《营销名人堂》专栏第 016 篇

“生活像是被命运推着走的一场无言战争，如果有任何广告可以让他们暂时解脱，有任何产品可以为他们的生活增加一点趣味，那就是意义深远的事。”——詹姆斯•韦伯•扬

1886年，美国东南部的肯塔基州考文顿市。

卖保险的北爱尔兰移民商人笑眯眯地看着小儿子拿着一便士向妻子炫耀。

“妈妈，我在报商那里花一便士买了两份报纸，然后一份一便士地卖出去了。”男孩儿一脸得意。

这个孩子年纪虽小，却继承了商人精明的生意头脑，打小学东西很快。

他叫詹姆斯•韦伯•扬，那一年只有8岁。

12岁入世，一脚踏入广告门

詹姆斯从小主意就大得很，喜欢在大街上游荡，琢磨一切令他感兴趣的东西。

12岁那年，他获得了人生中的第一份事业，在美国的辛辛那提百货公司工作。而正是在这里，他接触到了一个令他无比痴迷的行业：印刷。

对印刷行业的醉心让他决定全情投入，出身美国南方传统家庭的母亲忧心他的学业，而具备冒险精神的父亲却决定放儿子闯闯。

于是，仅仅小学六年级的詹姆斯离开了学校，找到了一份印刷厂的工作。

之后，詹姆斯到达书店任职，老板偏爱这个机灵的男孩，交给他推销的活计。那时，每家每户都曾留下过他亲自上门的身影，几个月后，村子里几乎人手一本经他推销而售出的《圣经》。就是从这时起，詹姆斯的一生都将和广告行业结下不解之缘。

6年后，18岁的詹姆斯渴望更大的舞台。他来到了纽约，应聘一家广告公司的业务员，那时，仅有小学学历的乡下小子在一众竞争者面前着实不够看，为了争取到这份机会，他向老板提出不要薪水，只按广告费抽取佣金。

1896年的纽约

这样的条件让詹姆斯脱颖而出。而同事们却在背后嘲笑这个不知天高地厚的“蠢驴”：一个初来乍到没有任何人脉的家伙，从哪里拉到业务？

而詹姆斯的做法更是让人觉得匪夷所思，他问老板要了30家“不可能客户”列表，这些公司都是因为长期不肯做广告而被老板放弃的客户。在拿到名单后的当晚，詹姆斯把自己关在屋里，对着镜子立誓：“一个月的时间，我一定会撬动你们。”

从第二天开始，詹姆斯就开始了对这30个“不可能客户”的走访，从小就在社会中历练长大的经历让他极擅长把握别人的心理，执着的态度成了最好的敲门砖。一周后，詹姆斯和三家公司谈成了交易，第二周，他又完成了两笔交易，到了月底，这30个“不可能客户”中只剩下一个“老顽固”还没有买他的广告。

在月底的最后一天早晨，詹姆斯又敲响了那位经理的办公室门，再次得到了否定的答案。就在他准备告辞的时候，经理突然好奇地问他：“我一直在拒绝你，你为什么还要浪费时间来找我？”

詹姆斯笑着说：“不，我并没浪费时间，你一直在帮我训练如何在逆境中学会坚持。”而这份回答也打动了经理，他在詹姆斯处购买了一个新产品的广告业务，作为给他坚持的回馈。

就这样，在短短一个月里，这30家“不可能的公司”全都成为了詹姆斯的客户。这个乡下小子用坚持的态度完成了一件“几乎不可能”完成的事，实现了他在广告公司的惊艳首秀。

凭借得罪所有美国女性，扬名立万

像是鱼儿入水，鸟入长空，詹姆斯在广告行业的天分一点点展现。纽约期间，他成为了公司的广告经理，还自学获取了高中的文凭。1912年，一位命中的贵人出现了。

儿时肯塔基州的一个朋友正和纽约的美女展开着一段甜蜜恋情，而这位姑娘正是J. Walter Thompson公司的经理。借助着这层关系，詹姆斯得以进入世界知名广告公司JWT工作，成为了一名广告文案员。

虽说是凭着友人的“裙带关系”入了门，但詹姆斯的天赋和努力也让他在JWT公司逐渐站稳了脚跟。

5年后，詹姆斯•韦伯•扬成为了JWT纽约总公司的副总经理。而1919年，他更是凭借着一份大胆的营销创意，直接影响了历史，打造出了一份美国的营销传奇。

早在詹姆斯刚刚进入JWT的时候，便被派出负责Odorono公司的项目，推广它旗下的止汗剂。当时止汗剂还被广泛认为是一种不健康的产品，乏人问津。詹姆斯为了改变消费者的这一观念，在宣传广告中专程指出Odorono研发自一名医生，还将“出汗过量”定义为一种令人难堪的轻微生理病态，需要药物治疗。

这样的观念纠正大获成功，到了1913年，Odorono的销量就猛增到6.5万美元，还远销至英国和古巴。可是好景不长，1919年时Odorono的销量不断下滑，詹姆斯感到了“丢失合同”的危机。

是时候做点什么了。詹姆斯通过调查发现，几乎所有的女性都知道这款产品，然而她们中的2/3却认为并没有使用的必要。为了让她们产生购买欲望，詹姆斯进行了一次非常大胆的尝试。

1919年，美国十分流行的杂志《女士家庭期刊》上，詹姆斯亲自操刀了一条十分直白的广告。画面中一位扬着手臂的摩登女性打扮入时，背后的男人却在议论纷纷，搭配的大标题是：“让我们直面这个在女性手臂曲线下的问题。”

广告中描述了女人可能因为出汗有体味招致周围男性的厌恶，而她们自己往往不甚清楚。想表述的关键信息显而易见：如果你想留住身边的男人，最好不要有汗味。

那时美国还处于维多利亚式的社会，没人讨论在公共场合出汗或者其他生理功能方面的事情。这一条广告一经登出，便引发了轩然大波。超过200名读者认为被广告“侮辱”，愤然取消订阅。就连詹姆斯也因为这条广告遭到了社交圈中女性朋友的疏远和仇视。JWT的一个同事半开玩笑地说：你侮辱了所有美国女性。

然而此番轰动效应之下，广告效果十分明显。第二年，Odorono的销量跃升112%，达到41.7万美元。经此一役，詹姆斯•韦伯•扬在广告界扬名立万。

作家还是农场主？精分的广告狂人

无疑，詹姆斯是个优秀的文案高手，但是他擅长的远不止这些，更多时候，他在JWT公司以开拓者的形象存在，像是一个攻占领地的将军。

1917年，JWT在美国建立新的西部公司时，詹姆斯就带头冲锋陷阵。而到了1927年，当JWT试图在欧洲开拓疆域时，詹姆斯又成为了领头人。

与他同去的只有七名员工和他的家人——妻子、孩子和一只猫。一行人沿途在比利时、丹麦、西班牙和埃及等地开拓市场，每到一处，詹姆斯都会发表演讲，讲述他的广告心得。而这些经历，也为他日后在大学的演讲积攒着经验。

1928年，詹姆斯只用了一年的时间便为JWT打下了欧洲的江山。当欧洲各国的分公司步入正轨后，詹姆斯又疯了一把。他宣布了退休，要去当个果农。

JWT的挽留并未动摇这位42岁正值壮年的广告大师，詹姆斯虽然仍担任着JWT总监及顾问，却带着家人前往墨西哥州的“Ba Nuthln”农场种苹果了。

在享受安逸的乡村生活的同时，詹姆斯对于热衷的广告行业一直未能忘却。而墨西哥州居住的印第安人的日常生活和原住民的原始手工艺也给了他灵感，詹姆斯兴起了以邮购行销当地产品的念头，还为此写广告并设计了文案，于是一个繁忙且令人感兴趣的业务又诞生了。

而因为他对当地土特产的市场推广，詹姆斯还成为了印第安人“尊敬的大人物”，获得了“荣誉印第安酋长”的殊荣。

1931年，过着田园生活的詹姆斯·韦伯·扬被新成立的芝加哥大学商学院聘为商业史和广告学教授。而在此后的8年，他在校内发表了诸多演讲，向年轻的学子传授者自身对广告行业的领悟。

这些讲座，也成为了他后来撰写《如何成为广告人？》、《创意妙招》等书籍的基础。

以广告之名，行正义之事

1939年9月，二战爆发。

1941年11月，詹姆斯在一次全美广告代理商联合会和美国国家广告商联合会的联席会议上发表了题为《我们能采取什么行动？》的演讲，直接促使了战时广告委员会的成立。

二战期间，战时广告委员会通过广告宣传促销战时债券、促进节约战需材料并号召女性投入战备生产，帮助美国筹集到了350亿美元的战争资金，为国家的胜利提供了有力的支援。

二战结束后，在**总统的要求下，战时广告委员会更名为广告委员会，并继续由詹姆斯·韦伯·扬担任主席，直至1947年。

在卸任了广告委员会职务后，詹姆斯也并未彻底退休。1959年，73岁的詹姆斯来到伊利诺伊大学广告系授课。他不仅拒绝了一切形式的酬劳，还要求把奖学金投入到专门的信贷系统用于广告教育，保证有天赋的学生都能够投身广告事业。

对此，伊利诺大学香槟城分校广告系特别为詹姆斯设立了一个以他为名的永久基金会，以表彰他对广告教肓的贡献。

而《如何成为广告人》、《创意妙招》等书籍，也是在这个时期，一一问世。

一本薄薄的小册子，成为了后世广告人的圣经

正是这两本书籍，让詹姆斯·韦伯·扬在优秀的广告人之外多了一个身份：广告教育大师。

《如何成为广告人？》一书至今仍是同类题材中最优秀的作品之一。其中，詹姆斯列举了一个广告实践者必备的核心能力：在创造一个广告信息时，需要具备吸引注意力、保持消费者兴趣、鼓动消费者购买、从消费者处获得欲望回应这四种能力。同时他还指出：掌握文字和图片语言的能力对创建良好的广告至关重要。

而仅有几十页的《创意妙招》更是获得了不少广告大师的高度评价。伯恩巴克更是亲自为这本书做序：詹姆斯·韦伯·扬在谈及创意的生成这方面，堪称是最伟大的思考者之一。

《创意妙招》中，詹姆斯不仅开创性地提出了魔岛理论（创意经由一系列看不见的过程，在意识表层之下长期酝酿而成），还直接将产生创意这一过程变得有迹可循，他认为创意的生成符合基本原则：均是旧元素的新组合，且都建立在洞悉不同事物相关性的基础上。

詹姆斯甚至还给出了详细的步骤：

1. 收集素材——包括与当前产品目标直接相关的特殊素材和日常累积的一般素材

2. 消化资料——在你脑海中消化运用这些资料。

3. 加工合成——将一些东西丢入潜意识中进行合成加工。

4. 产生创意——一个可以高呼“我找到了！”的阶段。

5. 最后整修及改进——使创意可以被有效地运用。

而在每个步骤中，他还非常详细地给出了具体的实施方法和指导意见。这些观点直到今天依然具备强大的实用价值，仍然是广告专业学子的必读书目。

同时，书中还有不少这位创意大师有趣的“私”想录。

“你写出一份自认完美无缺的好文案并交了出去。然而只消一个月，你再在媒体上看到它被登出，一定会倍感痛苦：我写的都是什么鬼？”

“早上，我因为漏雨的屋顶而被惊醒。有生以来，我第一次对屋顶建材广告产生了一箩筐创意。”

“客户不喜欢我的提案，让修改又说不出所以然，这便是烂广告诞生的原因”

……

而这些广告人的有趣碎碎念和对世界的好奇心，在詹姆斯后来出版的《广告人日记》中，有着更多的体现。

大师离世

1973年，88岁的詹姆斯·韦伯·扬与世长辞。第二年，他获得了广告界颁授的“广告奠堂荣誉奖”（Advertising Hall of Fame）。这份广告行业的最高荣誉，足以说明世界对这位优秀的广告大师、教育家功绩的认同。

直到今天，他创立的广告委员会还在为传达美国人想知道的公共信息而努力，制作的无数有关教育、健康、环境保护、滥用**、家庭暴力等方面的公益广告都引起了社会对这些问题的关注。

而他留下的著作，更是在一代代广告人中传承。