有人说：“每个男生都有一个灌篮高手的梦，而女生的心里都住着一个樱木花道”。谈起篮球，这是一个永不停歇的话题。与此同时，作为世界上最受欢迎的运动之一，近年来从篮球运动本身衍生出来的球鞋文化，也获得越来越多关注和追捧，成为年轻人表达自我、展露个性、宣扬潮流的一种方式。

2018年是天猫双11的第十个年头，十年里天猫不仅创造了一个又一个商业奇迹，每一年的不同营销玩法也是堪称教科书。今年双11前夕，天猫正是基于对球鞋文化的深刻洞察，面向年轻用户尤其是大学生圈层群体，再度掀起了新一轮体育营销的活动热潮。

11月2日至11月5日，天猫通过线上线下多渠道联动，集合自身优势资源，以“造梦球场”概念为主线，全方位、立体化开展了多种营销探索和脑洞玩法，在创新与大学生们沟通模式，跟他们玩在一起的同时，也深入拓展了校园渠道，让平台年轻基因更强，并最终惠及年轻消费者、品牌和平台三方，打造了一起覆盖多事件、全场景的“电商+体育”整合营销经典案例。从中我们可以窥探出不少关于校园营销及体育营销的有效手段。

紧抓核心人群的洞察

撬开校园营销大门

“无篮球，不兄弟；无球鞋，不篮球。”。每一个热爱篮球的人都有一双球鞋梦，每一双球鞋都承载着一个篮球梦。球鞋是一种热血，一份执念，也是一种精神。如今更是年轻人运动文化的一个icon，对于大学生而言这更是一个共鸣深刻的洞察。

天猫在双11期间，就敏锐抓住球鞋文化和该群体的特性，精心策划了一场为1111双限量顶尖球鞋，寻找1111位有梦想、有态度年轻“鞋主”的营销事件。

11月2日，天猫官方微博率先发布一条以“造梦球场”为主话题的微博，寻找1111双球鞋“鞋主”。消息发出后，该条微博迅速被大量转发、评论，24小时转发量超1万，评论数达7700条。随后，天猫官方微信也同步进行推送，同样引发了大量用户的留言评论，精彩的球鞋故事，点赞数更是一度到达900多个。

除了线上互动送鞋，天猫高校名人堂联合李宁、FILA、速捷运动、SNEAKERHEAD等品牌商家，还真的把这些宝贵的、有意义的球鞋，“造”进了校园。

11月4日-5日，在广州大学城华南理工大学的篮球场上，一座让人身临梦幻中惊叹不已、感动不止的“造梦球场”惊艳登场。在造梦球场中，云集的每双球鞋几乎都是神话级战靴。

一座有着梦一样意义的白色“球场”平地而起，简约而让人充满了想象空间。透过巨大的猫头通道，可以看到里面是一个以鞋为主题的流光溢彩的世界。每一处都精心策划着鞋与梦想的故事。

如此贴近年轻人心智的营销手法，无疑是在校园中引起了极大的轰动与热烈的反响。天猫携手各大品牌，成功深入到校园人群的阵地中去。

多元场景化营销及新零售赋能

丰富高校学生体感

透过这座“造梦球场”的现场，我们可以看到，这是天猫一次十分有创新力的营销打法，是献给球鞋界OG们的视听盛宴展览。

走进造梦球场，一个巨大的“11.11”透明造型装置，十分高调地占据了整个造梦球场的C位。里面承载着的每一双都是让人着迷、爱不惜手的经典战靴，争相斗艳的同时又让“11.11”闪耀夺目。

而环绕在“11.11”周边的是，便是各大品牌的丰富互动。NBA、士力架、Chali、旺旺、清扬、吾尊、麻辣多拿及康师傅等都纷纷实力“助梦”，不仅送出了自己家的明星产品，也让鞋迷们体验了一番不一样的新零售互动。 

穿过“11.11”装置抵达的球鞋通道，更是让鞋迷们激动人心的福音！一双双被精心呈现出来的全球限量经典球鞋映入眼帘，还有被小心翼翼地装载在玻璃篮球中的悬空球鞋，正如一个个用篮球来守护的梦想，驻目欣赏就已经是人生一大快事了！

一句句直击人心的态度标语，让人想起了自己那段有夕阳、爱球场及一直小心呵护脚下球鞋的青春时光！

更意想不到的是，戴上耳机欣赏着挚爱的鞋子，还能聆听到每双鞋子背后一个个鲜活热血的梦想声音。

作为天猫为热爱球鞋的大学生量身打造的品牌活动，天猫借助球鞋撬动年轻人喜欢的流行文化，并用当下最流行的场景化体验营销形式，与大学生建立起独特的沟通体系，吸引该群体的关注，在多元、新颖、有趣的互动活动中，还无形拉近了品牌与大学生之间的距离，从而完成情感和文化共鸣，获得价值认同感。

不仅如此，通过引导大学生登录天猫APP领取邀请函的形式，获得进入线下“造梦球场”场馆参观体验的机会，以及11月5日11:11打开手机天猫摇一摇获得限量球鞋的方式，增强了学生们互动体验感，激发参与热度。

可以看出，天猫在传统校园营销的基础上，打造了一个线上线下无界校园营销闭环。从话题设置、平台覆盖到活动流程，旨在深入大学生圈层，实现有效沟通互动。而所有这些多元、新鲜的互动设置，不但为学生们提供了线上线下丰富的互动体验，天猫也借此打开了学生群体消费之门，短时间让站内活跃度飙升，最大化释放出线上线下融合的新零售协同效应。

打造超级营销IP

成为核心人群的运动生活兑现平台

值得一提的是，“造梦球场”不仅仅是一个能够肆意迸发球鞋文化以及热血青春的球场，也是一个实现梦想的地方，而这也才是重头戏。11月5日，“天猫高校名人堂”首轮选拔拉开帷幕。从中国大学生3x3篮球联赛中及全国征集招募中，海选出来的18位高校篮球精英，热血开战！更有中国男篮领军人物-易建联、NBA球星-凯文•马丁作为导师出征，《这！就是灌篮》中的钟显超、周锐以魔王队长身份应战！经过淘汰赛、导师训练指导、晋级赛和复活赛等一系列的残酷考验后，决选出8名选手晋级下一轮天猫高校名人堂。

双方一直焦灼的战况，魔王队长精彩的对抗，以及将近1000名观众在烈日下的欢呼呐喊，彻底燃爆了天猫高校名人堂首战的现场！

最后两位导师给所有大学生们关于“拼”与“梦想”的回话，更是让在场所有人坚定了信念：青春没有回头，Now or never！拼尽此刻！

借用阿联的一句话“是否职业化不重要，重要的是你还有没有在坚持”，回看天猫高校名人堂这一路做的事情。无外乎是，找寻及帮助那些一直在热爱一直在坚持着的篮球少年。他们的每一个青春篮球梦，都值得拥有一个更大的舞台和更广阔的成长之路去绽放！

天猫高校名人堂，是天猫基于大学生赛事衍生的顶级IP，联合顶级运动品牌与天猫出品，成为了学生们运动生活方式的兑现平台。不仅是定制装备、365双专属战靴、永久荣誉称号，更有机会直达《这！就是灌篮》第二季海选，只要你是最终晋级的3名天猫高校名人堂的成员之一，这些都是属于你的坚持梦想、拼尽此刻的嘉奖！

这一系列举动，都真正让体育运动与品牌营销完美结合，让品牌走进校园的同时，也让校园的体育运动风潮更加丰富饱满，打造年轻的运动心智，激活品牌的校园人群活力。在满足大学生体育热情的同时，提供品牌商优质的服务和权益，潜移默化地构建起双方的深度连接。

既“造梦”又“造势”

让品牌“升级”占领年轻人心智

天猫双11走到第十年，陪伴了一批又一批大学生的青春。近日《中国青年报》官方微信还发起投票：“学校是否应该支持大学生过双11？”立即吸引25000多名网友投票参与，86%的网友都表示学校应支持大学生过双11。

但不容忽视的是，如今在消费升级的互联网新时代，95、00后大学生已经成长为主流消费群体，他们更注重情感体验而不是功能刚需。品牌如何强化与大学生群体的沟通模式，融入他们的生活并赢得满足他们的情感诉求，成为校园营销战略布局与战术运用的关键所在。

在激烈的市场竞争下，今年双十一前夕，天猫以球鞋文化为主线推出的系列营销活动，既打破了常规的校园营销方式，也让我们看到了一个更懂大学生的天猫。其成功的秘诀就在于激起了年轻消费者，尤其是大学生群体的共鸣，占领了他们的心智，从而让他们获得精神归属感与内心荣耀感。对天猫来说，有助于借力打力，通过校园体育赛事去为品牌加持，在拓宽校园渠道的同时，最终引导消费转化。

事实上，近两年在阿里大的“双H”（文娱+健康）战略下，天猫也在不断围绕泛娱乐、泛体育两个领域，为品牌做“升级”，转变营销方式和思路，发力年轻用户市场。天猫双11也逐渐从以前促销优惠的功能型诉求，转向了品牌的情感沟通，以形成更深度的品牌用户绑定。

结  语：

营销有万变，但不离其宗：洞察、创意、落地玩法，以及情感共鸣。正所谓得大学生者得天下。天猫通过这场集体育营销、话题营销、互动营销、场景营销、内容营销等于一体的营销活动，不但打破了我们对营销活动的认知，也让天猫跟大学生玩到了一起，品牌在学生群体的形象也更亲和。这样的天猫无疑将会在大学生消费者占据主导的市场中具备更强的竞争力。期待未来天猫能够带来更多值得借鉴的营销案例。

而对于天猫双11来说，精彩，才刚刚开始。