作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

雷军最近又上热搜了，不是因为董明珠，也不是因为“Are you OK”，而是因为怼网友的一句话。

在11月5日小米CC9 Pro发布会上，雷军表示这款手机的成本非常高，此前微博上有网友喊话卖1999元，雷军现场对此忍不住爆粗口：“这XX绝对是捣乱的是吧！”

话一出口，雷军似乎也意识到了自己的不妥之处，连忙表示“对不起啊，对不起啊”，并解释“这么昂贵的手机怎么可能做到1999！”，爽直的表态也赢得了现场一阵笑声。

发布会之外，雷军可能没想到的是这一句话却成了整场发布会最大的话题亮点，很快就登上了各大排行榜热搜前列。大家都很惊诧，雷军怎么就这样了呢？发布会到底出了什么意外？

上热搜只因预期不同

其实，与互联网圈另一位据说是今年最惨的创业者罗永浩相比，雷军在发布会上怼微博网友并不算什么大事儿。

众所周知，老罗非常乐于怼人也善于怼人，曾经在锤子发布会前公开怼过王自如：“不要来，你们要是胆敢来，我不会放过你们的投资人……你们知道我说的是谁。就酱。”更在发布会上一句话怼遍所有友商：“不是说哪一家不行，我是说在座的各位，都是供应商你在那儿装什么孙子呢？”

一样是怼人，外界对两人的态度却大相径庭。雷军蜻蜓点水般怼了一下网友，就引发了万众侧目，并因此登上了热搜榜；老罗火力全开怼天怼地，却只让媒体万众期待——许多媒体人直言，参加锤子的发布会不是为了看手机，只是为了听罗老师“说相声”。

一样是人，待遇怎么差别这么大？或许只是因为两人的人设不同，大家对两人的预期不一样罢了。

预期影响态度

预期如何影响人的行为？心理学家廷波克在1928年曾用猴子做过一项实验。

第一次，实验者当着猴子的面把香蕉放入两个带盖子的容器中的一个，然后用木板挡住猴子的视线，之后再撤掉挡板，猴子能准确地从装有香蕉的容器中取出食物。第二次，实验者再次当着猴子的面放入香蕉，然后在挡板后面把香蕉换成猴子不喜欢的莴苣叶，撤掉挡板后让猴子取食。

当猴子发现从容器中取出了莴苣叶而不是香蕉时，猴子露出惊讶的表情。它拒绝吃莴苣叶并四处搜索寻找预期中的香蕉，寻找失败后则沮丧地大发脾气。

这个实验结果说明：动物和人类的行为不是受他们行为的直接结果的影响，而是受他们预期行为将会带来的结果所支配。如果实际结果和预期相符，将加强预期的作用力和可信度；如果预期良好而实际不符，将会给人带来认知失调，从而改变原先的惯有行为。当奖励物不如预期的奖励物时，不仅不能保持原有的操作水平，还会降低操作水平。

这叫“预期效应”。

人设不同预期不同

预期与结果的对比会影响人的行为，那么，预期是如何形成的呢？最直接的来源就是过去的经验和认知。比如，雷军和罗永浩一直呈现给外界公众的人设形象。

雷军：超级学霸、成功企业家、青年导师

雷军不普通，因为他一直是那个“别人家的孩子”。高考时，他的分数比清华北大还高，却去了武汉大学的计算机系。在大学，他仅用了两年时间就修完了所有学分，甚至完成了大学的毕业设计。这样的雷军不仅是学霸，而且是超级学霸。

1987年，一本叫《硅谷之火》的书点着了雷军。他看完以后他连着几天激动的睡不着，就在操场上转啊转：乔布斯的创业奇迹，我雷军可以复制吗？当然，我也要成为一个伟大的人。自那时起，梦想这个词成为了这个年轻人一生的标注。后来，雷军创立了小米，也真的成为了“雷布斯”。

雷军的故事也激励了很多年轻人。他在金山软件时有一个下属叫陈睿，受到他的激励也出来创立了一家视频网站。2018年4月，这家叫B站的视频网站成功登陆美国纳斯达克，陈睿在敲钟时也不忘感谢自己的导师雷军：“所有跟雷总共事过的人都发自内心去敬佩雷总。”

超级学霸、成功企业家、青年导师，笼罩在雷军头上的每一层光环都让无数人羡慕不已，但这些光环无形中也对雷军形成了一种束缚——雷军应该是一个被仰望者，不应该与普通人同行，更不应该低到尘埃里去。

罗永浩：问题少年、不安青年、互联网段子手

与超级学霸雷军相比，小时候的罗永浩则像一个“问题少年”，被老师描述成是一个“思想特别复杂的孩子”。这个思想特别复杂的孩子骨子里有一种骄傲，常常做出出人意料的事。

初中的一次作文课上，其他同学都写“五星红旗飘扬在校园上空”，打小立志当作家的他，却本着现实主义态度写到“五星红旗耷拉在校园上空”。语文老师看了当场发飙，年少的老罗感觉到老师身上散发出的阵阵寒意后不得不改，然而他却改成了“—说来也怪，尽管校园里没有风，但五星红旗仍然飘扬在校园上空。”逼得很少打人的女老师揍得他哭爹喊娘。

其实，这件事也显露了罗永浩不同寻常的天赋——他总能通过充满自信的意外之举成功吸引别人的注意力。后来，他把这种能力用到了求职上，成功进入新东方当上了一名英语老师。在写给新东方的求职信中，老罗毫不吝啬地称赞自己“我是来做优秀教师的，所以不适合以常理判断。”

再后来，他的语录和金句广为流传，“彪悍的人生不需要解释”成为许多网友的口头禅，只要他开口，总能引起媒体和群众的围观——老罗在大家眼中已经比肩郭德纲了。

假如这次雷军换成罗永浩

雷军和老罗人设不同，外界对他们在发布会的表现预期不同，也会让现场观众和公众产生完全不同的反应。假如这次发布会上怼微博网友的人是罗永浩，画风可能会是这样：

老罗涨红了脸，额上的青筋条条绽出，怒吼道，这样的手机怎么可能1999！最强拍照功能，曲面屏，1999上哪儿买去？接着便是许多玄奥的科技名词，什么“X性能秒杀苹果”，什么“1亿像素算不得黑科技”之类，引得记者们都大笑起来，发布会现场充满了快活的空气。

而后，怼网友这件事也不太可能上热搜，因为在老罗的“相声式”发布会现场，记者们能挖掘到一万个比“这XX绝对是捣乱的是吧！”更值得上热搜的话题。

而雷军就不同了，作为学霸、优秀企业家和青年导师，他必须是温文尔雅的，必须泰山崩于前而不动声色，面对网友的指责时，必须像一个武林宗师那样以高超的技巧将攻击化于无形。而一旦实际结果与预期不相符，那些仰望他的人，就会像那只发现从箱子里取出的莴苣叶而不是香蕉的猴子一样露出惊讶的表情——雷军居然这样!

所幸，雷军确实是一个高手，他用自己的直爽幽默迅速化解了尴尬，并用称赞友商重新吸引了现场观众的注意力，从而让那只可能愤怒的“猴子”又欢快起来，也让热搜为小米新品带来了额外的曝光。

顾客预期管理

对预期的研究早也已影响到了商业领域，顾客预期管理中就包含了预期研究的成果。

科特勒在《营销管理》中就指出，顾客满意度取决于产品性能或体验能不能达到预期。如果达不到预期，顾客就不满意；如果与预期相匹配，顾客就满意；如果超过预期，顾客就会高度满意或愉悦。

与对名人的预期一样，顾客的预期同样来自于过去的经验和认知——购买经验、媒体报道的公开信息、身边亲朋好友的意见、企业及竞争对手的公开信息等。因此，企业想要与顾客建立长久关系，必须要对顾客预期进行管理。

比如，一家以性价比著称的手机品牌想要让顾客接受自己更高端的产品，就必须通过营销改变顾客心智中的固有印象。如果雷军想要做一个更接地气的亲民企业家，也需要通过与顾客更多互动改变其预期。