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作者 | 林川(品牌头版主笔)
来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)
8月29日,三只松鼠发布上市后首份半年报,显示公司营业收入为45.11亿元,同比增长39.58%;净利润为2.66亿元,同比增长29.94%。其中,最值得关注的是,自营品牌非坚果类收入首次超过了坚果类收入。
也正因此,财报中提到这样一句话:
“目前,三只松鼠已经完成从坚果品牌到全品类零食品牌的历史性转变。”
也就是说,三只松鼠不仅长大了,而且还长胖了!
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“全品类+全渠道”布局
三只松鼠完成历史性蜕变
马云“新零售”概念提出后,作为诞生于天猫平台的超级店铺,三只松鼠可以说是最积极的践行者。
如今三年时间过去,三只松鼠宣布不仅完成了“全品类”的转变,而且还完成了“全渠道”的布局!
先说全品类。
三只松鼠不仅实现了供应链的快速反向定制,具备40天完成自用户洞察到产品上线的能力,构建了以坚果/果干、面包烘焙、肉制品为核心的休闲食品产品体系,向消费者提供产品500款单品。
也就是说,三只松鼠具备快速推陈出新的能力,且市场嗅觉极其灵敏。
再说全渠道。
三只松鼠原本就是一家诞生在淘宝的线上店铺,其核心坚果零食品类在天猫和淘宝全网连续七年销量第一。即便至今,淘宝天猫和京东仍然是最主要的销售渠道。
财报显示,来自第三方电商平台的营业收入为39.98亿元,占比为88.62%!
线下门店方面,截止6月30日,三只松鼠拥有投食店和联盟小店的门店数量分别为73家和78家。相比于线上门店而言,线下门店更多是为了方便的接触用户,为用户提供更好的沉浸式体验。
因此,我们可以将三只松鼠的渠道模式概括为,“一主两翼”模式,即赖以起家的电商平台和投食店和联盟小店,再加上自营APP和团购平台的营销模式。
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以数字化驱动实现供应链的高效率
三只松鼠构建起核心竞争能力
在三只松鼠的财报里,品牌将其核心竞争优势归纳为六个方面。
不过,在我看来,这些都不能称之为核心竞争力!
诚然,品牌知名度和线上的轻资产模式可以为其构建起竞争优势,但是,靠着选品和营销驱动的三只松鼠,品牌本身就是极其脆弱的。根据二季度财报显示,三只松鼠的净利率仅为5.9%,也已经论证了这一点。
不过,信奉轻资产模式的三只松鼠,也不愿意将业务范围拓展到产业链的上游。在这样的背景下,三只松鼠选择了被马云视为“21世纪石油”的大数据。
根据财报显示,三只松鼠正在加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型,试图通过大数据,对传统供应链进行数字化改造。不仅从产品层面入手,而且还从组织层面入手,建立起更加完善的质量管理体系,实现供应链的前置和组织的高效率。
简单的说,就是加强三只松鼠与整个产业链合作客户的信息流通,从而有效控制风险、降低成本,加强品牌在整个供应链环节中的控制力和发言权!
举例来说。
比如,连锁便利店的7-11;比如,知名火锅品牌海底捞!
对于三只松鼠来说,表面上看其核心竞争优势是产品和品牌,但其实真正对企业竞争力产生决定性影响是,大数据作用下对供应链环节的参与和控制力!
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营销驱动的三只松鼠
继续围绕IP深耕娱乐营销
说起营销,三只松鼠常用的手段是“不同产品搭配组合”的促销方案。
表面上看,消费者花一样的价钱获得了更多的产品,但实际上,消费者陷入了品牌精心设计的“套路”当中。
首先,组合销售的一个好处在于,可以通过热门产品带动相对冷门产品的销售,如此一来,可以增加总体销售额。而背后的逻辑其实是,消费者不会因为组合中的某一个产品,而选择拒绝该组合;
其次,不同成本和毛利的产品组合,可以提高整体组合产品的毛利。结果就是,消费者以为获得了大便宜,但其实品牌仅仅是让了一点“微利”。
再说娱乐营销。
随着三只松鼠系列动画片上线,意味着三只松鼠在娱乐化营销层面更进一步,试图通过动漫IP推动品牌的多元发展,通过抢占广大儿童群体的心智,既可以为品牌的长远发展搭桥铺路,也可以增加周边产品的销售。
而且,在品牌不断“下沉”的背景下,注重线下体验和用户参与感的门店,将为消费者带去更多欢乐的同时,进一步丰富品牌内涵。
从这个角度说,三只松鼠是一个有童话色彩,且致力于长远发展的品牌!
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营收即将突破百亿大关
线下门店为品牌带去新潜力
从增速来看,2019年三只松鼠的业绩有望突破100亿元大关。
但前面提到过,由于对整个供应链环节控制能力不强,导致利润率比较低。另外,由于线上的红利已经被消耗殆尽,因此三只松鼠只能寄希望于线下市场的增长。
从目前的情况来看,三只松鼠其实掌握着主动权!
以坚果市场为例。
根据中国食品工业协会的数据,2007年-2017年期间,坚果炒货的年均复合增长率为15.7%,整个休闲市场的年产值近2万亿元。也就是说,未来仍然有比较大的增长空间。
再说三只松鼠自身。
根据财报的数据来看,投食店的坪效为1.75万,营业收入为2.14亿元,同比增幅为91.16%;联盟小店的坪效为2.09万,营业收入为5900万。综合计算来看,三只松鼠的线下门店单店营收为180万左右。
很明显,超出了绝大多数同行竞争者!
正因为此,我们可以得出这样的结论,从发展前途的角度说,三只松鼠拥有光明的未来。
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