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国货节降临!天猫营销如何连接青年与国潮?
2019-05-15 15:48:20

作者 | 林川(品牌头版主笔)

来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)


在营销界,天猫就像一只活力四射的精灵,十分擅长搞事情抓眼球。

 

这不,在5.4青年节和5.10中国品牌日之间,天猫进行巧妙搭桥,通过年轻人诠释了国潮的魅力。

 

让我们来看看这只猫的表演吧。


蹭上中国品牌日

天猫邀你一起大赏国货

 

营销往往需要通过节日借势,天猫此次主要是瞄准了「中国品牌日」。

 

中国品牌日是一个诞生不久的节日,由官方在2017年4月24日同意设立,意在宣传国内品牌,为真正的好品牌发声。

 

在节日来临之际,天猫充分领会中国品牌日的内涵,进而将其诠释为「510国货大赏」。一个「赏」字,表达出了国货产品的好质量。

 

 

天猫的国货大赏,本质上体现了国人对自有品牌的自信。

 

国产品牌经过多年的大浪淘沙,绝大多数早已褪去了品牌低端、山寨伪劣的旧衣,换上了物美价优的品牌升级新装。而在消费升级的大势下,人们不再盲目热衷洋货,越来越能接受国产品牌。

 

在这样的背景下,通过链接「中国品牌日」,国货大赏在吸引眼球之余,也道出了国人对本国品牌的信心。

 

不仅如此,中国品牌日还能无缝衔接「天猫国潮行动」。

 

 

所谓国潮,即国产品牌潮流,涵盖了国产品牌在衣食住行的方方面面。

 

「天猫国潮行动」是天猫专门为推广国产品牌而进行的常态化营销。依托于阿里的生态,国潮行动能够有效为国产品牌进行设计、IP、跨界等等方面的赋能,从而推进品牌实现年轻化。

 

通过联手「天猫国潮行动」,天猫的节日借势能够发挥更大的能量,扩大活动的营销半径。

 

炫目宣传短片

诠释青年对国潮之爱

 

天猫此次营销起于五四青年节,当然少不了来一段青春靓丽的视频短片。

 


在多个场景的变换中,天猫展示了不同青年人的不同身份与生活。

 

有舞文弄墨的文思执笔人、谙熟相声的曲艺说唱匠,也有舞功了得的舞魂辩手、挥洒汗水的运动实验家,还有身心敏捷的硬核玩家......

 

可谓是有文有武,精彩纷呈!

 

通过视频短片,年轻人的青春与活力呼之欲出,也呈现了不同职业身份的特点。

 

如今的年轻人,思想更为开放,在职业选择上不会受限于父母辈的经验,而更多地遵从自己的心声和爱好。在这种态度之外,年轻人也在实力上证明了自己,在各种职业上大放异彩。

 

比如视频里的年轻人,就出现了撰稿人、曲艺人、奶茶商等等看似非主流的职业。

 

 

正是这种态度和实力上的硬核,才真正体现出了现代年轻人的「五四精神」。

 

另一方面,视频中与年轻人一起出现互动的,还有不少的国潮产品。

 

其中有老干妈、大白兔这种伴随众人成长的传统品牌,也有经常出现在年轻人餐桌的青岛啤酒、RIO鸡尾酒。

 

相对于老一辈,年轻人对国产品牌没有过去的不良印象,加上喜欢尝鲜的心态,因此对国潮品牌更为认同,对品牌的年轻化措施也容易积极响应。

 

比如老干妈曾推出时尚卫衣,大白兔联合发售润唇膏,故宫文创上线专属口红,这些特点鲜明的国潮产品都受到了年轻人的热捧。

 

在这个基础上,天猫视频所表达的其实更进一步,未来的国潮要由新一代的年轻人创造。因此,视频里的一众年轻人才会在最后一齐喊出——国潮由我造!

 

微博话题助力

活力kol为国潮代言

 

在视频之外,天猫还在微博同步发起了#国潮由我造#话题接力赛,引起了强烈的围观。话题发起至今,累计阅读量已达4865多万,讨论达19万条,数据还在一路攀升。

 

同时,天猫还邀请了各大知名时尚美妆博主作为「国潮主理人」参与,营造出强大的营销势能。

 

比如优雅的@一枚KT、奔放的@浪里小草莓、甜美的@Twins小芒果......

 

 

这些百万级以上粉丝的KOL,能够大幅提高营销热度,从而扩大天猫国潮的推广边际。

 

Kol的营销运作,其实蕴藏着一些营销原理。

 

首先在于喜好效应。

 

研究表明,人们只要对某个人产生了好感,就会倾向于购买对方推荐的产品。正是因为这个原理,所以商家才会不厌其烦地找明星做品牌代言人。

 

这些美妆博主也是同样的道理,在平时通过试用化妆产品,已经积累了足够的用户的黏性。在特定的营销事件中,这些kol的转发和推广,就能带动大量的粉丝跟随关注。

 

然后是羊群心理。

 

在人的心理层面,都有一定的随大流倾向。这是因为,人们普遍认为,只要是大多数人都在做的事情,就一定是正确的。这就像羊群在整体的移动中,即便其中有少数不想跟随,也会不得不跟着移动。

 


对应到kol营销这里,就是在kol的号召下,粉丝群体的注意力同时做定向移动,就会带动其他原本不太感兴趣的人群,也忍不住关注营销事件。

  

因此,通过几位相貌可人、青春活力的kol,天猫在微博上成功为「510国货大赏」升温,形成又一次营销现象。

 

对于天猫而言,自身品牌也会因为这种年轻化的营销,让这只猫更为活跃,从而成为消费者心中的那只小精灵。


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