APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
恕我直言,瑞幸咖啡跨界电商,真不靠谱!
2020-04-01 15:43:16

2018年5月,瑞幸咖啡正式开门营业。

 
与此同时,品牌方提出“无限场景”的概念,并且将其升级为品牌战略。在过去两年的时间里,“无限场景”无数次被外界提及,用来跟星巴克的“第三空间”做比较。
 
过去,“无限场景”指的是:


瑞幸咖啡将大量门店开进写字楼、创意园、大学校园、加油站,并且通过发布无人零售货柜进入到“无人零售”领域,让消费者在任意时间、任意地点都能够购买到咖啡。
 


不过,如今“无限场景”的内涵发生了变化。
 
前不久,瑞幸咖啡上线了一个名为“樱花购物街·数码周 ”的活动,推出了近百款数码产品。


打开瑞幸咖啡APP你就会发现,在底部菜单栏“潮品”一栏里,产品被划分成为六个大类,其中最引人注目的就是“数码配件”和“箱包配饰”。


再加上“满129减30”、“低至7.6折起”、“7天无忧退换货”的字眼,瑞幸咖啡俨然已经成为了电商平台!
 
01
咖啡是主业
跨界电商意味着品牌边界的模糊
 
众多周知,品牌是有边界的。
 
打开瑞幸咖啡的官网,公司是这样自我介绍的:

 

“瑞幸咖啡是中国新零售咖啡典型代表,致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务商。”

 

也就是说,瑞幸对自己的定位依旧是专业咖啡品牌!

 

但是,瑞幸咖啡却在不断突破咖啡的业务范畴。
 
从“小鹿茶”到“果蔬汁”、“轻食”,从“坚果”到“幸运小食”、“甄选酸奶”,瑞幸咖啡的产品边界不断拓展。


不过,以上跨界只是应用场景拓展下的非相关多元化,毕竟属于食品、饮料的范畴。而跨界到“数码配件”领域,则与过往的路径完全不一样。
 
根据天眼查数据显示,瑞幸咖啡上个月调整了公司的经营范围,新增了“零售药品”、“销售日用品”和“医疗器械I类、II类”、“化妆品”、“通信设备”、“服装鞋帽”、“家用电器”等等。
 
这意味着什么?
 
意味着未来消费者在瑞幸咖啡不仅能够买到咖啡,还能够买到衣服、榨汁机、感冒药甚至是化妆品!
 
很显然,即便瑞幸称自己的主业依旧是咖啡,但明眼人都知道,瑞幸越来越背离“推动咖啡文化在中国的普及和发展”的初衷。
 

不妨再从瑞幸咖啡的角度思考。
 
从瑞幸咖啡的角度来说,核心的目的只有一点,那就是借助于庞大的流量入口,实现最大限度的流量变现。比如,消费者既可以点咖啡也可以点奶茶,还可以买感冒药、洗手液、纸巾。
 
可问题是,这还是一个咖啡品牌吗?
 
瑞幸从专业的咖啡产品跨界到饮料领域,再到一个线上超市平台,意味着品牌边界的不断模糊,最终造成消费者记忆的混乱。
 
 02
“骚操作”的背后
并不能形成强有力的护城河
 
尽管瑞幸咖啡的如意算盘很好,但这未必就是一件相得益彰的好事情。
 
大家有没有想过,为什么那些知名品牌对跨界显得极其的慎重?无论是星巴克还是可口可乐,都始终局限在自己的优势领域。难道成立仅三年的瑞幸咖啡,拥有其他品牌都不具备的能力?
 
显然不是!
 
一方面,跨界会造成品牌边界的模糊;另一方面,跨界意味着内部资源的重新调配,需要为此投入更多的成本。更重要的是,产品作为决定用户粘性的最重要保障,消费者未必会买账。
 


先说消费者。
 
表面上看,按照瑞幸咖啡的设想,通过一个超级APP消费者就能够买到所有想买的商品,成为人们日常生活的一部分。但是,作为消费者的你,能够想象当你需要买药的时候打开的不是美团外卖和叮当快药,而是瑞幸咖啡APP?你能够想象,在瑞幸咖啡APP上挑选衣服和通信设备的场景?
 
这明显有悖于消费者习惯。
 
再说品牌方。
 
如果说作为专业咖啡品牌,瑞幸咖啡践行了“好的咖啡,其实不贵”的口号内容,为用户创造了价值。但是,如果作为一个电商平台,则很难说创造了价值。
 
从用户体验上说,瑞幸咖啡APP并不能带来超出传统电商和到家电商的体验满意度;从成本控制上说,业务范围的拓展意味着支出的增加,甚至门店都得用来充当前置仓;从供应链上说,线上超市的功能意味着尽管能够为品牌带来营收但是却难以有利润。 


作为一个线上超市,“与各领域优质供应商深度合作,致力于为呵护提供高品质的产品”,又从何说起?
 
还有一点必须要说到,即便瑞幸咖啡不断重塑产品边界,将瑞幸咖啡APP打造成为了新的流量入口,但是就这样的商业模式本身,也很容易遭到复制。
 
很难形成强有力的“护城河”!
 
03
惨淡的销量
“无限场景”的营销悖论

 

事实上,销量说明了一切。
 
以Airpods2为例。
 
根据瑞幸咖啡APP页面显示,其补贴后的价格为980元,相当于在官方售价的基础上打了7.8折。但是,即便如此力度的补贴,整体销量也仅有2400件。
 
而且显示只有48个评论!
 

至于说其他数码产品,绝大多数的销量都只有几十件,甚至很多产品压根都没有销量。
 
至少从销量上看,消费者对这样的跨界并不买账!
 
可能有人会说,消费者对瑞幸咖啡的跨界需要有一个认知过程,有待于时间去检验。在我看来,这极有可能是品牌的一厢情愿。
 
为何?
 
第一、动辄几百上千的数码产品,消费者为何要在咖啡品牌APP上购买?难道天猫、京东和线下门店不香吗?
 
既没有可靠的售后服务,也没有分期付款和折扣。
 
第二、数码产品和咖啡的消费场景是不同的,存在着天然的沟壑。


消费者购买一杯咖啡,可能是为了解乏,可能只是想喝饮料或者下午茶。在这样的消费动机下,“轻食”、“坚果”、“甜品”能够起到很好的搭配作用。
 
但是,几百上千元的“下午茶”,肯定没有!
 


也就是说,所谓的“无限场景”其实指的是,从咖啡到饮品再到食品,消费者能够一键解决。另外,消费者无论是在写字楼还是家里,亦或者逛街和在校园里,都能够很轻而易举的喝到咖啡。
 
很明显,跨界销售数码产品,还有做一个电商平台,与“无限场景”的内涵存在悖论。

 

04
  品牌价值究竟在哪里?

 

最初的时候,大家关注的是咖啡本身,即每销售一杯咖啡究竟能不能赚钱?
 
在消费习惯逐渐养成后,随着品牌粘性的不断增强,品牌可以逐步的削减补贴力度,那么咖啡本身是能够盈利的。另外,靠着咖啡这款引流产品,销售毛利率更高的零食,也能够创造更多的营收和利润。
 
但是,跨界到电商开卖数码产品,瑞幸咖啡的品牌价值究竟在哪里?难道,真的存在万物皆可跨界的品牌吗?

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1008
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 0羽毛购买
恕我直言,瑞幸咖啡跨界电商,真不靠谱!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接