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作者 | 林川(品牌头版主笔)
来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)
在众多品牌商中,无印良品是一个十足的「奇葩」。
无印良品的所有产品上,都没有品牌的标志。与此同时,其他品牌商不仅把标志做得越来越大,更是恨不得将LOGO贴到消费者的脑门上。
以致于有人说:世界上有两种商业,一种叫品牌商,另一种叫无印良品。
这的确是一个有趣的现象。
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无印良品的朴素生长之路
无印良品的标志MUJI,是日文的罗马拼音,表示没有花纹,引申为没有品牌的意思。
而无印良品直译作中文,就是「无品牌的好物品」。
无印良品有着独特的价值观——产品本位主义,既只做产品本身,不加任何非必须内容,做到极致简单。
比如,无印良品的衣物没有品牌标签,大多是黑白灰蓝等天然色系,吊牌用未漂白的本色纸片。
这种经营哲学,和无印良品的来路息息相关。
1980年,在东京西友商场的食品生活卖场,无印良品创始人堤清二开辟了小专柜,首次推出「MUJI」品牌,主营棉袜和圆领衫。
MUJI的基本理念是「有理由的便宜」,提供品质和百货店一样的产品,但是只卖70%的价格,这是无印良品给自己的明确定位。
到1983年,无印良品第一家直营店在东京青山开业,引起不小的反响。
1990年代初,日本泡沫经济破灭,市场陷入长期的不景气,在各家商场连续倒闭的情况下,无印良品的销售额却连续七年保持了较大的增幅。
如今,无印良品已经脱胎换骨,成为全球知名的连锁零售企业。
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没有品牌的无印良品,
是怎么打出品牌的?
在品牌林立的商业战场,无印良品用「无品牌」打出了自己的品牌,实在是绝不简单。
个中的原因,主要有以下几点。
其一,日本经济低迷。
1980年代,全球经济开始低迷,日本经济也受到影响,结束了高速增长期。
到了1990年代初,日本更是遭遇经济泡沫破裂,从此进入「失落的二十年」。
在这种困难时期,人们的消费倾向更加理性,更为注重产品的实用性,而不愿意支付过多的品牌溢价。
这正好为无印良品提供了极大的机遇。
无印良品本来就是强调品质,淡化品牌的一家企业,省下品牌费用造就了大众化的低价,对于当时的民众有极大的吸引力。
正因如此,在众多百货公司纷纷倒下的艰难时期,无印良品才能存活下来。
其二,产品具备好品质。
无印良品的基础在于「良品」,即产品质量必须要好。
无印良品对每件产品都有相当严格的检测程序,通过多重检测的产品才能得以销售。
同时,为保证原材料充分利用,不产生浪费,对不影响商品本质的多余检测程序予以省略,力求消减成本,同时也保证了产品的品质。
这一点,消费者当然体会得到。
比如笔者,曾经多次到无印良品购物。相对而言,无印的衣物材质手感更好,在零食方面,美味之余也更为天然。
其三,设计十分出色。
设计是品牌内涵的直观呈现。
从无印良品创立的第一天开始,就把设计放在第一位,兼顾实用和美学。
无印会和许多设计大师合作,其中就包括了世界级大师深泽直人、原研哉和山本耀司。
所以,人们会看到,无印良品的产品在实用之余,设计十分简约朴素,颜色优雅,给人一种平淡而又不失时尚的感觉。
在这种设计风格之下,产生了许多经典的产品,比如挂式CD机、超声波香薰机 、六角彩色水笔等等。
出众的设计,帮助无印良品在业界树立了独特的形象,形成了差异化的品牌认知。
综上所述,正是在特殊背景和经营哲学的合力下,无印良品才能在淡化品牌的情况下茁壮生长。
如今,消费者已经习惯无印良品是「没有商标的商品,没有品牌的品牌」。
甚至于,有些人翻到一个没有商标的产品,第一反应可能就是:这是不是无印良品的?
没有品牌,胜似有品牌,这就是无印良品。
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无印良品背后
是众多的追随者
无印良品的业态,在本质上是SPA(自有品牌专业零售商)。
这是指一个零售公司参与到上游的设计和制造,相对进货来卖的经销模式,这种业态的利润要高得多。
SPA经营模式,以及淡化品牌的做法,已经吸引了一批国内外的追随者。
网易严选就是最好的例子。
严选的品牌口号是「好的生活,没那么贵」,和无印代表的物美价廉异曲同工。
目前,网易严选是ODM模式,即采用知名品牌制造商的制造工艺,但不使用品牌进行销售。比如新秀丽制造商制作的箱包,CK制造商的鞋子等。
这种模式的最大好处,在于消费者可以享受到和名牌同样的品质,却只需付出平民化的价格。
比如,买一个Coach包至少要大几千,而在严选上买一个Coach制造商的包只要几百元。
不过,网易严选依然强调制造商品牌,并用制造商的噱头为商品加持,这意味着去品牌化做得并不够彻底。
这是严选与无印的主要差距之一。
而放眼国外,美国的新生电商平台Brandless也属于「无印派」。
Brandless的意思是「没有品牌」,因此去品牌化是它的最大特点。
Brandless的品牌主张是:Better doesn’t have to cost more,即更好不意味着更贵。这个理念在产品售价上体现得**极致。
平台的所有商品价格一律为3美元。价格虽然很低,但口碑却非常好。
能做到这么低价,和无品牌化经营不无关系。Brandless消灭了传统的品牌税,将产品直接交到了消费者手里,节省了大约40%的费用。
在美国,Brandless可谓是火爆非常。公司在2017年才开始运营,在2018年7月便获得了软银2.4亿美元投资,投后估值超过5亿美元。
总的来说,这类无品牌商品也能够形成自己的品牌,并形成不弱于知名品牌的势能。
无品牌,本身也是一种品牌。
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结 语
近年来,无印良品在中国市场似乎有些水土不服。
业绩增速下滑,产品降价,下沉走进二三线城市......
一方面,这和网易严选、名创优品等「无印系」杂货品牌和电商的崛起有关。
另一方面,是因为中国的无印良品逐渐偏离了品牌的初衷。
在国内,人们对无印良品的印象是一个轻奢日本品牌,物美价廉和生活哲学的理念延展得并不够。
不忘初心,方得始终。
希望无印良品在中国能早日回归本源,在「无品牌」的道路上树立一个更为出众的品牌。
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