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作者 | 林川(品牌头版主笔)
来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)
论搞事情的频率,百事可乐一直走在行业前列,因此,它虽是饮品界的老司机,却不如说是被做饮料耽误的广告公司。
这一次,它终于打起了“豹纹”的主意——新款雪盐焦糖味,可盐可甜的独特风味,再配上狂野的豹纹包装,简直不要太诱(骚)惑(气)。
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深刻洞察消费者需求
精准直击年轻人心智
随着90后,甚至00后成为新的消费主体,他们的需求更多样化、也更独特化,他们喜欢独特的事物,以此来标榜自己的与众不同。
深耕行业的百事可乐,有着敏锐的市场洞察,它深刻洞察到年轻消费群体的需求,由此推出了这款从内而外都散发着独特气息的饮料。
味道上,雪盐焦糖的独特味道,一经面市就抓住了年轻消费群体的眼球,不少网友纷纷买来亲测,有人说是话梅味,有人说是加糖的凉茶,有人说是带汽的奶茶、电影院的爆米花,这些由消费者真实体验反馈的“千人千味”独特口感,再次激发了带动了其他消费者的兴趣。
包装上,采用自带时尚话题热度的豹纹,赋予了百事可乐新的网红属性,给消费者提供了新的社交货币,为其带来了巨大的流量,吸引了大批网友参与讨论,并激发了网友自发传播,以用户影响用户,从而扩大了营销圈层。
图源:田天天公众号
总之,百事可乐从消费者需求出发,以个性化产品满足他们的需求,以消费者买点来制造产品卖点,从而收获了消费者的好感,达到了直击年轻人心智的目的。
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深度绑定代言人
为产品注入生命力
粉丝经济时代,越来越多的品牌开始选择流量明星作为品牌代言人,以扩大品牌曝光度,提升知名度,从而影响消费者的购买行为,实现销售增长。因此,代言人的年轻化、明星效应和带货能力,成为了品牌最看重的核心因素。
流量明星王嘉尔,便具备这些要素,这也是百事可乐选定其为代言人的重要原因。而其天生具备可盐可甜的属性,恰好又与此次新产品雪盐焦糖百事可乐的新口味不谋而合,有王嘉尔的加持,便为新产品注入了活力和生命力。
适逢王嘉尔生日,百事可乐便借势推出了“天生爆款”广告TVC。
整支TVC通过绑定王嘉尔“用歌声让你尝点甜头,用舞蹈让你释放狂野”的可盐可甜的个性,为百事可乐新产品赋能,从而吸引了粉丝的注意力。
除此之外,百事可乐还借助还联合综艺IP《这!就是原创》,通过节目中的高效植入,如台词、场景以及道具等,深度绑定代言人王嘉尔,持续提升品牌话题度,加深粉丝对品牌的认可度,从而达到流量转化的目的。
在营销过程中,一个好的代言人在保证品牌是主角的前提下,做好“配角”该做的事情,便能达到共赢的效果,即品牌让明星“身份加持”持续曝光,明星为品牌引来关注和话题,进而产生转化。
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多方联合,扩大营销半径
在品牌林立的当下,竞争越来越激烈,随之而来的产品同质化问题也越来越严重,品牌单打独斗的影响力越来越小,跨界联合便成为品牌营销的最佳选择,而百事可乐在跨界营销方面可以说是行业先锋。
此次推出新产品,百事可乐便联合6大行业红人,涵盖了时尚、美妆、美食等范畴,对消费者发起了一波视觉、听觉冲击。
比如联合GQ实验室,为时下年轻人出“当代爆款指南”,又如联合Bigger 研究所用搞笑段子呈现了豹纹可乐搭配不同食物的大试喝等等,为百事可乐带去了大批流量。
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同时,百事可乐引导用户参与微博#天生豹款#、#咸甜出味 天生豹款#、#雪盐焦糖可乐#等话题讨论,持续为品牌话题度加热,不断为品牌造势。
同时,百事可乐借助种草神器小红书,联合小红书红人从美妆到美食,甚至连撸猫都不放过,全方位发布优质UGC,提升消费者认同感,从而实现种草目的。
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并且,百事可乐还利用时下火爆的抖音短视频发布了相关挑战,通过有趣的互动,不断挑动消费者参与,从而增强消费者粘性。截至目前为止,该挑战赛界面访问数已经过亿。
当话题热度高涨时,百事可乐趁热打铁,同时在天猫的“百事集团官方旗舰店”、天猫超市进行限时销售,配合着王嘉尔明信片的福利,瞬间激发了消费者的购买热情,仅一周“百事集团官方旗舰店”其新品销量便超8000+。
而线下7-11便利店也顺势推出“豹款可乐”尝新活动,既实现销售转化,又反哺线上热度。
回顾此次推新,百事可乐在深刻洞察年轻消费群体的个性化需求的前提下,利用粉丝经济的原理,通过深度绑定代言人的方式,不断刺激粉丝的情绪,借助时下年轻人喜爱的社交工具、宣传手段,全方位占领消费者的生活场景,从而达成了品牌影响力的目的,最终实现了销售转化。
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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