近日，曾经打造了“褚橙”这个成功品牌的褚时健，正式推出了新产品“励志柑”，并与中粮我买网进行了战略合作，褚柑目前已在该电商网站上进行预售。

与此同时，刚刚过完90岁生日不久的褚时健，也在近期宣布将产业传给独子褚一斌，并让长孙女褚楚负责“褚柑”的品牌打造。

褚楚谈及从爷爷身上学到的最宝贵的经验，就是“成功靠品质”，这也是褚橙团队认为“褚橙”能够成功的最主要原因。

从品牌塑造的角度来看，名人效应与多样化的营销手段能为产品带来轰动的效应，但能一而再地吸引消费者的归根到底还是可靠的产品质量，这也是褚时健在多次成功品牌打造过程中给我们上的最重要的一课。

创始人为品牌背书

很多人认为，褚橙的成功是由于褚时健的名气大，他在烟草行业有很高的名声，也积累了大量的人脉。

毫无疑问，这些因素虽然不是决定性的因素，但在褚橙的销售过程中的确也起到了很大的作用。

褚时健是个有着传奇故事的企业家。他14岁时成为了村里最好的酿酒师，他采用从老师傅那听来的用木炭和炭灰保温的做法，夜里每隔两小时就得起身照看次炉火，凭借这个方法，褚时健的出酒率不仅比别人高出15%-20%，酿出来的酒还特别清凉。

文革时期，他成为了制糖专家，他组织工人进行技术改造，尝试增加滚筒数量，利用真空蒸发等技术节省燃料成本、增加出糖率。在他经营期间，这家制糖厂从每年亏损30万变成每年盈利30万。

80年代至90年代期间，褚时健成功将红塔山打造成中国名牌香烟，成为一代烟王。褚时健在出任红塔山烟厂厂长期间，云南省的财政收入由全国倒数第七，变成全国正数第三，红塔山烟厂给云南省税收的贡献近乎是50%。

而当我们去追踪褚时健成功的原因，会发现褚时健其实并没有什么特别的地方，只是因为他把认真做到了极致。正如**曾讲过的：“世界上怕就怕‘认真’二字，**就最讲认真”。

2002年，已经74岁高龄的褚时健开始了他人生中的第二次创业——承包荒山种橙子。褚时健没种过橙子，于是他每个月都会去新华书店买关于柑橘种植的新书籍，这些书被画得密密麻麻，做了各种标记，书里提到的种植方法褚时健都会一一进行实践，并根据实际情况作出改进。

褚时健还亲自和他的学生去农户家里收购鸡粪用作果树的化肥。据他的学生回忆，一个80多岁的老人，把一袋子臭烘烘的鸡粪倒在地上，用手捻起来，凑近去看去闻，还和卖鸡粪的讨价还价，这完全让他震惊了。

褚橙的管理团队人员也表示，在褚时健那里，“今天下雨了吗？”的标准答案不是“下了”或“没下”，而是“下了，时间是从几点到几点，下了多少毫米”。

对此，褚时健说：“我确实是一个‘认真’的人，在关键问题上认真，小问题要能放得过去。”

褚橙成功的背后，确实有一个有着特殊背景和极高名声的老人，但更重要的是这个老人在一块土地上经过十来年的认真、努力和不断投入，打造出了一个如此独特的团队和品牌。

独特故事引爆网络营销

褚橙的热销是互联网营销话题的一大热点。但褚橙一开始并非直接利用互联网进行造势，它还尝试了许多其他的营销方法。

褚橙在头几年的销量并不理想，由于产量低，果子品质与市场知名度也不够高，还出现过400吨橙子积压在仓库卖不出去，最后悉数倒掉的情况。

无奈之下，褚橙管理团队利用褚时健在烟草行业的名气，开始走烟草行业集团销售路线，请烟草单位和相关部门进行褚橙的订购，此外，管理团队还去杭州、上海等地的瓜果博览会进行展览。可惜的是，这些方法的效果都不太理想。

2008年，褚时健的外孙女任书逸和丈夫李亚鑫从加拿大留学归来，开始接手褚橙的营销工作。他们的想法很简单，就是用像卖啤酒可乐的方法那样卖橙子。他们跟零售水果店承诺，他们负责把水果一箱一箱地直接送到水果店，如果卖不出去，他们负责收走。

这样的铺货方式让褚橙对自己的销售终端能够加以选择，而做高端品牌是褚时健一直以来的想法，因此他们也比较倾向于选择较高端的水果店销售褚橙。

但是，这种直销方式也并没有使得褚橙利润上涨，相反，经销商赚得比他们还要多得多。特别是在北京这样的一线大城市，与仍用传统渠道销售的竞争对手相比，褚橙每公斤的利润其实是很低的。

因此，他们决定在北京完全采用网销的模式，在这个节骨眼上，被喻为“褚橙操盘手”的本来生活网为褚橙做了一次出色的营销活动，让褚橙真正走进了大众视野，也成就了这家刚创业不久的电商网站。

本来生活网是一群媒体人在生鲜电商领域的一次创业尝试，但仅上线两个月，“100多人的公司，每天只有9单”，公司将很快面临山穷水尽的窘境，也拿不出钱来继续做推广。

就在时任市场总监胡海卿焦头烂额之时，本来生活的买手把褚时健的橙子作为“选题”以邮件的形式提报给了北京总部，同时还附上了三联周刊在2012年3月份刊登的《褚时健种橙记》。做财经人物报道出身的胡海卿嗅觉灵敏，他当然知道褚时健这个名字背后的分量，他当场就觉得这是一个“值得做的点”。

胡海卿马不停蹄地撰写了市场推广计划，并约同设计师一起加班做出了宣传海报，并在海报上面打出那句后来家喻户晓的广告语——“人生总有起落，精神终可传承（橙）”。

事实上，胡海卿并没有吃过褚橙，但他了解褚时健的人生经历，因此他避开了对橙子品质的宣传，而把褚时健的传奇故事和“企业家精神”作为营销重点。

为了配合这次营销活动，胡海卿还联系上了褚时健，并安排了《经济观察报》、《新京报》和《中国企业家》的记者进行采访，为本来生活网销售褚橙造势，顺便检验一下褚橙的品质。

之后《经济观察报》在其网站和微博上，率先发表了题为《褚橙进京》的文章，文章发出后万科创始人王石转发了该条微博，短短一个上午该文章的总转发量就超过上万条。

而褚橙在本来生活网首发的前5分钟就售出了800余箱，20吨橙子在三天半的时间里全部售罄，“褚橙”在北京一炮而红。随后，《褚橙成为“励志橙”》、《褚时建倾橙北京》这两篇报道的出现，一口气将褚橙推上了巅峰，褚橙的销售网络在全中国陆续铺开。

如今，褚橙品牌估值高达50亿，而因褚橙起死回生的本来生活网更是大获全胜，成为中国第一个上市的农鲜电商，创造了中国电商史上的一个奇迹。

没有好的产品 就没有好的营销

然而，在复盘那次著名的营销活动时胡海卿却平静地说：“没有好的产品，就没有好的营销。”

褚橙首次发售就能在3天时间内售罄，是因为在第三天首日订货的用户已经品尝了褚橙，因为好吃所以消费者再次购买，才又一次产生了新的订单高峰。而正是因为好吃，又形成了口碑传播，一夜之间全国都认识了褚橙这个品牌。

决定褚橙最终能够成功的，恰恰是营销背后产品品质的保障。因此，如果单纯地把褚橙称为一颗“互联网橙子”，也就埋没了褚时健为培育出优良的橙子而付出的艰辛。

褚时健2003年就在果园里创建了实验室，研究出一种最适合当地生长环境的有机肥，每年投资60万治理柑橘树的天敌黄龙病，在水利方面投资1000余万元完善水利基础设施。

褚橙现今的2400多亩挂果土地，被划分成了四个作业区，由四个作业区长分别管理。褚时健首创出一种每月每户先借发工资2000元，到年底收果时，按产量吨位结算的果农管理模式，并规划出了详细的指标与惩罚措施，这套管理方法保证了褚橙的工厂化运作。

褚时健还对销售团队提出指导销售的原则：“只有让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖”，被褚橙认定的零售商，要分为不同等级，对不同级别的经销商，褚橙确定不同的进货总量。人们一直说的“终端为王”，在褚橙这里，是“渠道为王”。

褚橙的品质保障，来源于褚时健实施的数字化分析、可量化指标和标准化操作。

《褚橙你也学不会》的作者黄铁鹰在书中提到，他并不认为褚橙只是互联网炒作起来的。他说：“在本来生活网卖了1500吨褚橙的2013年，褚橙在传统水果销售渠道卖掉了8500吨。事实是：互联网卖了个小头，弄了个大声音；传统渠道卖了个大头，弄了个小声音。”

黄铁鹰还表示，“日本的马桶盖没做广告吧？为什么中国人坐着飞机去日本抢购马桶盖？互联网解决不了土壤问题，解决不了食品安全质量问题，解决不了马桶盖的品质问题，我们现在最挠头的很多问题根本不是互联网带来的。”

褚橙案例告诉我们，每个人都想走捷径，都想点石成金，但如果不像褚时健那样充满耐心和毅力去打磨一个优质的产品，褚橙的成功也就没法复制。这也在时刻提醒每一个营销人，产品即媒介，好的产品自己会传播，好的产品就是品牌的最大IP。