APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
营销新解:看蒙牛如何重新定义牛奶认知
2019-08-28 15:56:36

作者 | 林川(品牌头版主笔)

来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)


“一边疯狂作死,一边奋力养生。用这一句话来形容年轻人的生活状态,是再合适不过了!
 
就更不用说“敷最贵的面膜,熬最晚的夜”、“啤酒泡枸杞”、“可乐放党参”等等各种朋克养生的方式,已经是年轻人朋友圈盛行的养生日常。
 
而这些朋克养生方式,通通称之为——补偿式养生。因为心中渴望健康,但是又不想放弃不健康的习惯,所以就会选择一个健康单品来中和,寻求心理安慰,这就叫补偿式养生。
 
在这种补偿式养生中,其实“牛奶补偿”的方式最为常见。
 
不管是一日三餐、工作学习、运动健身等等生活场景,“喝牛奶养生”的方式,已经成为了年轻人不约而同的养生补偿必备品。


那牛奶真是万能的健康补偿品吗?我们就来听听蒙牛是如何说的?

 

以“病毒视频”为引爆点

精准打造social营销闭环

 
补偿式养生的风靡,在年轻人看来,是一种自嘲的生活方式;但是在蒙牛眼中,是一次与消费者进行对话的机会。
 
而这两天正是蒙牛京东超品日,对于蒙牛而言,是一次绝佳的与消费者沟通的契机,由此就开始了一场精彩的social营销。
 
蒙牛首先以一支病毒视频《多喝奶放肆嗨》,一举戳中年轻消费群体的养生痛点,引发全民产生认同感;这支视频在微博一经推出,就得到了不少KOL的转发传播,营造出一种病毒式营销的效果。


通过这种趣味性的视频内容,在让人大笑的同时,也了解到“多喝牛奶,才能放肆嗨!”的重要性,在消费者心中建立起初步的产品概念。
 
既然说到视频内容的制作,不得不提下蒙牛在这里的小心思。
 
在这支短片中,你会发现在三组人物的描述中,像极了我们朋友圈中优秀的代表人物,也可以简称为KOC代表,他们是一种正能量的激励和引导。不管是街舞厉害的舞者、身材姣好的女神,还是事业有成的boss,都拥有着光鲜亮丽的一切。


但是在这里,蒙牛却以“反差”的形象塑造,将他们背后“不为人知”的一面揭露。
 
不停battle的舞者背后,牛奶补充能量是他的秘密武器;保持身材的女神,其实在背后偷偷地在喝纯甄小蛮腰,燃烧卡路里;就连商场百战百胜的大boss,也需要牛奶补给能量。
 
在这种趣味性和冲突感在令人莞尔的同时,也是在引导消费者产生联想,顺势将“要想人前放肆嗨,必得人后多喝奶”的理念,在反差中建立起强有力的记忆点。
 
接下来的蒙牛,并没有松懈。开始借助于病毒视频的气氛营造,同时在微博发起了#要想人前放肆嗨,必得人后多喝奶#的话题互动,并以“每日送出100箱牛奶”的奖励机制,成功带动起网友的互动性,并打造出“全网求奶”的趣味氛围。


不得不说,蒙牛这种先以病毒视频预热,紧接着带话题造势的玩法,很好地与消费者建立了一站式的情感互动环节,将这种social玩法形成了一种营销闭环,更好地为蒙牛京东超品日做好流量转化的准备。

 

 洞察消费群体“生活痛点”

蒙牛重新定义“养生”风潮

 
蒙牛在前期引爆环节,以视频互动和社交互动将消费者的情绪,成功调动起来。已经在消费者的心中,建立起了“多喝牛奶,才能放肆嗨”的初步概念认知。
 
在这个时候,蒙牛再以“牛奶补偿定律海报”的推出,诠释出“牛奶补充定律”,巧妙地在消费者心中强化“牛奶补偿”的养生新概念。
 
在牛奶补充定律上,蒙牛还建立了一个趣味的方程式: Energy=MilkCup²(E:放肆嗨的能量,M:牛奶,C的平方:杯数,表达“多喝奶,放肆嗨”的意思。)



接着与GQ实验室的进行合作,成功地将“牛奶补偿定律”的养生新方式,在长图文趣味解读下,引发了一场关于牛奶养生话题的新热潮。还得到了不少消费者的认同感,并且纷纷进行二次分享,扩大品牌影响层面。



在这次蒙牛与京东超品的合作,不仅是在线上渠道引发“牛奶养生”的狂欢,更是将这种养生新概念延续到线下。



在线下京东大厦打造“奶一口BAR”的快闪店,为体现“多喝奶放肆嗨”设置了“奶一口吧”,制作各类牛奶补偿单品,让消费者尽情体验牛奶花式吃法。



同时也是在为蒙牛京东超品日进行最大范围的传播曝光,让消费者对京东超品日有感知。


品牌全面聚焦社交营销新玩法

玩转social养生新时代

 
如今,品牌的营销活动并不是一场简单的促销活动,更多地是聚焦在消费者身上。只有真正地与消费者玩在一起,建立起平等互动的关系,品牌的影响力才能深入人心。
 
蒙牛作为国民的牛奶品牌,在国民心中占据着一定的位置。这一切都是因为蒙牛的一个懂字。不仅懂得如何生产出优质的牛奶,更懂得不同消费群体需要不同的牛奶品类。

 

 
这也就是为什么这么多年以来,蒙牛在国民的心中能够占据一定的地位。
 
这次蒙牛京东超品日的活动,是蒙牛品牌在京东单日最大量级的资源曝光。在这样的重要节点,是蒙牛展示产品的绝佳机会,也是与消费者建立起来互动的机会。
 
从当下年轻人的“养生日常”进行洞察,并且用消费者的语言及其感兴趣的方式与之沟通。
 
又或是在这次病毒视频中,塑造出朋友圈KOC的身份带入;再通过日常喝牛奶的生活场景描述,给予一个年轻群体喜闻乐见的解读,引导消费者进行跟随产生共鸣感,最后以“多喝奶放肆嗨”的解决方案提出,有效地刺激了消费者购买欲。

 

在这种以线上+线下的全场景联动营销,蒙牛彻底将“多喝奶放肆嗨”的产品理念进行传递,成为引领全民养生的新风潮。
 
总的来说,蒙牛京东超品的营销玩法,不管是社交互动,还是KOC的共鸣感,都是离不开以“消费者”为关键传播的营销方式,洞察消费者生活痛点,拉近品牌与消费者之间的关系,从而树立了良好的品牌形象及饮品市场地位,为行业带来全新的思考和方向。

原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!


品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1135
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 0羽毛购买
营销新解:看蒙牛如何重新定义牛奶认知吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接