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用短剧带货,拼多多进入陈磊时代
2024-05-15 10:08:08

文丨宋美佳
出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

下沉赛道获取流量的那点套路,算是让拼多多彻底玩明白了。

在通过“拼一刀”等拉新活动获取大量流量之后,拼多多又将目光转向了短剧赛道。

现如今,拼多多在平台上批量上线了免费短剧内容。同时,靠着紧凑剧情,不断反转情节,密集的爽点,短剧成为了拿捏流量的新密码,让大量用户涌进拼多多平台下单。

但随着短剧在拼多多权重不断加重,内容参差不齐、三观不正等不少问题和挑战都在不断凸显。

此外,拼多多的老对手们阿里、京东等平台也砸入大量真金白银卷入赛道,另外还有抖音、小红书、微信视频号等内容平台虎视眈眈。

对于拼多多而言,要想靠着短剧在已经一片红海的电商市场里面突出重围,其实还有很多难题需要克服。

1、短剧带货实现内容变现

毫无疑问,过去的2023年,简直堪称是“付费短剧元年”。全年一共上线了短剧超过1400部,市场规模高达373.9亿。

当短剧内容依靠用户付费创造了不少暴富神话后,不少电商平台也嗅出新商机,致力于短剧带货这一新商业变现方式。

拼多多便是其中之一。

很早之前,拼多多其实已经推出短剧内容播放,不过是混在短视频信息流中。现如今,拼多多在其主页面“多多视频”板块中,特意上线了“短剧”这一频道,里面包括“直播”、“关注”、“推荐”等内容,并且所有上线的短剧均可免费观看。

俗话说,天下没有免费的午餐。

拼多多虽然提供免费剧集供用户观看,但会在短剧板块中穿插商品带货视频,有人估算用户大概刷7-9集短剧后,便会有挂载了商品跳转链接的带货视频跳出,点击链接便直达商品详情页面。

深谙算法密码的拼多多,推送的商品基本与该用户近期搜索、浏览的记录高度匹配。用户可以在观看短剧的同时,也能顺便浏览近期想入手商品的视频。

与直接在剧情中植入商品或带货链接相比,这种选择模式明显弱化了用户看短剧出戏的程度,能够让用户可以在不知不觉间更长时间停留在页面。倘若用户不感兴趣也可以随时划走,不会产生强制观看之感。

一直以来,不少达人或者店铺主体账户为了推销爆款商品,都会发布一些带货视频。这些爆款商品的特点通常客单价低,从几元到十几元不等,但一般集中在家居用品、快消品、个人护理品等高需求品类,因而拼单量大,少则万件左右,有的甚至能到几十万件。此类商品大多能更好实现流量变现。

显而易见,拼多多推出的短剧板块,成功让流量量转化销量更有效益。毕竟,对于商家或者达人而言,不但能增加商品曝光的机会、增加用户复购率,也能提升用户的忠诚度;而对于平台来说,等于为带货视频公域流量又增加一新入口,算是一定程度上缓解了流量增加的焦虑。

此前,36氪报道称自从2020年2月上线以来,拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU已于2022年年底至2023年初突破1.5亿,目前稳定在1-1.2亿,用户时长峰值超过40分钟,稳定在30分钟上下。而视频号用户时长通常为35分钟左右,虽然与快手、抖音等内容平台有不小差距,但已经与微信视频号不相上下。

显而易见,短剧赛道正成为拼多多实现流量变现的新途径。

2、短剧变现早已一片红海

事实上,不止拼多多,淘宝、京东等多个电商平台也早已布局短剧赛道,希望可以从这块大肥肉中分一杯羹。

从2023年下半年起,淘宝便开始在短剧领域布局。其特意在“逛逛”板块中的二级页面专门开辟了“剧场”入口,分为新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目。

光去年下半年,淘宝就上线了几十部短剧,今年淘宝更是加大短剧方面投资,为品牌商创造了完整的品牌短剧制造和曝光链条。

在淘宝内容电商盛典上,淘宝发布了“百亿淘剧计划”,表示将在现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多个维度推进短剧。其中,单部投资金额最高达500万元。

可以说,淘宝对短剧领域的投入和重视程度相当高,不但提供专门的播放平台,还投入大量资金和流量支持短剧的创作与推广。

当然,淘宝的投入也小有成效。相关数据显示,2023年,淘宝推出的12部双11定制品牌合作剧观看人群后链路商业转化率最高达30%。

相比较而言,京东在短剧方面的布局比较晚,目前热度也不是很高。与淘宝、拼多多等平台不同,京东在短剧方向的发布主要更侧重于商家的品牌宣传和商品带货,并没有在平台内上线单独板块。

不过,京东近期也开始重视短剧。一方面,京东宣布将要投入10亿元现金与10亿流量扶持短视频创作;吸引更多优秀的创作者和内容机构入驻;另一方面,创始人刘强东开启了数字人直播,并交出了非常可观的观看量和成交量。

今年3月,美团改版了短视频栏目,新增了剧场频道。4月时,其剧场频道首栏新增了编辑精选,精选内容为短剧。

美团上线的短剧通常总集数为20到30集,每集3分钟内,内容形式主要集中为“霸总”形式,譬如《命中注定爱上你》《这个女主不好惹》《我在娱乐圈当团宠》。

虽然目前美团上免费播放的短剧内容并无关联产品、店铺的链接,但美团会借助短剧营销吸引流量和话题讨论。譬如神券节前夕,美团就发布了一则预告,集合了《苏总的18日恋人》《小美赵总请您回家》《代总的追爱计划》三个短剧故事。而在4月18日当天,三位霸总的扮演者齐现直播间,引导观众了解产品、现场下单拔草。

尽管短剧带来的流量并不小,但想要分流量变现的平台也不少。拼多多要想在这条赛道中冲出来,显然没有想象中那么容易。

3、精品化才能做好内容

当各大平台都虎视眈眈短剧流量时,拼多多想要突出重围,唯有内容占优势。

不过,看似简单,要想实现并不容易。

如今,拼多多的短剧打法通常非常简单粗糙,内容成本也很低。以至于这些免费短剧内容与原有业务关联较弱,难以在转化上实现更大突破。

2022年时,多多视频的商业化率仅为33%,其中还包含了电商链接的内容占比。而淘宝的商业化率已经逼近70%。

据36氪报道称,一位内部人士采访时表示,"拼多多其实在短视频业务上很舍得砸钱,并且短期内并不计较商业化成功。去年Q4时,拼多多短剧业务带来的单日佣金收入不过百万左右,整体还处于亏损状态。"

一般来说,短视频的佣金收入、直播坑位费等偏互动社交类的收入都算在广告收入中。去年,这一收入占整体广告收入占比约为10%,按照投行对拼多多2022年广告收入近千亿的规模估算,该部分收入在100亿上下。

显而易见,多多视频对转化率和购买率起到的作用的确非常有限。

拼多多今年计划将“短视频+直播”的商业化率提升至66%,不过不收取坑位费,只是通过抽佣来获取收入,这对营收、用户增长和商户粘性都会起到积极作用。

此外,短剧带货虽然能对流量产生积极作用,但短剧本身却可能存在内容低俗、血腥暴力、三观不正等问题。

光明网报道称,编剧行业从业人员郭明认为,本来微短剧应该具有积极正向的价值输出,但一些微短剧却为了满足消费者的“多巴胺”需求,通过猎奇、拜金、低俗的方式,过分追求“爽感”,也在无意间踩了法律红线。

此前,短视频也曾因为内容低俗被公开批评过。

2021年,中宣部等五部门要求治理算法推荐,不给错误内容提供传播渠道。不少平台的短视频镜头虽然谈不上涉黄,但却在用非常隐晦的形式打性暗示擦别球。

拼多多要想内容化道路走得顺遂,还需要避开这些盲区,否则很容易翻车。

据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示,中国直播电商持续增长,2023年成交额为4.9万亿,增速高达35%。预计2024年,内容电商即将进入下半场,行业竞争也会更加激烈。

虽然拼多多在内容化道路上还处于不断摸索的阶段,但面临的对手并不少,只有不断深化内容高度,才有可能立于不败之地。

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