临近年末，近期的电影圈可谓大片云集。撤档后姗姗来迟的《芳华》终于登上舞台，奇幻大作《妖猫传》也揭开了神秘面纱，《心理罪之城市之光》、《机器之血》同样来势汹汹。

有的讲情怀，有的卖视效,有的走剧情。贺岁档首**战打响，各路大片都在宣发营销处狠下功夫，希望在票房上实现本年度最后一次突围。

就目前局势来看，两位大导的《妖猫传》和《芳华》一路领跑，稳坐第一阵营，吸引了大多数影迷的目光。而这两部大片的营销思路也同样精彩，实力奉上了一出电影宣传的吸睛宝典。

卖点是情怀？不，是政治敏感

花开两朵，先说《芳华》。作为冯小刚导演的得意力作，这部电影近期的表现实在亮眼。不仅实现了票房的逆势增长，突破9亿大关，打破了冯小刚作为导演的电影最高票房纪录（此前为7.14亿的《私人订制》）。

这和冯导的疯狂宣传是分不开的。由于此次电影冯小刚签署了对赌协议，如果票房达不到预期，需要自掏腰包进行补偿。观众可以发现，从点映到上映期间，整个朋友圈、微博、影评圈及媒体都在疯狂刷屏这部电影，铺天盖地的推荐、软文轮番上阵，冯小刚试图通过宣发上的大手笔砸钱打造强势营销，最终推动观众进影院购票观影。

当然效果还是十分显著的。业内人士预测，7个亿才能让冯小刚安全过关，按照目前的走势，《芳华》冲破十亿票房可以说是毫无问题。而之所以观众这么买单，和这部电影设置的营销卖点息息相关。

表面上看，《芳华》主要卖的是情怀。无论是海报中一张张青涩稚嫩的面孔，文工团互相配合演奏的表演团队，正值芳华的少男少女，都拥有着极其明亮的底色。而宣传片中，大量的空镜用来呈现场景质感，泳池边少女的倩影，舞台上飞扬的青春，也似乎都在诉说着那个年代独特的青春记忆。

就连冯小刚自己也多次在采访中描述他的文工团情节：“我今天回忆起（在文工团的日子），那是人生中最绚丽最辉煌的时光”、“《芳华》是一封情书，写给青春的，写给军队的，写给那些女兵的”。

于是，真切感受过那个年代的父母一辈便成为了芳华的营销重点。“应该陪父母去看的电影、感受父母的青春”成为了宣传推广中的关键词汇。而受此影响走进影院的岁数较大的观众，无论是否认同片中表现的时代，大多都能够被激发起自己的青春回忆。

而无论对电影中的展现是否认可，抱持的态度是赞扬还是批判，只要引起了讨论，便达到了营销效果，获得了话题。这也会带动年轻人和更多的岁数较大的观众走进电影院，为好奇心买单。

当然，在这个情怀早已泛滥的年代，单靠这些回忆所营造出的吸引力并不足够，《芳华》之所以能引爆好奇心，自带话题度，还得归功于电影埋在情怀背后的时政社会性敏感话题的讨论。

对文革的呈现、对越战的描述、对退伍老兵不公正待遇的展示，这部电影似乎涉及了太多的社会敏感话题。尽管其中的探讨笔触浅淡，大多是点到即止，宣传中也并未发力于此。可是这些涉及敏感话题的电影内容，一早便在影迷中传开。

这还多亏了十一前后的撤档风波，提档后再撤档的消息引发了广泛猜测，更是激起了大众的好奇心。没看过的想一睹究竟，看冯导究竟怎么拍，看过的因为这点对电影本身大为宽容，在豆瓣评分上把《芳华》抬到了7.9分。

这种操作是一如既往的冯小刚，此前，《我不是潘金莲》、《唐山大地震》、《一九四二》等多部他执导的电影都涉及近代史上的敏感事件及话题，冯导似乎要在这条路上走到底，于是又有了这部《芳华》。

先不聊这样的尝试究竟符合不符合电影的艺术美学，单从营销角度来讲，这次《芳华》的成功，时政敏感恐怕功不可没。

年轻人喜欢什么，我们就宣传什么

从淘票票与猫眼的观众画像来看，《芳华》30岁以上的观众占比是年底几部影片中最多的，淘票票数据更是反映：30岁以上观众达到了27.5% ，超过其他三部影片，其中40岁以上观众占比为12.7%，达到了《妖猫传》的两倍有余。

而考虑到实际生活中很多老年人不会网络购票，所以总占比甚至会更高。多名观众都反映，观看《芳华》的影厅中岁数较大的观众很多。

这也从侧面佐证了“父母营销”宣传手段的大获成功，《芳华》的受众变成了全部人员。除了好奇的年轻一代，寻觅记忆和青春的老一辈也乐意走进电影院一睹究竟。

相比之下，较晚下场的《妖猫传》似乎面临极大挑战。然而电影的宣发方新丽影业，从一开始的瞄准对象便不是“全年龄”。

《妖猫传》作为一部讲述一位东瀛僧人和盛唐诗人联手探索猫妖秘密的奇幻大片，宣传的侧重点是年轻一代，宣发合作方挑选京东更是佐证了这点。

网购人群本身便较为年轻化，和京东这个店电商平台绑定，也说明《妖猫传》的电影方把目标受众定位为了网络活跃性较高的话题引领者。如此一来，通过电商平台搞的这出跨界营销才能够发挥价值。

电影未上前的点映期，《妖猫传》的通稿便主要放在了影片的奇幻视效上，无论是盛世大唐的雍容华贵、为了拍一部电影特意盖一座城的一掷千金，陈凯歌继烂评如潮的《无极》之后再次涉及奇幻题材作品……《妖猫传》的噱头挑选都针对性极强。

而宣传片中，更是抓住了这些进行打造。零散的故事线，不断切换的画面，看似零乱，然而却在闪回中展现了一出靡丽大唐。月夜、凶杀、白衣少年化白鹤飞舞，红衣美人回眸一笑惊艳此生。浪漫又诡谲的氛围在一支支宣传片中释出，吊足胃口。

而上映后的KOL带动宣传中，也把重点放在了年轻人关注的话题上。挑选本就自带粉丝的刘昊然和欧豪宣传白鹤少年组，打造了一个与历史书上完全不同的狂放骄傲白居易，甚至是披着皇宫探秘者外壳的僧人诗人侦探组，以及各种“吸猫撸猫”梗，都深谙网络一代的关注重点，也在最大程度地引爆这些人的观影热情。

围绕着这些，《妖猫传》的话题一步步发酵。正是这样精准的定位，也使得这部电影在表现强势的《芳华》前依旧吸引了不少观众，也吸纳了不少喜欢这一出戏的影迷为其摇旗助威。

口碑和宣发，谁主谁次？

巧合的是，两部影片纲男主的都是演员黄轩，而《妖猫传》的演员阵营则要豪华于大胆启用一大批新人的《芳华》。当然，两部电影本身，都未将演员作为卖点，这样的大导作品，从来都是电影捧人，只需抬出陈凯歌、冯小刚的名字，自然就有不少观众乖乖走进影院。    

而这两部电影相比，自然还是《芳华》的票房表现更胜一筹，这也和它一路高涨的口碑紧密相关。相比之下，《妖猫传》则呈现出了过于明显的两极分化评价，也对它的进一步推广产生了影响。

豆瓣对《妖猫传》的部分评价

另外两部同档电影《机器之血》和《心理罪之城市之光》为了求得高票房，则打起了票补大战，在猫眼、淘票票等多个购票平台上铺设了大量低价票。

《机器之血》把宣传重点放在了监制和主演成龙大哥身上，然而劳模牌和武打戏这次观众却不买账了。也许是审美疲劳，不少观众认为这部电影无论是故事还是动作都缺乏新意，不过是“成龙流水线上的商业喜剧动作片套路。”尤其不久前另外一部大哥的电影《英伦对决》中的打戏十分突破，珠玉在前，对比之下更显得这部电影的不走心。

而《心理罪之城市之光》由于其犯罪片的主题，在审核上一再遇到麻烦，本来应于国庆期间上映，硬生生是12月6号才拿到放映许可证，被迫推迟到了贺岁档。这样一部聚焦社会黑暗面的犯罪主题剧情片，在双旦节庆期间上映本就不算讨喜。

而根据导演徐纪周所说，电影的制作成本为1.5亿，宣发成本比制作成本“只多不少”。按此推算，《城市之光》的票房可能要到7、8亿的水平才能回本。这也给电影宣发造成了极大压力。

如此一来，《心理罪之城市之光》的宣传便显得有些用力过猛，无论是吹上天的“国产犯罪片内容尺度大突破”还是“社会舆论与权力的深刻角逐”，都显得过于夸张。热爱这一题材的受众走进影院后大多觉得剧情较弱，“盛名之下其实难副”的心理也让这部电影的口碑受到了很大影响，最终导致了其余爱好者裹足不前。更别提一进影院先被《芳华》、《妖猫传》夺走视线的广大群众了。

因此，尽管票补大战打的如火如荼，两部电影的票房还是未能尽如人意。毕竟低价预售真正起到效果的只有第一天，第二天就会呈现真实的市场情况。真正能决定影片票房命运的还是优质内容。正是出于于口碑反馈上的弱势，它们成为了同期电影中的反面例证。

在一定程度上，这似乎也佐证着宣发营销对于票房的影响作用正在逐渐弱化。这也是近几年电影界愈发明显的事实。毕竟一个电影是否做得好，观众说了算。在经过了不少众星云集的烂片荼毒后，影迷对于国产电影的质量要求正在越来越高。

这也在推动着整个行业的正面发展。能否获得好票房，关键还得看影片口碑如何。当有一天，宣发营销真的退居影片口碑之后，也许中国会出现越来越多的好电影。