APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
旺旺居然和网易云,玩起了跨界?!
2020-09-12 15:08:42


跨界营销,以创意新鲜感以及消费者活跃度高的绝对优势,成为不少品牌年轻化营销打法的首选。


旺旺,作为国民心中的童年记忆,零售界的龙头品牌,始终紧随时代和年轻人的步伐,与各大品牌频繁玩跨界,“花招”层出不穷。

不论是与自然堂的合作,还是与奈雪的携手,都曾在年轻群体中掀起不小的“波澜”。

最近,旺旺又双叒叕玩起了跨界,和网易云音乐共同发起「网易云听歌免费吃旺旺」营销campaign,打造了一出零食与音乐的创意跨界玩法。

01

零食&音乐有机融合

线上线下联动营销带来新奇体验


近日,旺旺联合网易云音乐开启「网易云听歌免费吃旺旺」趣味营销活动。

用户只需在网易云音乐APP搜索“旺旺”进入相关活动页面,使用网易云音乐的「云贝」,就可以兑换相应的旺旺商品或优惠券,然后在全国147个城市的5000台线下旺旺自动售货机中,定位附近的自动售货机,即可兑换相应的旺旺商品。


可以注意到,旺旺和网易云音乐的跨界,其实是一次感官上的串联,将网易云音乐中的“云贝”作为一个中间媒介,构建了听觉到味觉上的新奇体验,充分激发出用户好奇心,提升整体活动的参与度。

除了创意十足的互动营销体验,旺旺还和网易云音乐共同发布了《听起来很好吃》单曲。


画面上融合电音、嘻哈等潮流元素,潮酷的风格、欢快的旋律、洗脑的歌词以及超强的节奏感,打造了一场真正意义上的视听觉盛宴,透露出「听歌赚云贝,让你吃仙贝」的品牌核心传播点。

除此之外,旺旺并没有放弃在社交平台上的营销造势。

9月5日,旺旺在官微发声,配合单曲发布,释出了极具噱头性的#网易云×旺仔新歌#话题,迅速引爆网络,带动品牌传播。


不仅如此,在话题内,品牌还顺势联动音乐领域大V,借KOL影响力,扩大品牌跨界营销声量,变相促成「网易云听歌免费吃旺旺」活动的“广而告之”。

很显然,这波跨界营销,实现了品牌双赢的传播效应。

通过听音乐换「云贝」,再用「云贝」去旺旺线下自动贩卖机换取零食福利,这一过程将本属于不同领域的网易云音乐和旺旺紧密联系在一起。


借新奇玩法及年轻人的“好玩”特征,不仅盘活了网易云流量池中的粉丝活跃度,也为旺旺链接了更多的趣味零食场景。

线上与线下营销活动巧妙形成闭环,实现品牌认知的渗透,再通过分享行为进一步传播,完成线上线下落地的联动玩法。让用户参与活动的同时收获了美味零食,同时也为双方品牌提供线上线下多维度传播。


02

跨界是形式

本质是要与年轻人沟通


2018年,与国内原创独立品牌塔卡沙发布秋冬联名系列服饰,与自然堂合作推出“雪饼气垫”和“雪域百合补水面膜”;

2019年,与奈雪进行口味深度结合,上新旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯等四款饮品。

此外,还推出旺仔56个民族系列包装、仿真零食周边“好想捏”、“软软捏”,并以盲盒的方式进行出售,引起极大关注。

左右滑动查看更多

其实近年来,旺旺一直在做跨界,这背后,折射出的是品牌老化的“中年危机”。


旺旺作为国民品牌,除了在80、90后的记忆中有着得天独厚的情怀优势之外,其品牌IP形象,尤其是“大眼旺仔”的标志性笑脸更是深入人心。


1983年,第一位米果成员“旺旺仙贝”诞生,次年,“旺旺雪饼”问世,旺旺一夜之间风靡全国,家喻户晓,成为了中国休闲食品界的元老品牌。


这个在中国台湾占据95%市场份额的品牌,挺进大陆后用一招狠棋击败所有竞争对手,旺旺不但成为米果代名词,还用独特的广告攻势,最早将食品的情感和符号价值发挥到极致,颇有零食界“维密”的风范。

但从2014年起,旺旺就陷入了业绩下滑的困境,旺旺业绩下滑与和年轻一代的失联有密切关系。

旺旺的主要消费群体已经长大,而旺旺似乎并没有意识到消费者年龄断层的问题,于是,长期以来,形成了固化的品牌印象,无法吸引年轻人的注意力。

尽管旺旺近年来不断创新,仍难以追赶消费升级的速度,如何抓住90年、00年Z世代人群的眼球,加深品牌在他们之间的影响力,成为旺旺亟待突破的难点。

因此,从本质上来说,旺旺所有的这些跨界动作,都是旨在通过跨界营销的新玩法,不断丰富和强化品牌IP形象,为消费者带去惊喜,从而赢得年轻人的欢心,让品牌IP形象不断占领年轻人心智。

另外,在选择合作品牌这一点上,也可以窥见旺旺对于品牌年轻化的“野心”。

旺旺,为什么选择网易云音乐?
 
正是看中了网易云音乐用户群体——旺旺最需要的年轻人。
 
旺旺需要通过和网易云音乐的联动,在年轻人中打造“爱玩潮酷”的年轻形象,而网易云音乐成了旺旺在线上线下与年轻群体沟通和互动的最好界质。
 
不论是「云贝」换「仙贝」,还是尝试的魔性电音神曲,都是旺旺散发的靠近年轻群体的信号。

03

品牌年轻化

没那么简单


近年来,面对行业竞争日趋激烈的市场背景,不少老字号品牌都在打跨界营销战役,以此来获取全新的关注度。

除了旺旺,还有泸州老窖出香水、百雀羚联合故宫推出典雅风格彩妆、老干妈卖卫衣、六神联合RIO推花露水风味鸡尾酒等。


这些传统品牌的积极求变,在一定程度上确实让品牌重新焕发生机,吸引了不少消费者的注意。

回头再看旺旺与网易云音乐此次营销事件,在圈粉消费者的同时,也为旺旺本身增添了“多元化”的标签。

不过值得思考的是,光靠跨界营销就能真正实现品牌的年轻化吗?

恐怕远远不够。


跨界营销的玩法,只能在短时间内起到一定程度的推动和拔高作用,但在品牌年轻化的道路上,只是“治标不治本”。一旦跨界热潮褪去,品牌在一次次的情怀或流量消耗后,所沉淀的价值,也会在消费者心中逐渐流逝。

要知道,年轻人的需求时刻都在发生变化。

一方面,旺旺要做的是充分洞察年轻用户的消费心理,深入消费场景,从年轻人喜欢的“点”出发,寻找他们的共鸣点,给予更多新鲜感,才来产生全新的品牌认知。

另一方面,通过产品迭代和技术创新,打造具有标签化的专属产品。因为只有消费者认同产品价值,才会持续地认同品牌价值,再加上多元化的营销玩法,才能真正成为消费者心中“年轻、会玩”的品牌。


品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章995
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 0羽毛购买
旺旺居然和网易云,玩起了跨界?!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接