要说人在江湖走，谁还能没有个死对头。上演经典“商圈理论”并总是开在一起的麦当劳和肯德基，“百年来感谢有你”的宝马与奔驰，连名字都像孪生兄弟的可口可乐和百事可乐，这些品牌之战的市场、渠道、营销侧的输赢与暗战，至今都还是个未知数，可谓相生相克、生死与共。

这种同品类中的不同竞争品牌间的相爱相杀，在手机行业里也未能免俗。魅族怼小米，小米怼华为，华为怼苹果；雇水军、推软文、互相黑，彼此之间都或多或少的有过一些过节。尤其是对苹果来说，曾有两大宿敌。前PC时代与微软亦敌亦师，一场版权官司轰动科技圈；后iPhone时代则与有安卓机皇之称的三星持续演绎“功守道”，至今明争暗斗仍难分高下。

这不，iPhone X发售当天，三星就推出了一则名为“Grow up with an upgrade to Galaxy”的广告，嘲讽iPhoneX的刘海设计，以及它没有耳机接口，还顺带把十年间历代iPhone的缺点，例如iPhone 3GS的内存空间太小等吐槽了个遍，明显是在为Galaxy Note 8造势了。

不过这已经不是三星第一次在广告中嘲笑苹果了，今天小编便和大家聊聊，三星和苹果之间那些不得不说的广告营销竞争史。

两个好基友 因一场官司反目成仇

三星和苹果在爆发战争之前，是曾有过一段被媒体称为“蜜月期”的美好时光，彼时苹果刚刚推出自己的第一代iPhone，三星也才推出第一代Galaxy。而在此前，苹果则忙着取代IBM的位置成为PC市场的领头羊，三星也忙着在被Symbian系统统治的年代里，与诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信这些巨头争夺手机市场，本来双方不会有直接的冲突。

无独有偶的是，同样是在2007年，谷歌对外宣布Android（安卓）操作系统正式应用。在击败诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信后，三星迅速拥抱安卓系统这颗大树，并在HTC逐渐式微之时脱颖而出，成为新一代安卓机皇，彻底迎来巅峰时刻。

而从这时起，三星所要面对的，是其万万没有想到的后起之秀苹果。

在“蜜月期”期间，苹果与三星是亲密无间的合作伙伴，苹果向三星大量采购闪存与零配件。两者关系的恶化始于2010年三星Galaxy S系列的发布，当时乔布斯勃然大怒，因为三星的这款新品实在与iPhone太过相似了。

从2007年至2012年上半年，苹果在美国售出了8500万部iPhone，价值500亿美元；而三星在Galaxy 系列发售后，在北美只创收了75亿美元。在智能手机市场的落后使三星开始剑走偏锋，从而做出了“让Galaxy S更像iPhone” 的错误决策。

这直接导致了那场至今仍被人们津津乐道的“世纪之战”，诉讼官司也致使这两个品牌彻底决裂，也为后面三星在广告上持续黑和嘲讽苹果埋下了伏笔。在专利案打得热火朝天之时，苹果在一张英国报纸上刊登了整页广告，广告中写道：“There are some ideas we want every company to copy”（我们希望每家公司都能遵循这些想法），意在宣传苹果公司的环保理念，然而“copy”这个词有“抄袭”的含义，其指代之意不言而喻。

而三星在Galaxy S3发布之后，斥资一百多万美元，特意选择在2013年“超级碗”之前投放商业广告，在广告中塞斯•罗根和保罗•路德分别饰演两位倍受商标诉讼威胁折磨的文案策划，以此调侃苹果“什么都起诉”，讽刺了苹果对三星旷日持久的专利诉讼。

不过这则超级碗广告当时并没有在消费者当中激起水花，观众无法理解广告背后的讽刺意味，也不明白广告的笑点所在，甚至不知道广告在卖什么产品。于是许多业内人士纷纷猜测超级碗广告背后暗含的玄机。

从1982年就开始报道苹果公司的专栏专家Elmer-DeWitt在《财富》杂志上发表文章推测，三星之所以会斥资百万美元，制作一则无法提升产品销量的商业广告，答案与一个人有关，就是时任TBWA/Media Arts Lab广告公司执行创意总监的斯科特•特拉特内（Scott Trattner）。

据悉，苹果最成功的几则广告，包括连续三年不断上演的“Get a Mac”系列，都是出自特拉特内的手笔。乔布斯去世后，苹果的广告在没有了乔布斯的审核下，质量也一落千丈。特别是2012年在伦敦奥运会之前推出的三段“Mac Genius”广告，被苹果前广告人Ken Segall公开批评这些广告完全没有苹果风格，实在太雷人。在“MacGenius”系列广告遭遇滑铁卢之后，特拉特内便离开了TBWA/MAL。

而他的新东家72andSunny，其服务的大客户，其中有一家就是三星，而这则超级碗广告正是出自特拉特内之手。尽管当时这些广告公司的内部消息没有得到具体披露，但“Mac Genius”系列广告，特拉特内跳槽以及超级碗广告三者之间的联系，足以让一部分人开始声援苹果，炮轰三星营销手段的恶劣。

MacDailyNews网站在当时就言辞激烈地指责特拉特内：现在天才营销大师（乔布斯）已经离世，再也没有人会告诉你哪些是垃圾了，于是你马上就开始制作播放那些饱受诟病的垃圾广告，然后拿以往的广告片来提高自己的身价，辞职之后，你就开始为一家只会模仿别人、侵犯他人专利、四处兜售塑料垃圾的公司工作。

与此同时，2013年下半年，苹果完成了对三星的赶超，开始占据手机市场第一市场份额； 2014年末，苹果已经远远地甩掉了三星，一举成为手机行业的顶头巨人。

而三星也开始心怀“恨意”，特别是在广告营销上，开启了“专业黑苹果”之路，处处拿苹果产品与自身作比较，再也没有在创意上花费大价钱。

“黑苹果”成三星最爱广告题材

2014年是三星全面开黑苹果的一年，从手机到平板再到操作系统，都相对应地发布了一系列广告，一黑再黑，几乎都让人觉得三星是犯了魔怔了。

例如针对iPhone 5s的4英寸屏幕，不防水以及电池续航时间太短，三星相应地用Galaxy Note3的大屏和Galaxy S5的防水，像素高及续航时间长等特点来进行对比反讽。而在iPad Air创意铅笔广告推出后，三星又紧接着嘲讽苹果步其后尘；之后更是一口气连发四支广告，从高像素屏幕和多窗口处理能力等方面直指苹果系统的软肋。

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到了2015年，三星用S6正面叫板iPhone 6。在广告中，三星打出6>6（six is greater than six）的广告语，通过展示三星大屏，无线充电等优点，反衬苹果在这些领域的短板，此后还专门发布第二支广告来对苹果无数的充电线进行吐槽。

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2016年，三星想凭借其新品Note 7实现对苹果的弯道超车。高像素的显示屏、虹膜识别、双曲面、S Pen等创新点让三星跃跃欲试且野心勃勃，然而这一切都毁在新机发布后频繁出现的电池爆炸事故上。事故发生两天内，三星市值蒸发200亿美元，原本想给苹果的致命一击没想到最终却反作用在了自己身上。

有趣的是，当时三星一整年都忙着处理这场影响极为负面和重大的公关危机，倒是没有力气再发广告去嘲讽苹果的iPhone 7了。而大家也一定会纳闷，这么多年来，苹果一直被三星往死里黑，为什么从不做出反击呢？

对三星置之不理 崇尚用产品说话

在后乔布斯时代，苹果失去了曾经在创意界的意气风发，特别是“Mac Genius”广告事件之后，苹果仿佛元气大伤。一方面，苹果依靠乔布斯时代积累的良好口碑，靠用户的自来水，维持着消费者对苹果产品的美誉度、忠诚度和消费力；另一方面，苹果的广告营销策略返璞归真，重拾前人牙慧，注重去讲故事和描述产品本身，不再展现出与其他产品相互比较的姿态。

这其中离不开Mike Markkula当初对苹果的指导。Mike Markkula是苹果早期的投资人，同时也是营销副总裁。在1977年苹果刚刚起步之初，他就定下了三点营销理念：empathy（共鸣）、focus（专注）以及impute（灌输），此后一直运用于产品营销的最前线。

而他在苹果产品的生命周期里，也定下了3种广告类型：介绍、规格和故事。介绍通常为第一支视频广告，大致就算是一部宣传片，基本就是在炫耀这个产品；规格为第二支广告视频，这支视频主要让大家觉得旧设备已经落伍了；这之后就是讲故事了，这是经典的内容营销，就是讲产品如何推动或引发了什么事，但却没有明着去推销。

再之后一直延续到推出下一款新产品，就进入到“距离”的阶段，这时苹果会清除以往的旧广告，使顾客不会转移注意力，也不会意识到其实苹果这么多年来广告里说的都是同一个套路。

虽然没有了乔布斯对广告创意的把关，苹果却把这三条广告创作理念和套路运用到了炉火纯青的地步。

此外，中国市场蕴含的巨大市场潜力，也让苹果的营销策略发生了转变。苹果开始针对中国市场投放广告，2015年春节期间，苹果曾推出一段名为《老唱片》的广告宣传片；今年，苹果首次以上海与华人为主题，面向全球推出“妙，不可言”广告系列里的最新广告片《The City》。

其实在以往的苹果广告片中很难找到中国的身影，苹果的这些转变也表明中国市场对苹果产品销量带来的显著影响力。与此同时，国产品牌的崛起带给苹果不少压力，苹果少见地为自己加码，开始展现竞争力。

近期，苹果为了把粉丝从安卓市场中抢过来，特别制作了《Why Switch》（为什么转换）的广告短片，从安全性能、音乐、运行速度、个人隐私、流畅感等多个方面进行对比，想要告诉消费者转换到IOS系统才是正确的决定。苹果这样正面开怼安卓系统，无疑也是挤兑了使用安卓系统的各手机品牌。

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而三星在今年已经满血复活，想必也从这广告片中看到了苹果增长无力的捉襟见肘。于是三星又开始干起了老本行，在广告中再次开黑苹果。

在《Why Switch》发布之后，三星在这个广告片的基础上，用同样的方式diss了回去。而在iPhone X发布之后，三星更是逮着机会就开始吐槽，也从侧面迎合了目前消费者对苹果产品的普遍态度。

丁磊曾经召开饭局，邀请了业界一众手机品牌大佬出席畅聊，大佬们纷纷达成一致：国产手机不互黑了，要跨过苹果和三星这两座大山。

如今苹果引领行业的能力已不再，靠着系统继续绑着老用户，三星却还是将其视为第一劲敌，仍在重复使用诉讼案时期就开始采用的“开黑”路数。你说，到底是三星心里有个坎，觉得只有苹果才配与自己竞争，非要把苹果比下去；还是怼谁就是不如谁，三星其实也一直觉得自己比不过苹果呢？