名称包括“齐善鸿”的账号,可以得到超过 70 个结果,其中 5 个为企业认证账号。从视灯指数来看,“国学齐善鸿”、“齐善鸿国学文化”排名靠前。

矩阵账号是知识付费行业的常规模式,“樊登读书”、“张琦讲新商业”等多个知名 IP 都是以“核心账号 + 矩阵账号”的方式获得广泛传播。矩阵账号如何保证有足够多的内容发布?除了常用的直播切片、二次创作等方式以外,近期兴起的 AI 主播提供了新的思路:虚拟人直播。

虚拟人直播通过制作 IP 数字人在前面讲解,后面有真人实时互动,多个账号同时开播,流量就无限放大。阿拉丁研究院在“齐善鸿国学文化”直播间里也看到了这种技术的应用。知识付费的产品和服务具有一定重复性,使用虚拟人技术能够大幅提升效率,对 IP 型账号而言尤为有效。

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图:“齐善鸿国学文化”视频号橱窗与直播间

03、体育运动丰富多彩,时尚艺术持续发展,视频号垂类内容潜力巨大

体育运动类视频号入榜 186 个,更替率 65.1%;上榜门槛 7213,“格斗新视界”;“ 王开乒乓球”等账号进入 TOP5000 。

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图:左-“格斗新视界”视频号主页  右-“王开乒乓球”视频号主页

随着大众关注健康的意识逐步提升以及追求生活多元化的消费主张,体育运动市场也发生了很大变化。除了健身操课、力量训练、球类运动、舞蹈瑜伽以外,主张接触自然、调节心理、激发动力的项目越来越丰富:格斗、徒步、滑雪、户外、越野、跳伞……

运动健身行业的痛点在于很难维持消费者的长期热爱。阿拉丁研究院认为突破这个痛点有两个方向:一是在玩法上创新,另一方面是突破训练者的技能天花板。前者适合一些小众运动,比如格斗、徒步,或者是新编的操课、舞蹈课;后者更适合传统运动项目,如球类、滑雪等。

如何通过短视频平台进行商业推广?阿拉丁研究院认为,在新玩法推广上,体现酷飒、潮流、愉悦的内容更容易吸引粉丝,而专业技能慢动作、技术拆解等“干货”能够帮助训练者突破瓶颈。在带货方向上,直播和橱窗都是比较好的转化方式。

时尚艺术类账号入榜 155 个,更替率 58.7%;上榜门槛 7213,“爱丽丝服饰 ALICE”;“美物计”等账号进入 TOP5000 。

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图:“爱丽丝服饰ALICE”视频号截图

爱丽丝服饰的视频号矩阵是经典的“主账号 + 分账号”模式,内容都是以生活剧情为主,拍摄背景为服饰店,配合角色服饰搭配以达到潜移默化的影响作用;分账号以不同的角色命名,在人设方面围绕客群创做了差异化处理:“红姐”展示的是一个成熟、宽和的女老板形象,“婷婷”的定位是睿智的店长,还有“阿莉”、“霞姐”等角色通过年龄、性格、形象相互区分。阿拉丁研究院认为,这种设置对于精准定位客群非常有效,且更有助于通过“人生周期”建立与客群的认同与联系。

“美物计”是一个主张中式品质生活美学的电商平台。在微信生态,美物记不仅有小程序、公众号,还有视频号和视频号小店。视频号内容围绕中国节气、诗词、传统等主题创作,将推荐产品与内容深度关联,评论区附带商品链接。

中式美学也是国潮文化的“硬核”内容,它对意境、闲适的追求构建了一个安静、平和的空间,成为现代生活中的浮躁、疲惫与困惑的缓释剂,李子柒走红全球就是最好的样板。当然中式美学与现代生活的深度融合还需要更多创作者去探索与尝试,但毫无疑问的是,中式美学与中国文化潜力无穷。

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图:“美物记”视频号截图

04、TOP100 更替率 48%

生活类账号“全员换血”

类型内竞争程度差异显著

4 月份视灯百强总榜更替率 48%,生活类账号入榜 8 个,更替率 100%,影视娱乐、母婴育儿更替率 50%;文化、时尚艺术、体育运动类账号入榜 5 个。不同类型内不竞争差距显著。

进入视灯指数 TOP100 总榜的视频号累计发布作品 5.39 万,在 TOP5000 中占比 18.2%,环比增长 56.6%;账号平均推荐 13000,环比提升 5.6%;获得 10 万 + 推荐的账号 94 个,较上月减少 4 个。

新闻政务(含时事新闻与民生政务)累计入榜 53 个,较上月减少 10 个,仍然位居类型之首;影视娱乐、生活分别入榜 12 个和 8 个,较上月增加 2 个和 6 个;“长江云新闻”、“小迷糊懒兔”、“ 皮皮更段子”和“黄欣悦 A”等账号新晋百强且排名靠前。

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“海峡新干线”蝉联榜首,“Sy.君君”、“毒舌扒姨太”位列第二和第三。

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图:2023 年 4 月视灯指数总榜 TOP10

05、企业榜更替率 79%,智行“温情视频”提升产品美誉,Gucci 加码直播试水“亲民”

4 月视灯指数企业榜 TOP100 更替率 70%,环比缩减 10 个百分点。生活服务类账号本月入榜 14 个,成为入榜数量最多的类型,文化娱乐、企业服务分列第二和第三。

进入百强的视频号累计发布作品 5447 个,在 TOP5000 中占比 1.2%,环比下降 1.7%;视频平均推荐 4765,环比下降 24.2%;获得 10 万 + 推荐的账号 12 个,较上月减少 13 个,分属汽车、服饰、化妆、房产等多个领域。

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企业榜前十包含了汽车、科技、服饰、文化等多个行业,“易车”、“一点英语 APP”、“爱丽丝服饰 ALICE”位居前三。

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图:2023 年 4 月视灯指数企业榜 TOP10

清明假期揭开了 2023 年旅游旺季序幕,旅游出行、餐饮、本地生活等行业市场逐渐回暖,特别是交通运输行业,面临着复苏后返乡、出行的强烈需求。“智行火车票服务号”抓住时机在视频号排兵布阵,推出了“智行旅行家陪你看世界”、“送百人回家计划”和“智行新功能”三个系列内容,为消费者提供服务与陪伴。11 条作品平均阅读超过 2.6 万,其中《余票捡漏系统》、《火车票大礼包》推荐数达到 6.8 万和 8.3 万。

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图:“智行火车票服务号” 视频号系列内容

奢侈品牌开始加码视频号。4 月 27 日 Gucci 在视频号开播,一场名为《寰宇古驰》的典藏展在微信拉开帷幕,粉丝不仅可以沉浸其中体验品牌悠久的历史,还能近距离欣赏到场明星的主题装扮。本场展览还在视频号主页设置了预约参观服务,这在奢侈品牌中实为罕见。

短视频和直播电商的发展让奢侈品牌陷入两难境地,一方面是高贵的调性与亲民形成冲突,另一方面是商业目标压力下需要寻求突破,甚至有传闻头部主播直播间里的奢侈品就是品牌方默默提供的,虽然真假尚未可知,但是奢侈品牌在内容电商领域的影响力值得挖掘,毕竟百年的品牌文化沉淀,魅力不在话下,重点是如何借助平台力量汇聚潜客。阿拉丁研究院认为 Gucci 这种“线上活动直播 + 展览预约”的模式值得关注与深入探索。

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图:“Gucci” 加码视频号

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