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去他的“风口”!别再入坑直播带货!
2020-06-11

直播进入下半场,赛道挤满了各路选手:口红一哥李佳琦、带货女王薇娅、跨界选手罗永浩、格力集团董明珠......


近来,B站更是签约百万UP主“zettaranc”,进行了一场以带货为目的的直播首秀。


华为总裁、京东总裁也纷纷加入直播阵营。


当所有人都做一件事的时候,就是衰败的开始。


直播赛道看似热火朝天,一派欣欣向荣之景,实则势头不再,在走下坡路。

 

01

所谓的直播带货

就是赔本赚吆喝


作为一种创新性的营销形式,直播带货拉近了消费者和品牌的直接对话,特别是在疫情期间,解决了品牌因线下物理条件制约而停罢的经营活动,这是不争的事实。

 

但究其根本,所谓的直播带货,不过是赔本赚吆喝。

 

本质上来说,直播带货就是过去电视购物的进化版。

 

它是通过网红站台,大声吆喝、降价、买赠等方式来促进商品快速销售的一种营销方式。


换句话说,就是通过消费场景塑造,包括直播间里主播的氛围营造,产品试用、试吃、口播,以及折扣优惠等,吸引消费者最后成功在线下单。


去他的“风口”!别再入坑直播带货!


直播带货的营销模式决定了其最终促成消费的两大关键:一是低单价,商品价格太高不利于冲动消费,像头部主播薇娅一般货的价格都在19-99元之间;另一个是高折扣,商品必须有高折扣,否则消费者也没必要在直播的时候购买。

 

显而易见,想要杀入直播带货赛道的品牌们,假如没有低单价、高折扣的优势,想要实现扩大品牌宣传效应和产品销售爆破的愿景,可谓“天方夜谭”。

 

另外,从直播带货的商业模式上,也可窥见直播带货盈利背后的“假象”。

 

目前直播带货主要是按照CPS付费,这其中包括两部分费用构成:坑位费+佣金抽成。

 

坑位费体现的是明星、网红的个人影响力,但是动辄十几万到几十万让大多数品牌商们望而却步。网络上曝光的坑位费,据说罗永浩是60万,李佳琦是32万。


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再说佣金这块,大主播因为自身以往的带货能力和粉丝影响力,往往和企业协商最低商品价,处于强势的议价地位,而且主播的影响力等级越高,索要的折扣会越大,议价越低,抽成比例更高。

 

这就意味着,品牌要达成合作光有昂贵的合作费以及销售佣金远远不够,还需要有“全网最低价”才能有比较大的概率被选为头部主播的合作伙伴。

 

如此一来,品牌合作本身就做了优惠让步,而后又要支付大笔的服务费和分佣,牌面上销售额极佳,深耕之后却是亏损,一轮直播下来,对于利润的增长毫无价值。

 

比如去年10月,李佳琦直播间卖出了41万套雅诗兰黛小棕瓶眼霜,而小棕瓶眼霜全天的预售总套数也才47万套。这意味着,李佳琦一个人就完成了87%的销量,品牌的号召力完全被低价诱惑和主播影响力所覆盖,在雅诗兰黛花了大价钱的情况下却助长了用户对于下一次低价的期待,从经济学上来看,算不上是好的选择。

 

而自主直播的品牌暂时也没获得极佳效果,因为品牌直播首先面临的是直播策划。要考虑到平台的流量、直播的玩法、直播的成本、直播的目的。品牌的调性需要跟平台的属性相对应,直播的玩法要有趣,单纯的“说明书”方式完全不可取,像李佳琦、薇娅式的试用、卖货模式一味为了照顾各种粉丝口味也不适合品牌直播,所以如何策划出一个符合品牌的直播绝不是件易事,也非常容易“翻车”。

 

譬如,在小红书直播的奢侈品牌LV,因为直播画面模糊、布景、打光、主持人穿着随意等问题导致直播效果不佳,用户不仅不买账还觉得直播降低了品牌调性。因此LV此战算是“出师不利”,且后续需要花更多精力对此次的“失败”买单。


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高坑位费、压低价、高提成下的赔钱赚吆喝式直播真的是你想要的吗?明星的粉丝曝光效应,在今天网红明星化、明星网红化的大环境下,被稀释得还剩下多少?“天价”营销费用值不值得投入?这部分投入能给你的品牌带来多少曝光和商品推广?你能不能承担直播带货带来的风险?

 

风风火火的直播势头下,躬身入局的品牌们,是时候冷静思考一下这些问题了。

 

  02

疫情后“报复性消费”未如期而至

“报复性存款”初露端倪

 

不可否认,在直播带货领域,主播的影响力起着至关重要的作用,但真正激发直播营销效益的,是粉丝的消费实力。

 

一场疫情改变了全国的消费格局,如今,“报复性消费”的预言没有成真,“报复性存款”似乎却先来了。这对直播带货最直接的影响莫过于粉丝消费实力的下降。

 

4月17日,国家统计局发布数据,一季度社会消费品零售总额78580亿元,同比去年下降19.0%。而从居民存款数据来看,人民银行公布的数据显示,2020年一季度存款增加8.07万亿元,相比2019年同期存款6.31万亿元,增加1.76万亿元。

 去他的“风口”!别再入坑直播带货!


4月28日,中国央行发布《2020年第一季度城镇储户问卷调查报告》也显示:倾向于“更多消费”的居民仅占22.0%,而倾向于“更多储蓄”的居民占比高达53.0%。


随着粉丝消费实力的下降,品牌想要获得消费者关注、占用消费者时间、“套路”消费者“腰包”正变得愈发困难。

 

另外,在一波高调的追捧之后,消费者开始趋于冷静,直播带货逐渐成为一种日常销售途径,开始被客观正视。

 

当热情过后首当其冲的便是有效流量递减的问题,用户从刚开始的新奇体验逐渐走向了视觉疲劳,从一开始对于直播带货这个形式毫无抵抗力到在多个直播间内来回切换,观看产品、对比价格。单纯的带货对消费者的吸引力逐渐减小,有效流量开始递减,直播转化变得困难。


这对于品牌来说绝不是什么好消息,这意味着用户的消费习惯走向了最难以持久的“低价消费”,随着时间的流逝与主播的粘性逐渐走低之后,主播的价值将被无限缩小,而产品的价格优势将无限放大,而品牌一旦进入价格战争,对渠道的伤害那是创巨痛深的。

 
 03
虚假繁荣下的直播带货

数据造假,乱象丛生

 

从淘宝、京东等电商平台,到抖音、快手等视频内容平台,再到小红书、微博、哔哩哔哩等社交内容、种草、二次元文化平台等,各类平台争相入局直播带货。


随着618年中购物节临近,各个平台更是开启直播混战,明星、网红、总裁各种噱头,打折、优惠券、满减各种直播优惠,成交额、喜报数据不断刺激着大众的神经,**味十足。


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直播带货,一派繁荣。


天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。直播带货让店家、品牌方、MCN机构、平台、资本不惜砸大钱入场,可以肯定的是,直播带货是有利可图的。

 

然而,面向太阳,背后就有阴影。

 

当直播带货变成全民狂欢,观众的注意力和流量成为各个直播场争夺的主要资源,数据流量成为衡量主播人气的标准,直播卖货的数据还是真实的吗?指望直播赚钱的商家们、品牌们真的获益了吗?


带货主播爆发式增长,MCN机构井喷式爆发,品牌方商家纷纷拥抱直播带货。

 

都在做直播了,看直播的人不够了。

 

作为严重依赖着流量数据的直播带货,没有流量意味着:直播没人看,主播没有影响力,卖货卖不动,销量上不去,品牌方不来合作,MCN机构没得赚,平台也没得赚。

 

那么看直播的人去哪里找?

 

没有真的就来假的。于是直播刷粉丝、涨人气就成为一门“热闹非凡”的生意。

 

各类平台的直播涨粉、涨点赞的信息都能在淘宝、微博、微信群、QQ群里看到,价格从10元100粉、70元100粉到120元10000粉不等。一般这种都是“机器粉”,无法跟主播自主沟通,当客户有沟通需求时,商家还会组织真人粉,通过给报酬的形式刷数据。


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主播的数据好看了,MCN拿得出手了,品牌和商家就来了。然而,品牌商家们也不傻,刷出来的数据再好看,“机器粉”也不会购买产品。当有警惕性的品牌提出有转化率和销量保障才合作时,不良的目光又聚集到了刷销量上。

 

部分MCN机构雇水军看直播购买产品,销售数据立马一路飙升,品牌商家们确实很满意。但紧接着水军们就会退一部分单,没有退掉的产品,MCN机构以低价通过其他平台分销掉。满打满算,MCN机构非但不亏,还能大赚一笔。

 

而品牌商家们交了高额坑位费、佣金、提成,承担退货损失后,本都赔没了。

 

事实上,直播刷数据早已不是新鲜事,国内的数据造假已经形成了一条黑色产业链。刷人气刷单只是其中一小部分,播放量、直播点赞、各种礼物、热门等等都能刷。更有行业内人士透露,只要是眼睛在直播间看到的一切,都能作假。

 

主播需要刷人气来提升自己的影响力,获得更多合作机会;MCN需要刷数据来提升旗下主播热度,为公司赚取更多收入;平台需要刷量,得到更好的用户数据,从而获得更多投资;更不用说以刷数据为生的卖家商家们。一环驱动着一环,甚至主播、MCN机构和直播平台联合做假,收割着原本希望直播带货能够带**济效益的品牌和商家们。


04
结  语


诚然,在生猛的新世界不做直播带货也是万万不能的,但直播带货不是万能的。无论一场直播做得多么出彩,也替代不了品牌认知、市场推广和心智影响。

 

品牌构建直播传播化,是一场持久战,需要配合扎实的品牌建设、市场推广和用户沟通。我们无需放大直播的影响力,从直播带货到直播传播化,这种内容营销形态的进化仍然还有一段很长的路要走。 

 

无论是传统广告还是体验设计,无论是种草图文还是新经济形态下的直播,其本质都是通过改变消费者的认知、看法及感受,从而影响消费者的行为,进而达到商业目的。

 

在未来,广告存在的姿态会有千千万万种,形式会变,但好内容的本质不会改变。随着时间的推进,人事物都在变,但人性不会变,人们对真诚感的人与故事不会排斥。 

 

内容本来就是流态的,积累和变化发生在日复一日、一朝一夕之中。品牌需要做的就是构建优质的内容来影响消费者的认知、看法及感受,要知道任何时代的好内容都是星星,永远熠熠闪光。 直播在左,传播在右,内容在中。有了“三点一线”,天堑变通途就有了可能性。


万物野蛮生长,一切都走走看。

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