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2019喜茶「年终总结」:新开220家门店,新茶饮进入“下半场”!
2020-01-20 19:44:10

就整个新茶饮行业来说,2019年可以用“一路狂奔”来形容。

 

这一年,以喜茶、奈雪为代表的头部品牌,不仅加快了开设门店的脚步,而且还分别打造了「LAB旗舰店」和「梦工厂」,主打丰富有趣的沉浸式体验;


这一年,高举加盟模式的小鹿茶,靠着瑞幸咖啡积攒起的品牌优势,致力于成为“中国最大的现制茶连锁企业”,目标短期内覆盖全国;

 

这一年,结束了商标权争夺战的鹿角巷,当务之急就是开店,目标将现有110家门店数量迅速提高到400多家,重回新茶饮头部品牌的行列。

 


总而言之,新茶饮行业依旧是“你追我赶”的态势。

 

在这样的背景下,不久前喜茶发布了2019年年报,全面回顾盘点了过去一年的成绩。

 

 ❖
新开门店220家
小程序用户新增1582万

 

开店,是整个新茶饮商业的头等大事。

 

当然也包括喜茶在内!

 

根据喜茶官方公众号的消息,整个2019年喜茶在全球43个城市拥有了381家门店。其中,新增主力门店157家、Go门店63家。

 


也就是说,2019年喜茶新开的220家门店,相当于过去六年时间的总和!

 

不过,值得一提的是,根据喜茶的规划,2020年喜茶的门店数量将在现有基础上再翻一番,总门店超过800家。

 

再说线上用户。

 

截止2019年底,喜茶小程序用户数达到2150万,全年新增1582用户,增幅将近两倍;除此之外,有高达82.31%的用户会选择线上下单,远远超出2018年35%的占比。

 

也就是说,随着小程序的上线,一方面既极大缓解了“排队拥挤,排队时间长”的问题,另一方面又将线下流量汇集到线上,通过数字化方式对门店进行改造。

 

为新零售战略的实施创造了条件。

 

接着说产品。

 

据统计,喜茶在2019年共推出240余款新品,涵盖茶饮、热麦面包、喜茶甜品、茶极客特调、喜茶喜拉多、喜茶食验室等多个系列。

 

可以说,在产品推陈出新的速度上,喜茶在整个新茶饮领域都是颠覆性的。

 

正因为此,喜茶才能践行“灵感之茶”这一品牌主张,不断为用户创造惊喜和极致体验。


 

最后说营销创新。

 

在新茶饮领域,喜茶频繁的跨界联名为品牌增加了不少的声量和美誉度。根据腾讯CDC的调研报告显示,有61.4%的喜茶用户听说过或者看到过喜茶和其他品牌的跨界联名。

 

很明显,这里面一定有相当比例的用户是冲着跨界联名而来!

 

另外,根据相关统计,喜茶官方公众号的头条推文平均阅读量超过40万。也就是说,喜茶的跨界联名活动不仅创造了话题,而且也获得了用户的认可。

 

 ❖

   新茶饮进入“下半场”


前面提到,喜茶计划在2020年将门店数量增加到800家,新开门店在2019年的基础上足足再增加一倍。

 

事实上,不仅是喜茶,包括奈雪、小鹿茶、鹿角巷都在跑马圈地。也就是说,新茶饮行业正在进入“下半场”!

 


那么,“下半场”的新茶饮,究竟具有怎样的特征呢?

 

第一,开店,增加门店覆盖密度。

 

一方面,在品牌趋于成熟后,门店覆盖率就意味着市场覆盖率,可以用来锁定更多的用户和市场份额;另一方面,终端渠道往往有排他性,因此一旦品牌在该地域占占据了一定的销售市场,就意味着先发优势,让其他竞争对手处于被动中。

 

而且,对于成熟品牌来说,开店只是复制已有门店的成功模式,并不会带来额外的经营成本。

 

第二,拼产品、拼体验。

 

事实上,无论是喜茶的“灵感之茶”理念,还是奈雪“梦工厂”集茶饮、烘焙、零售、酒屋等多业态为一体的“大茶饮”门店,其实都是主打沉浸式体验。


即在比拼产品的同时,在体验上也做足文章。

 

即便是主打“无限场景”的瑞幸咖啡,其“到店快取”和“互联网咖啡”的模式,本质上也是为了解决消费者的痛点,给消费者带来更好的体验和服务。

 

毫不客气的说,街边的新茶饮店市场空间会越来越小,利润会越来越微薄。

 

第三,拼运营实力和品牌美誉度。

 

众所周知,消费者之所以特别青睐奈雪、喜茶,除了产品本身的因素之外,还有一个重要的原因那就是,这些头部品牌的运营也做得特别优秀。

 

无论是品牌跨界联名还是营销活动的策划,总是能够吸引消费者的目光和注意力,总是能够制造起话题和舆论热度。

 

正因为如此,消费者才会将对产品的偏爱,让渡于品牌!

 

 ❖

2020年的喜茶,究竟会怎么样?


总体而言,新茶饮领域的竞争会呈现“强者恒强”的趋势。但是,这并不意味着头部品牌就能够躺赢。

 

事实上,面对你追我赶的竞争局势,稍有不慎就有可能掉队!

 


那么,2020年的喜茶,究竟会怎么样呢?

 

在我看来,喜茶在舆论热度、品牌美誉度以及利润上,都会实现大丰收。

 

一方面,喜茶围绕“灵感之茶,中国制造”的理念,在产品的推陈出新、跨界联合上都玩出的新高度;另一方面,喜茶以新零售创新为指导,依靠科技赋能、消费体验,让消费者对品牌的满意度不断提升。

 

更重要的是,对于消费者来说,尽管其产品是标准化产品,但由于其“千人千店”门店思路,消费者的终端感官认知是完全不同的。


也就是说,消费者不会有视觉和体验上的疲惫感。

 

最后,还必须提到一点,那就是尽管喜茶与传统茶有者明显的区分,但是在品牌发展壮大的过程中,喜茶也在试图重塑年轻消费者对“茶”的认识,重构“茶文化”。

 

因此,我们有理由相信,靠着过去几年打下的品牌基础,以及在营销和产品上的不断创新,喜茶会进一步强化品牌间的差异化,进而构建其强有力的品牌护城河。


参考来源:

[1] 茶茶,《喜茶年报,2019年终回顾》,2019年12月29日,HEYTEA喜茶

[2] 何丹琳,《2020年,喜茶们的竞争进入到“下半场”》,2020年1月16日,,小食代

[3] 《喜茶晒出2019成绩单,工匠精神早就市场宠儿》,2020年1月15日,中国新闻网

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