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得益于在电商领域的主导地位和在媒体端的巨大曝光率，亚马逊不断发展壮大的广告业务已经对谷歌和Facebook的主导地位构成了挑战。
据亚马逊最新发布的2018财年第二季度财报显示，本季度该公司营收总额为528.86亿美元，净利润25.34亿美元，与去年同期的1.97亿美元相比，暴涨1186%。亮眼的业绩源于云计算和广告业务的贡献，尤其是后者季度营业额为22亿美元，同比增长132%。
亚马逊正在成为一家媒体公司，虽然当下其绝大多数的收入依然来自电商和AWS云计算业务，但它的广告营收也在大幅增长。
2017年，亚马逊的广告营收为46.53亿美元。2018年1-3月，亚马逊主要由广告收入构成的“其它营收”类别环比增长了139%，首次达到20亿美元的体量。
eMarketer预测，今年亚马逊在美国的数字广告市场中将占有2.7%的份额。到2020年，这一份额将增长到4.5%。
eMarketer： Google和Facebook占2017年美国网络广告市场的63%
eMarketer高级预测总监 Monica Peart 指出：“亚马逊如今在美国数字广告市场处于第五的位置，有望在2020年成为第三。所以现在的问题就在于，该公司会在什么时候开始充分利用自己广阔的业务触角和丰富的购物者数据，来增加其他领域的广告投放。”
数字广告是互联网平台最惯常的创收模式，例如在一年一度的法国戛纳创意节上，作为创意广告圈的盛会，其参与主体也越来越科技互联网化，诸如Facebook、Google、Twitter、腾讯、阿里巴巴、百度、京东、华为等巨头都逐渐成为常客。
对于这些互联网公司而言，通常已具备成为网络巨头的基础能力，例如流量、用户、数据等，无非是想不想以及在公众利益和广告变现之间度的把握问题：到底是让用户看更多的广告，实现更多的广告变现，还是做出一定程度上的克制。
而在国内的BAT三巨头中，阿里系和百度系的核心营收都来自于广告，尤其是百度系广告收入占比公司总收入维持在80%以上，根据几天前百度发布的2018年第二季度财报显示，百度Q2网络营销服务实现收入210.65亿元，该业务收入占营收比例高达81.1%。而阿里巴巴的广告收入也占营收的六成以上。
艾瑞发布的《2017中国网络广告市场年度监测报告》数据显示，2016年阿里巴巴（含大文娱）广告营收达852.5亿元，位居第一，百度广告营收位居第二。BAT三家广告营收占整体网络广告市场营收比重超过60%。
Top Thirty Global Media Owners
另据第三方机构Zenith发布的2017年《全球30大媒体主》(TopThirty Global Media Owners)报告显示，百度位居第4位，而腾讯则排名第14。
今年，腾讯、阿里都在积极布局和强化数字广告业务，例如阿里系的优酷在世界杯期间不但挖了腾讯的墙角，从央视处拿下世界杯直播内容等权益，而且就在几天前，阿里巴巴集团及其关联方还以约150亿元人民币战略入股了分众传媒；随后，阿里又战略投资了苏宁体育，优酷将作为阿里与苏宁体育战略合作的重要载体，与苏宁体育旗下PP体育围绕体育内容展开深度合作。
另外最新来自英媒消息，阿里巴巴、腾讯与华人文化产业投资基金（CMC）或有意购买全球最大广告传播集团WPP中国业务20%的股份，预期业务估值在20亿到25亿美元之间，目前谈判仍处于早期阶段。
阿里系不断通过资本触角实现对体外流量的吸收和控制，而在广告营销端这几年则一直在强化“全域营销”（Uni Marketing）的理念，而且不久前阿里又和市场研究集团凯度（Kantar）在法国戛纳国际创意节上，发布基于Uni Marketing战略的全新KPI体系，也从侧面印证了阿里希望和更多的品牌广告主实现更紧密的合作意图。
而腾讯系的一位主管广告业务的核心高管最近也向媒体透露，未来几年，腾讯计划将广告营收占公司总营收的比例提升至30%到40%成。但他亦同时强调，希望将这一占比控制在50%以下，以维护消费者体验。
该内部人士还透露，当前品牌商户和中小商户在腾讯社交广告营收中分别占到七成与三成，未来这一比例将被调整至各占一半。
近几年，腾讯在社交端的广告变现虽然总的原则是克制，但其实也在不断的做下探，尤其是在微信的广告变现上，不断降低微信朋友圈广告的投放门槛、已经尝试在用户朋友圈中一天出现两条广告策略、开放小程序广告位、跳一跳广告位的推出、信息流广告位的增多以及玩法的推陈出新，目的都是增加广告变现能力。
据腾讯财报，2018年第一季度腾讯网络广告业务收入同比增长55%，至人民币106.89亿元，在总收入中占比14.5%。其中，腾讯社交/其他广告业务达到73.9亿元人民币，而来自媒体广告的业务收入则为32.99亿元人民币。
值得注意的是，微信小游戏官方在最近举行的微信公开课上透露，自4月4日正式对第三方开放以来，微信小游戏数量已达2000多款，主要变现模式为安卓内购与广告分成。目前小游戏广告日流水超过1000万，eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）过80元。
甚至有人预测，两年后整个小程序一年的广告流水或许会超过1000亿，将大过微信公众号广告市场如今500-600亿的规模。
其实，不仅仅是BAT、Facebook、Google、亚马逊等平台级网络公司在不断强化来自广告侧的收入，诸如京东、小米、今日头条等独角兽小巨头们这几年也都在增强这方面的能力。
巨头们都已经拥有了让广告无孔不入的侵入用户各种消费场景中的能力，而在营收和资本的压力下，是否抛开克制、敲下启用按钮，或许在时间上只是早与晚的问题。
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