APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
《明星流量代言图鉴》:蔡徐坤走红,鹿晗将过气?
2018-04-20 13:05:00

如果要划分中国明星的流量元年,2014是道绕不过去的坎儿。

 

那一年,杨幂大婚,机场时尚的路子走的风风火火;借着《Running Man》的东风,“跑男”撕开了内地综艺的某个缺口,有人把这一年称作“Angelababy年”;而远在韩国,EXO依然大势,不过,吴亦凡、鹿晗却再也不想重温男团的光辉岁月了。“归国四子”这就回了两子。

 

还是在2014年,TF家族横空出世,基本上可以说是一家独大。但他们的练习生名单上,却少了一位因赴美留学而放弃出道的男同学。

 

四年后的今天,我们所有人都记住了这位落单的男同学,他就是——蔡徐坤。

 

人们常说,“小红靠捧,大红靠命”,顶级流量之所以能称之为顶级,必然有它的合理性。可即便是这样,也很难保证这个圈子不会更新换代。

 

纵观流量代言的上位圈,占据头部位置的好像就是那几个人,但他们的排名却是一天一个样。而且隔一段时间,还要面临被新人拍死在沙滩上的风险。

 

铁打的品牌,流水的代言人

 

新鲜出炉的Nine Percent是当之无愧的“开年第一流量”,比赛期间,范丞丞就已拿下春雨面膜的代言,在《偶像练习生》结束后,九人天团又相继拿下了美图手机、腾讯手游《消除者联盟》、悦诗风吟等代言。

 

传闻称,蔡徐坤正在接洽兰蔻、耐克、迪奥等品牌的代言和推广工作,而实打实的消息是,乐华七子早已奔赴泰国拍广告,开启了团队代言之旅。

 

饶有兴味的是,肯德基曾经放出过这样一组图,很难不让人猜测,这是否意味着前三子将有可能代言肯德基?

 


要知道,鹿晗、TFBOYS、李宇春、薛之谦、柯震东都曾是肯德基的品牌形象代言人。李宇春因为合约期满,不再续约,而薛之谦、柯震东则是因为个人原因,被解除代言协议。如今,代言阵营里还剩下鹿晗、TFBOYS,如果蔡徐坤等前三子加入,是否意味着新生流量与顶级流量的资源之争即将打响?

 

肯德基尚在决策,兰蔻早已做出了选择。2016年春,兰蔻邀请鹿晗担任其“轻使者”,负责防晒露和气垫CC霜的宣传工作;转眼到了2017年末,王俊凯转身成了兰蔻的彩妆与香水大使;而如果蔡徐坤当真成了其品牌挚友,那么这里面的意思就很明显了。

 

单品代言、系列产品大使、品牌挚友,虽然title不同,但本质是一样的,都是为了特定产品的宣传推广。名分上和代言人尚有差距,不过,在公关营销上能发挥的空间,还是要大于代言其他品牌。而对于品牌来说,谁红找谁的流量路线,也是圈内公认的吸金法则。

具体到鹿晗身上,品牌与流量代言的关系更是微妙。

 

根据公开资料,近半年内,鹿晗已经丢掉了兰蔻、佳能相机、联想电脑、彪马等多个国际大牌的代言,目测至少损失3个亿代言费。

 

其中,佳能相机没有续约而是选择陈坤作为全线代言人,索尼将代言人换成了迪丽热巴,而当初看重鹿晗气质和带货能力的彪马,则选择了杨洋作为新晋代言人。

 

有知情人士爆料,联想小新电脑曾砸出8000万请鹿晗代言,不过,一年合约期满后,品牌方并没有续约,而是选择了王嘉尔。

 


就在联想官宣王嘉尔是最新代言人的同一天,欧舒丹也“变卦”了。它在官微赫然写道,白敬亭是其全新护肤代言人。这一举动引起鹿晗粉丝的不满,为了安抚粉丝,官方遂在官微澄清鹿晗仍是其全线代言人,双方签了长达几年的合约。

 

和以上品牌比起来,护肤品牌一叶子似乎更“多情”。自鹿晗打开国内男星代言女性护肤品的缺口后,一叶子的代言人天团突然强大了起来。鹿晗合约还没到期,品牌就又多加了一个代言人——刘昊然,直到今年,又添加了凭借网剧《致我们单纯的小美好》走红的胡一天,以及小小花宋祖儿。

 

市场的选择怎会有错

 

鹿晗凭什么被品牌“抛弃”,是粉丝不够给力,还是数据不够好看?

 

显然都不是,鹿晗强大的social和带货能力是各品牌公认的事实。拿卡地亚举例,鹿晗为其拍摄的宣传片《钉义人生》,视频播放量在24小时破亿,卡地亚官方社交平台粉丝增长7万,2016年7月卡地亚销售额甚至创历年当月最高。

 

同样的奇迹还发生在联想小新身上,鹿晗代言的联想小新笔记本在京东上线24小时,便突破2万台销售量,而联想小新官方微博也通过运营带有鹿晗的传播内容,在4个月内涨粉10万,话题关注度超过2.8亿。

 

更夸张的是伊利味可滋,2015年3月,当伊利官方宣布鹿晗代言味可滋以后,次日,伊利股价便上升了3.12%。而其发言人也表示,股价的上升和所谓的鹿晗效应不无关系。

 

品牌需要曝光度、需要销量,因而找个超人气偶像来代言也在情理之中。但卡地亚这样的国际大牌也纷纷跳进流量的坑,是为了什么呢?

 

一个不容忽视的事实是,女性消费群体仍然是消费的主力,而鹿晗为代表的男色经济时代的到来则意味着,要想讨好这一群人,必定要从对她们产生直接影响的爱豆或者KOL入手。也就是,所谓的目标消费群体的契合性。

 

随着95后逐渐成为消费主力,摸准他们的口味也成了品牌亟需解决的难题。这群人更开放、更多变,还很挑剔。重要的是,在代言人选择上,他们的评价维度已经不仅限于人气高低,而是与产品的契合度等多重角度。

 

这也从侧面解释了鹿晗被“遗忘”的原因,鹿晗人气有余,国民度尚在,但他也存在被过度消费的现象。也就是说,当一个偶像能像万金油一样被套用到各个品牌的广告中时,也往往意味着,这个人并没有什么特别突出的特点。

 

所以,我们会看到,士力架放弃了团体代言,而单独选择了王俊凯单独代言。因为王俊凯的粉丝群体和士力架的受众契合度极高,转化率可观;而王俊凯本人也刚刚步入理想的大学,和士力架“备考季”主题不谋而合。

 

另外,代言人本身的稳定性也是需要着重考量的因素。在选择代言人之前,品牌往往会进行危机评估,多方面考察代言人身上的各种不确定性。像柯震东**、薛之谦出轨等**曝出,对品牌来说,代价也是十分惨重的。

 

甚至像鹿晗等流量小生公开恋情,也是不小的打击。因为不少粉丝是纯粹的女友粉,并不能接受偶像脱单。而粉丝对明星的态度,也直接决定对其代言产品的态度,因而直接影响品牌好感。至于蔡徐坤的合约问题,恐怕也会成为他个人代言的最大阻力,毕竟,合约出了问题,对品牌方和艺人都不是一件好事。

 


和鹿晗一样被新生代流量抢走代言的,还有Angelababy。在跑男红的发紫的时候,baby身上的代言曾一度多达50个,但最近,她的资源也被更年轻的小花儿们抢走了。baby代言了好几年的苏菲,现在的代言人是关晓彤。而德芙巧克力的代言人也从baby手上换到了关晓彤身上。

 

分走baby一杯羹的,还有迪丽热巴。去年6年,adidas neo正式宣布热巴成为其最新品牌形象代言人,在此之前,baby一直是adidas neo品牌形象代言人;与此同时,安慕希也在去年宣布,将热巴加入到原本只有李晨和baby的代言人团队中。

 

高质量的广告百里挑一,被抢走的代言千篇一律。如果要从鹿晗和Angelababy身上找共同点,答案也是显而易见的。二人走的都是流量路线,你可能说不出他们的代表作,但你没法儿对他们频频上热搜的身影视而不见。

 

先有人气,凭借人气接代言扩大影响力,然后再通过流量赢得作品,这是流量们最常用的营销模式。而这种模式本身,也决定了来找他们代言的都是亟需曝光量和销量的品牌。诸如小黄车、联想小新、一叶子等,都存在打开国民度的问题。

 

热度一过,他们代言的价值就会大打折扣。于是,我们会看到,流量明星层出不穷,品牌也会频繁更换代言人。因为他们与品牌之间,并不存在所谓的忠诚度问题,有热度、有销量就够了。

 

如果品牌需要更深层次的契合度,他们反而会去找胡歌、赵丽颖等走内容路线的明星。这些明星有足够数量的代表作,在观众心中积累了稳定的形象,因而认可度也会更高。品牌与之结合,变相的也证明了自己对品质的追求。

 

不过,这些明星也有很明显的短板,他们内涵有余,但流量堪忧。所以,经常被用做成熟产品的代言人,就像你知道,志玲姐姐已经代言浪琴13年了吗?

DoMarketing-营销智库
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
DoMarketing-营销智库
DoMarketing-营销智库
发表文章704
百万营销人首选的思想加油站,Domarketing.cn官方公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业。
确认要消耗 0羽毛购买
《明星流量代言图鉴》:蔡徐坤走红,鹿晗将过气?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接