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用发霉汉堡做广告“自黑”,汉堡王疯了?
2020-02-24 13:40:37


餐饮品牌的广告,往往都会致力于表现食物的美味、材质的新鲜和用户享受美食的快乐时光,希望以此唤醒你的味蕾,引导你消费。然而近日,汉堡王却反其道而行之,将镜头对准了发霉的汉堡。


汉堡王近日推出了一支延时视频广告《The Moldy Whopper》,广告主角是一只新鲜制作的皇堡。在34天中,这只皇堡逐渐长毛、发霉的样子,直到最后覆盖了厚厚的绿毛,令人毫无食欲,就像一支玫瑰由**四溢到最后枯萎凋零。



用发霉的汉堡做广告,汉堡王如此“自黑”到底是为什么?汉堡王表示,这是为了说明皇堡没有任何添加剂和防腐剂,所以才能够腐烂得如此“有美感”。


面对有些观众因腐烂汉堡引发的不适,汉堡王也表示社交网络上的正面反馈比负面的多,其全球CMO Fernando Machado在接受AdWeek采访时说,95%的社交媒体反馈是正面或者中立的,“消费者比一些人想象中更聪明。”


无防腐剂的食物自然腐败的道理人人都懂,但在购买汉堡时消费者都会忽略,因为没有谁买汉堡回去是为了让它发霉。而通过发霉汉堡的带来的冲击力,消费者大概会更确信汉堡王的广告里确实没有防腐剂。


在全世界的广告都充满溢美之词时,像汉堡王这样以“自黑”作为切入点进行的主动传播,反而能够收获不少注意力。当然品牌在“自黑”的路上,汉堡王其实也并不孤独。


“自黑”营销套路有哪些?


以自我暴露的方式进行“自黑”营销,具体的方式也有所不同。


1、提示消费者未注意到的现象


现实生活中,常有许多与产品或品类相关,却被消费者忽视的现象。品牌将这些现象指出,往往就能收获消费者注意力。


汉堡王这个广告就是一例。与此相关的,是一个麦当劳产品11年不发霉的著名案例。麦当劳于2009年退出冰岛市场,当时有一个消费者在麦当劳关闭冰岛最后一家店时,冲进店买了全冰岛最后一份薯条和芝士汉堡,然后把它存在了一个全透明的冷藏玻璃柜里,后来又架了一台相机开始在网站直播。



十年之后,麦当劳的汉堡和薯条除了开始脱水萎缩以外,颜色外形并无明显改变。对此,麦当劳曾经在2013年解释,“我们的汉堡和其他餐厅一样,在达到一定条件时一定会腐烂的,只是如果环境中没有水份,原本就不会长霉菌。”


同样的套路汉堡王也用过,比如,某次汉堡王门店火灾后,竟然以火灾为主题进行了一波营销操作,声称因为1954年就开始坚持使用炭火烧烤了,所以有点火灾事故也难免的,从而让汉堡王坚持使用炭火烧烤的理念深入人心。



2、主动暴露自身“缺点”


2016年热播的电影《夏洛特烦恼》结尾,夏洛和楼下大爷有一段经典对话:


夏洛:大爷,楼上322住的是马冬梅家吧?

大爷:马冬什么?

夏洛:马冬梅。

大爷:什么冬梅?

夏洛:马冬梅啊。

大爷:马什么梅? 

夏洛:行,大爷你先凉快着吧。

大爷:好嘞。


这段对话成为一段经典的网络梗,电影也收获了空前的关注。借势电影的热播,方太也进行了拍摄了一支被主角夏洛各种吐槽的“自黑”广告。



广告中,为给媳妇炒个鸡蛋,夏洛弄的满屋子四面八方飘着油烟。于是,夏洛不断的向方太客服进行投诉,吐槽方太的保证的、四面八方无油烟变成了四面八方都是油烟,着实让人为方太担心了一把。终于,在广告片的结尾发生了剧情逆转,原来是夏洛不会使抽油烟机,以至于马冬梅最后得出一个结论:男人就是欠收拾,多做几次饭,他们就变机灵了。


通过夏洛的吐槽和最后的剧情反转,方太设备让厨房无油烟的能力反而给观众留下了深刻印象。


在暴露自身不足方面,更多品牌会选择以夸张的方式告诉消费者使用产品可能带来的“麻烦”,从而让消费者对产品的卖点印象深刻。


比如,丰田会告诉消费者,因为丰田的摩托车太省油,下次加油的时候可能油箱盖就锈掉了哟。



而联想则会告诉你,Thinkpad X300因为超薄,所以不防掉啊!



3、顺势而为,将缺点变成卖点


吴亦凡曾经因为大碗宽面成为了网络上被群嘲的对象之一。


2017年,在娱乐综艺“七十二层奇楼”里,节目中需要完成一个任务,让在店中吃面的顾客对他们做的面感到满意。于是吴亦凡为了得到顾客的好评,即兴表演了一段freestyle,而在这段freestyle中就有一句“你看这个面他又长又宽,就像这个碗他又大又圆”,因此被网友调侃这首歌为吴亦凡的典型代表作《大碗宽面》。



这段的freestyle就一直被拿来调侃吴亦凡的创作,但在2019年,吴亦凡竟然真的创作了《大碗宽面》来回应。这首歌同样经过了较长时间的创作,经过李偲菘编曲后,迅速在网上热播,让跌落顶流的吴亦凡实现了一次小小的“逆袭”。


从歌词中我们能看到,吴亦凡或许对大众的娱乐精神和自黑文化已经有了更深的理解:从来不敢去相信,大碗能让你开心,但这确是我本意,也许是一种天意……敢于以自己的缺点为卖点进行“自黑”营销,这样逗人开心的吴亦凡当然受到大家喜爱,连不少黑粉都改变了自己对吴亦凡的看法。


而崂山矿泉水最初宣传的时候,打算从国家的一带一路政策,将出口到非洲的作为最大的诉求点。谁知当微博发布宣传后,大家讨论的热点居然是回忆它是“中国最难喝的饮料”。于是,企业当即决定自黑,炒作“最难喝饮料top5”,一时之间,便成了爆款。


为了吸引关注,崂山矿泉水把自己黑惨了:


史上最最最难喝饮料,没有之一!喝过一次这辈子都忘不了

史上“最难喝”的5种饮料,我用1包辣条打赌,每个人至少喝过4种

盘点世界上最难喝的饮料,我想说你肯定没喝过

五种喝一口再也不想喝第二口的饮料,崂山白花蛇草水令人闻风丧胆


崂山矿泉水这波操作,就是利用消费者的好奇及逆反心理,以“最难喝”为噱头吸引注意力并引导大家尝试。当用户纷纷尝试时,企业再借助一系列后续营销动作迅速洗白,从而达成一次完美的自黑营销。


4、放**段,认输服软


营销中最忌讳企业完全不顾及消费者反应,自说自话地为自己辩护。尤其是企业陷入负面舆论漩涡中时,在适当的时候放**段认输服软,反而能收获奇效。


最近,钉钉在线求饶叫爸爸,就上演了这样的生动案例。被教育部选中作为小学生网课平台的钉钉,被00后们当成了“寒假被占用上网课”的出气筒,在网课的“快乐”之余还反手给了钉钉“1星好评”还美其名曰“5星好评分期付款”这样的骚操作。


这波来自小学生的“降维打击”让钉钉始料未及,终于开始叫爸爸求原谅了,反而因此收获了全网舆论关注。许多网友心中都暗爽:那个替老板监管员工的钉钉,你也有今天!




延伸阅读:危机放大招,钉钉在线求饶叫爸爸?


在道歉方面,加多宝的一系列“对不起”广告也让人印象深刻。当年,加多宝和王老吉剑拔弩张的“官司大战”,从商标、包装、广告语都遭到了争抢,加多宝的“全国销量领先的红罐凉茶,改名为加多宝!”也被法院禁止使用,此后,加多宝推出了一组“道歉体”海报:

 


通过这组自黑海报,加多宝不仅把事情的原委基本交代清楚,还把自家产品亮点都摆了出来,可谓一石二鸟!


“自黑”营销为什么有用?


站在企业的角度,消费者对其品牌的期望越高,广告越要精致。但在人们信息过载日益严重的互联网时代,被广告**困扰的消费者已经对广告产生了极强的防御心理与自主屏蔽能力。消费者想与品牌之间建立更加个性化的联系,他们更推崇信任、真实、诚信的沟通。


1、显示更真诚的态度


美国心理学家JoeLufthe和HarryIngam从自我概念的角度对人际沟通进行了深入的研究,并根据:“自己知道——自己不知”和“他人知道——他人不知”这两个维度,依据人际传播双方对传播内容的熟悉程度,将人际沟通信息划分为四个区:开放区、盲目区、隐秘区和未知区,这个理论称为“乔哈里视窗”。


按照这个理论,信任建立的过程,就是沟通双方不断扩大对彼此的开放区,而通过“自黑”方式进行自我暴露,有利于快速扩大开放区,促进信任关系的确立。


2、创造更真实的营销


消费者每天都被营销信息轰炸,被各种充斥着溢美之词的广告包围,使得他们不再相信那些营销信息了。此时,自黑式广告与这些近乎完美的营销广告相反,品牌公开其短处,袒露真实情况,使消费者容易相信自己看到了品牌的真实面貌,从而能够赢得受众好感,获得消费者的信任。


美国营销协会的调查也显示,自黑式广告可以让消费者看到品牌不同的一面,使得品牌更能引起消费者共鸣,更接地气。


3、符合消费者人性化的心理需求


商品多元化的今天,消费者越来越聪明了,他们都不喜欢被说教,不喜欢听你吹嘘自己有什么,怎么好,而是需要一些更加有意思的方式去表达。所以这个时候,通过自黑来表达,能够迅速吸引消费者的目光,与产品建立起连接,而且还愿意去主动尝试。


就像汉堡王此次营销,美味的汉堡广告消费者见得多了,发霉的汉堡广告反而更能吸引消费者注意力。


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