
作者 | 林川(品牌头版主笔)
来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)
根据国家统计局数据显示,2018年我国消费对GDP的贡献率为76.2%,同比提高了18.6个百分点,并且有望到2019年底有望达到80%。
前不久,尼尔森电子商务研究与咨询团队发布了《消费者与零售趋势分享》报告,从五大驱动因素的角度对零售行业的变化,尤其是社交领域对零售的影响,做出了分析和展望。 ❖
下沉市场红利期,消费需求不断提升
从尼尔森的报告中可以看出,尽管下沉市场(即三线及以下城市)的人口数量为9.53亿,但是网购普及率仅为非下沉市场的1/ 3。除此之外,下沉市场的网购消费金额比例也远远低于非下沉市场。
值得特别指出的是,在移动支付渗透率上,四线及以下城市的移动支付渗透率仅为65%,不仅落后于一二线城市,也落后于同为下沉市场的三线城市。这也就意味着,在其他城市趋于饱和的背景下,四线及以下城市是仅剩的红利!
以1990年为基数,2016年三四线城市人口占比从80.7%降至74.8%,人口的总体流动以一二线城市为主,人口和经济聚集效应明显。在2001-2010年这十年里,全国的人口迁移主要是流向一二线城市,不过到了2010年之后,一二线城市的人口增速趋于缓慢。与此同时,四线城市的人口增速从十年前的0.11%增长至0.33%。尽管增速仍然低于一二线城市,但也足以证明一个结论,那就是我国已经出现了人口回流现象,小城市不会无限制的萎缩!也就是说,21世纪头十年我国的经济重心在一二线城市,但伴随着部分人口的回流,消费需求会得到释放,下沉市场也将迎来机会。 ❖
无论上线城市还是下线城市
以淘宝、京东为代表的电商平台,都对品牌和品质进行了升级,告别了过去野蛮式的生长。比如,淘宝提出“移动生活社区”的口号,一改昔日假货横行的低端形象;再比如,京东提出“品质生活”的口号,通过自建物流和自营商城的动作,构建起了“无界零售”的王国。还有像天猫,更是主打“理想生活”的旗号,成为全球品牌转型升级的主阵地!
主要借助于“低价”和“拼团裂变”的策略,刺激对价格敏感的中低端消费人群,利用价格优势抢占“低消费市场”。尽管很多人将拼多多的异军突起解释为民众的“消费降级”行为,其实不然!原因在于,对于下沉市场的消费者来说,拼多多平台里的“品牌化商品”其实就是一种消费升级行为。因为,你永远无法理解,在过去很长一段时间,下沉市场的消费者都是与高价低质的假货打交道。从产品思维的角度说,拼多多不同于天猫和京东,采取的是“爆款+高频+刚需”的产品逻辑!实际上,拼多多之所以能够诞生,其土壤其实是来自于淘宝和京东的品牌升级。即将大部分流量给了头部品牌,导致大量长尾商家失去了流量支持,最终被淘汰出局。但是,这些数量庞大的尾部商家大多数掌握着低端供应链资源,能够将生产成本降到最低水平。
该报告显示,在过去七年时间里,某电商平台总共有约500万的商家被清退或者自然退出。其中有80%的外溢商家流向了某拼购平台,即拼多多。 ❖
人口结构变化显著
从目前的人口年龄结构来看,60后和70后占总人口的比重分别为13.8%和14%,随着这两代人在2020年和2030年先后迈入退休期,我国将进入最为严重的老年化社会。一方面,受改革开放的影响,60后和70后积攒了大量的财富,必然带动养老经济的发展;另一方面,尽管90后这一代人进入了生育期,但是由于生育观念的改变和生活水平的提高,中国家庭规模急剧缩小。
该报告发现,与1990年相比,我国的家庭规模从3.9人/户缩小到了3.02人/户。也就是说,大量二孩家庭变成了一孩家庭!随着家庭规模趋于小型化,家庭日常采购由“按周补货,一次性大额采购”转变为“按日采购,少量采购”的模式。导致大卖场、大超市的新零售业态趋冷,便利店和社区店的生意回暖。
不仅如此,尼尔森研究院还发现,相比于70后、80后,90后一代人的平均工作时间提高到了9小时。在有限的可支配时间里,这代人更愿意用来追剧、刷短视频和手机游戏!正以为如此,京东到家、每日优鲜这样的O2O平台迎来了红利期。 ❖
个性化消费崛起
在改革开放的几十年里,我国经济在取得飞速发展的同时,工作强度和工作节奏也不断加快。反映在消费领域,就是消费者对配送效率要求越来越高。
倾向于“网上下单,2小时送达”的占比为66%,倾向于“网上订购,上门自提”的占比为19%。也就是说,“速度”是消费者选择与否的重要依据!与此同时,消费水平的提高带来了非计划性购物需求,尤其是通过社交化的购物场景体验。
“消费者非计划性购物频次与收入成正比,且以周边好友推荐为主。”也就是说,收入水平越高,消费行为也变得越来越随心所欲。而且,由于是随机性消费行为,因此更容易受到周边好友和朋友圈的影响。正是在这样的背景下,具备社交属性的购物场景成为了风口!
由于90后越来越成为消费的主体,消费习惯也在发生巨大的改变。调查显示,有29.59%的消费者表示“完全愿意”接受新品,“比较愿意”接受的占比高达53.38%。不过,在新品的类型上,主要还是集中在个人护理、食品饮料、服装鞋包上。 ❖
品牌民族主义觉醒
根据调查显示,偏好国货的消费者占比为68%,超过了国外品牌的比重。
究其原因,一方面出于对国货本身质量的自信,另一方面则是情感和文化方面天然具有亲近感!由于男性消费者更为理性,因此男性消费者对国货的支持力度更大。值得一提的是,一二线城市对国货品牌的偏好也明显高于下沉市场。
2018年,受国潮和品牌跨界的潮流兴起的影响,该品牌的收入增长了18.45%,净利润增长了39%!根据预测,未来三年时间里,在汽车及新能源汽车、个人数码产品、保健品等领域,高端国货品牌或存在更多机会。也就是说,随着民族品牌意识的觉醒,新一代消费者对个性化、品质化产品需求越来越看重,再依托下沉市场的历史性机遇,借助于互联网的渠道工具,诸多领域都会迎来新的机会!
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