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卖家具的宜家,开起了“便利店”!
2020-06-17

宜家首开便利店,这也是日本宜家选址向市中心进军的重要一站。
 

作为目前全球最大的家居用品零售商,继“宜家餐厅”、“宜家咖啡馆”、“宜家烘焙工坊”后,宜家在日本开起了便利店,这也是宜家“小店”模式首次在该国的落地。


据《日经新闻》报道,宜家东京原宿店面积2500平方米,分为上下两层,整个建筑外立面是透明玻璃落地窗,清新怡人。

这家便利店没有出售宜家肉丸,不过,它有专门的食物区域,提供价格实惠的肉桂卷,素食冰淇淋以及瑞典风格的卷饼。

 

01

从卖家具到开便利店

    宜家品牌“玩出界”

从1998年在上海开设第一家线下实体店,到在大陆22个城市共开设28家线下商场、2家体验店,遍布北上广深、成都南京广州天津等重要城市。

这个初创于瑞典,如今在全球38个国家及地区拥有311个商场的北欧家居品牌,历经半个多世纪后仍牢牢占据着家居行业领军者的地位。

6月8日,家具巨头宜家在东京原宿开设了首家“家居+便利店综合店”。
 
据了解,宜家东京原宿店分为上下两层,面积2500平方米,围绕现代人的四大城市生活需求:“睡眠”、“整理收纳”、“放松休闲”、“烹饪”展开,意在让生活空间有限的人也能有更舒心的居住环境。
 
卖家具的宜家,开起了“便利店”!


这家店最大的亮点是,在一楼镶嵌了一家宜家“便利店”,从精酿啤酒到素食拉面什么都卖,还能够打包购买咖啡和甜点,其中部分菜单为原宿门店专属。
 卖家具的宜家,开起了“便利店”!

另外,2楼的 Swedish Cafe 还提供轻食。宜家日本表示,在门店中配备便利店是为了让每天忙忙碌碌的都市人,能轻松愉快的进行购物。便利店内的咖啡站提供的外带商品包括:咖啡、肉桂卷、植物基软冰淇淋和圣代等。

 

卖家具的宜家,开起了“便利店”!

IKEA Harajuku 门店共计展示有1000多件商品,其中近900件是顾客可以买了就带走的。而剩余的大件及未展示的商品,则可以在网上下单,也可以跟店员沟通配送问题。
 
整体来看,一楼主打的是“方便、快速购买”,而二楼,则是一个可以让人慢下来好好享受的餐厅。一楼卖的东西和普通便利店没啥不同,数据线、收纳包、笔记本、灯泡、零食等。

 

卖家具的宜家,开起了“便利店”!


尽管“小店”模式下,空间布局更加紧凑,但是宜家在原宿的门店,仍然设有一个咖啡店,顾客可以在这里买到肉桂卷和冰淇淋。
 
此外,原宿地区的门店,还将提供tunnbrods(一种瑞典风格的薄饼),这也是宜家全球唯一一家供应该类美食的门店。
 
宜家开创了家居+便利店的TOP商业模式,继咖啡馆、美食店后,再次成功“出圈”。
 
02

  为何如此大动干戈?

 
宜家开设“便利店”,品牌战略拓展的内在驱动是什么?

疫情影响,宜家营业额严重下滑,门店冷清,客流成最大困局。
 
作为世界最大的家具品牌,受新冠肺炎疫情的影响,宜家连续关闭了旗下大部分门店。

早前中国疫情爆发阶段,宜家关闭了其在中国的30家门店。而随着疫情全球大流行,宜家陆续关闭了其最大市场——德国的所有门店,以及第二大市场美国的50家门店,欧洲多个国家的门店也几乎全部关闭,甚至连宜家在印度的唯一 一家门店也不能幸免。

同样受影响的还有宜家的供应链,疫情下,上下游企业和产业链遭受了巨大打击。

据宜家母公司Ingka集团CEO—Jesper Brodin的说法,疫情期间,宜家营业额下滑超60%,宜家正面临生死存亡危机,而客流量就是一个很大的问题。


虽然4月21日,宜家武汉商场正式恢复营业,这也意味着国内所有宜家商场均复工完毕。但恢复营业的宜家不复往日的人潮涌动,期待的“报复性消费”并没有成为现实。据了解,宜家多家门店区域对外展示的沙发和床几乎“无人入睡”,稍显冷清。

 

卖家具的宜家,开起了“便利店”!

另外,疫情除了对宜家的收入带来影响之外,也在某种程度上,改变了宜家的产品策略。


疫情之下,面对重重困境,宜家开启了拓店计划,以TOP商业体+便利店的创新经营模式,最大限度的为店铺引流,解决客流困境。
 
宜家开设便利店,是一大创举,与日本发达的便利店文化相呼应,可作为流量入口,有利于尽可能多的笼络消费者,为其主体家居业态导流。


03

颠覆传统经营模式

 把店开进市中心
 
宜家的零售业务负责人托尔加·恩居曾表示,宜家未来有三大任务:更多样化的销售模式、更高效的物流体系和全新的店铺设计理念。
 
如今看来,多样化的销售模式、全新的店铺设计理念,正在成为现实。
 
引入便利店,这是日本宜家选址向市中心进军的重要一站。
 
长期以来,宜家的店铺选址多为市郊,但最近这家“便利店”直接开到了日本东京市中心,虽然此前,宜家曾在巴黎市中心开设便利店,但这是宜家品牌首次在东京这座城市中心的布局。
 
新店位于东京原宿区,选址TOD商业体,背靠JR山手线和复合商业设施“with原宿”,距离地铁原宿站不过一分钟脚程,人流量相比之前的郊区店有天然优势。
 卖家具的宜家,开起了“便利店”!

为什么宜家一改以往的经营模式,把店开进了市中心?
 
此前,宜家的店铺之所以布局在传统郊区,与以前西方人主要居住在郊区的生活方式契合,但如今越来越多的年轻人选择居住在城市中心。
 
“消费者在哪,市场就在哪”,为了抓住年轻用户群体,适应年轻一代的生活方式和消费习惯,宜家开始了“除了肉丸,改变一切”的品牌转型之路。

如今,原宿店开业标志着宜家日本店数首次突破10家,达到11家。

年内,宜家还计划在札幌市、关东和关西地区各开一家店,完成14家店的计划。这意味着,日本宜家全面提速。

 

04

这一次

     宜家能打一场“翻身仗”吗?

 

事实上,日本宜家开出首家便利店,是在试图扭转其几次“折戟日本”的局面。

自1972年宜家第一次进入日本,一直发展不顺,最根本的原因是宜家的本土化策略不到位。
 
1、选址单一,被动等待消费者

宜家遵循欧美选址原则,在日本也采用郊区开设大型店的方式,顾客通常需驾车到店。尽管消费者的行为多样化,但大型郊区商店等待消费者的商业模式正处于十字路口,而宜家“后知后觉”大多数商店仍在郊区。
 
2、品类不易携带,难以满足本土需求

宜家主打北欧风,售卖许多北欧独特的时尚商品;产品多为成套出售,不易携带。
 
3、定位狭窄,忽视日本老龄化的社会情况

宜家门店很少,无法形成规模效应,并且,没有明显关注日本的老龄化国情,仍以年轻人群为主。二者叠加,使得宜家横行世界的北欧家居时尚,在日本却沦为“小众”,迟迟打不开市场。

宜家三进日本,始终难成气候,除了自身选址、选品等原因,还有一个不可忽视的强力竞争对手——Nitori。后者被外界称为日本家居巨头,在日本零售业界,创造31年连续增长的神话。

此次,宜家原宿店选址市中心TOD,又在其中推出便利店业态,可见正在尝试规避上述不利因素,作出积极改变。但Nitori已经遍布日本所有县市,可谓“根深蒂固”,宜家想在日本打一场“翻身仗”,仍然任重而道远!
  
05

结   语

 

这个时代,唯一不变的就是变化本身。

无论是商业巨头,还是新晋独角兽,不断革新自己,才能始终立于不败之地。

如今的宜家,正在把困境变成契机,开始颠覆自己的传统经营模式。

用《经济学人》的话来说,就像所有品牌一样,宜家也要适应时代才能生存下来。

希望宜家的便利店不会结束,而是会走进更多的城市,给我们带来更多生活的变化!

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