杜蕾斯，一个始于1929年的套套，在“污界营销圈”的鼎鼎大名无人能及。它妙笔生花，一手好文案玩转营销场，打遍天下无敌手，逐渐树立起的威名至今屹立不倒。

杜蕾斯的成功得益于对“性感营销”尺度的精准把握。从2011年开通官微开始，它不断用“内涵”改造内容，逐渐把自己打造成有才情、懂生活、诙谐幽默的段子高手，一个有温度的“老司机”形象满跃屏幕。频频在追热点中胜出的杜蕾斯，营销文案也由此走红，甚至成为一种模板引来竞相模仿。

回顾2017这一年杜蕾斯的社交营销表现，一方面稳扎稳打，更新频繁、爆款文案、专注趣味、互动人情，一样不少；另一方面杜蕾斯也在寻求突破，即把受众的“口味”或“内涵”培养起来后，怎样通过更高阶的方式把品牌形象包装得更尽善尽美。

毫无疑问的是，杜蕾斯目前还稳坐品牌社交互动营销的头把椅，即使总是被拿来作对比，杜蕾斯在内容、形式和方向上都还未落下风，在玩出新花样、污出新水平的同时，杜蕾斯依然能自信宣告：老娘还能slay几百年。

从借势营销起步 这手好牌如今打得更溜了

杜蕾斯是借势营销的一把好手，它的三大特点“把握热点准、响应速度快、创意设计妙”，每每都令人忍不住拍案叫绝。热点话题、热门事件、大小节日，杜蕾斯蹭一蹭，把品牌需求和特点做成一纸文案，没有辣眼睛的山寨水准，只有茶余饭后的津津乐道。

说实话，借势营销谁都会玩，但节日借势营销想要玩出创意并不简单。一年365天，大大小小数不清的节日与纪念日，地球公转自转，每一年的这个时候，这个节日都不约而至。这些节日每年都要利用，谁不发声谁就会被遗忘，然而个性化内容的创作可以轻易成为瓶颈。

今年杜蕾斯为我们贡献了不少优秀的借势营销案例。年初的奥斯卡乌龙事件，本属于《月光男孩》的桂冠被错冠在《爱乐之城》头上，闹了个大笑话。那一天恰逢我国民间传统节日“龙抬头”，杜蕾斯火速发布一款融合了奥斯卡元素的海报“wu龙抬头”，一箭双雕，既借了节日营销的势头，又蹭了奥斯卡的热点。

“3.8妇女节”和“4.23世界阅读日”的营销海报，是“藏梗”最为精彩的两个案例。“3.8妇女节”的海报文案书写women、female、she三个单词，均代表女性，每一个单词的前两个字母被马赛克掉，就变成了代表男性的men、male和he；代表男性的单词包含在代表女性的单词中，既贴合比较直白的“Because of you，I'm into”，也契合比较寓意的“因为你，让我一直爱在其中”。

“4.23世界阅读日”海报文案更为隐晦，整张海报模拟的是女性的身体，从海报顶端的“胸部”往下，到海报最底部的象征女性**的书籍，刚好就是文案想要表达的主题“一直读下去……”，相信老司机们看到这里都会会心一笑，又不得不叹服杜蕾斯的功力实在是深。

而感恩节期间谢遍老友的创意海报更是让人拍案叫绝。杜蕾斯在感恩节当天每隔一小时发布一张海报，依然是简洁的构图配上幽默的文案，自发地感谢了13个品牌，包括口香糖、汽车、巧克力、牛仔裤，甚至还有老陈醋，这一波自我营销可谓是感恩节当天最出彩的借势案例，其他品牌也纷纷参考这个样式进行回应。

到了平安夜，杜蕾斯在年末的最后一周还继续笔耕不辍地为我们贡献精彩案例。杜蕾斯先是放出第一张海报，海报构图平平，但一句“树立一整夜”的文案亮了，不仅拿了圣诞节最大的标志圣诞树做了文章，“树”还双关了“竖，”这就无需多言了。杜蕾斯紧接着放出第二张海报，海报模仿了音乐播放器的页面，正放着“Jingle Bells”这首歌，杜蕾斯抓住了里面一句让人想歪歪的歌词“What funit is to ride”，真真是“骑乐无穷”了！

杜蕾斯深谙“留足想象空间”之道，文案简短不直白，带一点猜测或是梗在里面；海报精美又一针见血，妙趣横生又贴合主题，关键是往深了想一想立马都要“羞羞羞”，让留白和联想主宰了受众的感官。由此可见，杜蕾斯还是把借势营销当做最佳王牌，而这个使烂了的招数依然让杜蕾斯在节日大战中稳操胜券，拔得头筹。

Sexy的另一面 摒弃海报的静态让自己动起来

虽说海报文案仍然是人们关注杜蕾斯的主要方式，但杜蕾斯早已不局限在创意海报这一块小天地，而是慢慢地去开拓更具新鲜感的方式，体验更多品牌塑造的可能性。

今年，以“Sexy in the AiR”为话题，杜蕾斯邀请了一些特立独行的年轻人，有斗鱼TV游戏主播@冯提莫，音乐人@Tydot，健身达人@宋昱欣，国博讲解员@河森堡等等。杜蕾斯相信，这些不同领域的有志青年，他们的某一气质与杜蕾斯是契合的，杜蕾斯需要这些年轻人，代表一个时代的力量与品质，为自己发声，也为杜蕾斯发声。

杜蕾斯问他们“什么是性感”，他们以自己从事的最爱的事业进行了回答。摄影师九口走召说“拉近让我性感”，音乐人Ty说“开腔让我性感”， 国博讲解员河森堡说“正经让我性感”……杜蕾斯甚至请到了陈漫，为这些年轻人拍摄了时尚封面，陈漫发微博称这些封面都已刊登在了杂志《男人装》上。

斗鱼游戏主播冯提莫为杜蕾斯拍摄广告

陈漫为杜蕾斯“Sexy in the AiR”拍摄封面图（节选其一）

杜蕾斯的这次广告活动可以用一个“潮”字来形容。如今越来越多的年轻人开始走自己的花路，他们有着自己的追求，不在乎的世俗的眼光，不去想成就与金钱，只求当下，做一个独立的拥有自我的专业职业玩家。他们代表着这个世界的另一种声音和活法，也造就了这个世界的另一份精彩。

杜蕾斯把目光投向他们，并让时尚人士为其操刀，希望借助这群年轻人突破品牌形象的束缚，彰显自身对某一类特定人群或特定生活方式的认可，借此获得更意想不到的关注度。

“**问答”也是杜蕾斯的另一种新鲜尝试。这是一个来自杜蕾斯的问答栏目，旨在帮你找到那些“老中医”们，解答有关性与爱细枝末节的小事儿。

杜蕾斯在每一期的节目里都会邀请一些名人回答两性问题。杜杜在今年邀请过作家马伯庸、蒋方舟和张弛，自媒体人阑夕和姜茶茶，作词人姚谦，网红漫画作家使徒子，博物杂志微博运营者张辰亮，还有今年因《白夜追凶》大火的潘粤明潘老师。当然，还有许多不同行业不同领域具有代表性的人物，也少不了研究两性领域的学者们。

潘老师参与“**问答”

**问答栏目设置的问题相当具有开放性，尺度也不小，比如“为什么有的男生喜欢充气娃娃”，“丁丁特别小的下场是？”“有适合女生看的**推荐吗？”， 一方面符合杜蕾斯的调性，另一方面也能引起用户兴趣，毕竟很多名人从没有公开谈论过有关“性”的话题。

除了邀请个人，杜蕾斯也会借此栏目与一些品牌进行合作。年初杜蕾斯邀请了 VICE参与**问答，以“性癖”为主题，解答那些五花八门的“小确性”；杜蕾斯还邀请了小红书，小红书以其卡通形象薯队长来进行问答，帮助杜杜的男粉丝取悦他的女朋友。

通过开发自有互动栏目，杜蕾斯创造出了不用依靠借势，不做海报，也可以进行对外发声、粉丝互动的新型创意空间，在这个空间里，大V、明星、名人与品牌都可以加入进来，通过合作节目，为杜蕾斯背书。

杜蕾斯的高明之处在于，它总是问题的抛出者，它提问什么是性感，什么是两性中值得关注的问题，从而弱化自己的存在感，但用户又不会忽略掉杜蕾斯，毕竟如今一谈起这些“污污”的话题，谁还能视杜蕾斯而不见呢？

“玩性”大发 脑洞大开的跨界也少不了

去年，杜蕾斯发布了一款全新的Air空气套产品，为了推广这个新产品，杜蕾斯曾选择在B站直播百人试戴Air空气套活动。这次活动带给我们三个思考点：一是如何用时下最流行的方式贴合受众的兴趣点；二是如何利用更年轻和更小众的群体去提升社会参与力度；三是如何有效地脱离社交媒体这个阵地，转而渗入到其他领域。这个活动是杜蕾斯组织线上+线下活动的开端。

而今年，杜蕾斯以更多的跨界活动来践行从线上走到线下，走到年轻人群体中的计划。七夕情人节，杜蕾斯就联合新晋网红喜茶一起“开车”了，它们共同推出了一款喜茶金凤茶王与玉露茶，还推出了七夕定制杯套。

杜蕾斯以其擅长的文案形式进行推送，在定制杯**配以“你的身体湿润了吗”等羞羞的文案，买一杯茶就送一个“套”；再推出一款“靠近你是为了尝到你”的创意路线图，又名为爱走鹊桥的小游戏，将喜茶今年落地北京与异地恋结合起来，一时间刷爆了朋友圈。

喜茶则是以漫画对话的形式将喜茶融入在情侣间的日常小事中，最后以定制版的杯套引出“冷热不怕，有套更安全”，突出了杜蕾斯的产品理念。喜茶落地北京后急需打开北京市场，而杜蕾斯的文案又是教科书般的存在，两者一结合，就完美地完成了一次节日热点营销。

而当有意思的蚂蜂窝遇上有情趣的杜蕾斯，一场探索未知的奇妙旅行也缓缓打开。蚂蜂窝和杜蕾斯推出联名款旅行套装“未知小黄盒”，内含蚂蜂窝为年轻人准备的多种旅行主题攻略锦囊，而这些攻略全由杜蕾斯亲自撰写，并设计成折页名片大小，杜杜还私心地将品牌旗下产品AiR空气套放入了小黄盒中，产品一上线就引来了购买狂潮。

蚂蜂窝极力倡导自由新潮的旅行方式，和杜蕾斯是气味相投的。此次蚂蜂窝还同时与ofo、小米、气味图书馆等品牌合作，声势浩大，杜蕾斯作为其中吸引年轻人最为重要的一环，还可以触达其他品牌的受众群，无论是买套套还是买攻略，男孩女孩们都能找到购买小黄盒的合理借口。

此外，杜蕾斯今年还搭上了快闪店的快车。双十一期间，杜蕾斯开了一个“敢为”快闪店，店内有全套杜蕾斯产品、限量定制礼盒，还有游戏互动体验区，在剁手节当天来一个“性敢”的party。

颇具个性的快闪店效果明显，成为许多品牌重新关注线下，玩转线下营销的首选。杜蕾斯选择在线上流量高峰期的双11开快闪店，避开快闪店线下活动高峰期，是一个明智之举，双11不仅能为快闪店造势，快闪店也能为线上销售引流，可谓一举两得。

之后，杜蕾斯又联合天猫欢聚日在北京798艺术区开设一家线下游戏厅，现场抓娃娃机体验获取杜蕾斯周边产品；嘻哈歌手Bridge到场，并现场演唱了为杜蕾斯原创的《生来性敢》。杜蕾斯还与秒拍app进行了合作，在官微上推出了金币兑换码，实现线上+线下的联合，在家躺着就能抓到玩偶。

杜蕾斯的这些线下活动屡屡能引爆的原因，其一是因为杜蕾斯的自带话题性，杜蕾斯文案功底雄厚，往往能结合热点与自身产品进行联想，从而进行内容改造，用“脑洞”让活动更具看点，吸引年轻人的目光；其二是杜蕾斯勇于进行尝试，不同的宣传方式以及不同的品牌合作，无论是调性还是模式，杜蕾斯以用户的关注点为首要目标，同时万变不离其衷，好玩与“污”兼备，老司机的名号确实从不让人失望。

如今，一提到杜蕾斯，除了它那些令人拍手称赞的段子文案，它每一次的活动创意，它的“污”名赫赫，它既好玩又幽默还很懂那些“开车”的弯弯绕绕，都使它成为一个与同行相比具有显性标示性和区隔性的品牌。杜蕾斯也正是希望利用这种人们潜意识对品牌的认知，实现品牌的价值最终超越产品的价值，而品牌价值带来的红利可能正是杜蕾斯最终想要达成的目标。毕竟，我成为美妆品牌Tom Ford的脑残粉，并不只是因为它的口红做得好呀！