《营销名人堂》专栏第 009 篇

《7页PPT教你秒懂互联网文案》？噗，这标题不行，不吸引人啊。2014年年底，某位新媒体小编呆坐在电脑前，在一个阅读量少的可怜的公众号里发现了这篇干货，并且随手给它改了个更具有互联网气质的名字《月薪3000和月薪30000的文案有什么不同》。他这一改，改醒了另一个还在苦苦坚持的小编，李靖。

此时的李靖，还是个在清华读研的学生。2014年3月，他注册了一个名叫做李叫兽的公众号，但没过多久，这个号就因为主人的毅力问题差点儿夭折。

李靖重新启动了更新计划，逼着自己每周更一篇原创，坚持了几个月后，粉丝依然不过600人。李靖开始怀疑：我能坚持下来吗？他的同学告诉他，得了，放弃吧！

直到这篇爆文出现，李靖终于松了一口气：啊，营销圈里终于刷起了我李叫兽的文章！ 他不知道，从此刻起，一个关于李叫兽的传说也在悄悄酝酿。

那个失意的男同学

三年前，李叫兽坐在武大的教室里，一边听着百度的宣讲会，一边斗志昂扬的规划着自己的BAT之路。残酷的是，百度并没有给他机会,腾讯也没有，之后的上市公司也都拒绝了他的橄榄枝。

李叫兽对此心有郁结，在知乎愤怒的写下：F***，送给那些将他拒之门外的狗屁招聘套路。

校招全军覆没以后，叫兽把目光转移到了更加激烈的保研战场，而且对准的是中国最牛逼的高校——清华，但是清华的每个专业方向只收一个人啊，如何才能保证十拿九稳的被录取呢。

叫兽想了个办法，当别人都对自己报的专业遮遮掩掩时，叫兽高调的宣布，我要考的是清华的营销专业，而且是一定能考上的那种，你们看着办吧。

在考研这条狭窄的林荫小道上，关键时候还是得认怂。果不其然，没人和他报同样的方向，叫兽顺利的来到了五道口读研。

毕业那年，历史又开始惊人的相似，叫兽再度陷入无边无际的惆怅中。为什么呢，首先是公号捣鼓了几个月也没什么起色，再是，做了一些线下公开课也不怎么招人待见，要知道，为了创业，叫兽可是残忍的拒绝了年薪300万的offer啊。

书中自有李叫兽

爆发之前总是要有点儿铺垫的。

《月薪3000和月薪30000的文案有什么不同》红了以后，营销圈终于发现了这位有才华的年轻人，每周都能出一篇质量这么高的干货，不是一般人呐。

是的，李叫兽真的不是一般人，他是一个腼腆的山东大汉。他发现，要想成功，手里必须有人脉。但自己又是个不善于社交的人，怎么才能获得人脉呢？

强行装活泼，自己拧巴，别人也拧巴，还特费时间。既然补不齐短板，只能曲线救国喽。叫兽认为当你很牛逼的时候，自然会有人来主动认识你，而写写写就是让他牛逼的利器。

于是，同学们都忙着social的时候，叫兽却放弃了所有无意义的社交，全心专注在有深度的商业分析文章。这期间，他还看了大量有关营销、心理、商业的书。

当读到《金字塔原理》的时候，叫兽对书里所讲的“逻辑化”写作较起了真儿，为了用这种方式写出一条开会通知，叫兽反复琢磨了一两个小时才发出去。

这还不算什么，还有更奇葩的。据武大某不知名同学透露，有次在长江两侧的饭店吃饭时，叫兽为了选个更合理的位置，花了整整一个小时，用刚学完的“决策树”把两个选择都演绎了一遍，才做出了决定。

噗……学霸的世界，我们普通小老百姓还真理解不了。

这种逻辑性极强的思维在他的文章中也有体现。观察他写过的文章，会发现几乎所有文章都遵循的是以下套路：

写作背景

提出问题

几个小论点解决方案

结语

比如下面这篇经典文章，用的就是这种套路：

除了逻辑性强以外，李叫兽的文章还有一大特点，就是可读性也高。文章虽然没有多么华丽的辞藻，但是，读起来却让人感觉很舒畅，这和他善于运用视觉化、类比、举案例等方法也有关。

比如，在这篇同样是爆款的《X型文案和Y型文案,李叫兽教你如何减少文案中的“自嗨现象》中，为了让大家更清楚的知道X型文案和Y型文案的区别，李叫兽就采用了对比的方式：

还有举例的手法，以小米体重秤来举例，来对比两种文案的差别：

Y文案写法

X文案写法

用读者能够理解的方式，有节奏的启迪读者，而不是为了炫耀文字功底，这是李叫兽的聪明之处。但，真正让他刷屏的还是文章的深度与洞察，有人把他钻研几年的干货免费分享出来，你会选择视而不见吗？

当然不会，而且你还会选择安利朋友圈，因为文章质量就代表着你的品味。所以，在接下来的一年里，叫兽的粉丝蹭蹭蹭的涨，据说，2015年的时候，粉丝数量顺利过50万大关。

与百度的夫妻相

李叫兽红了。

红到什么程度呢？2016年，他的文章传播量突破千万。虎嗅给他颁了个奖，告诉他，你就是2016年最棒的写手。鲁豫和新榜再来添一把柴火，没错，我们以人品担保，他的公众号值得一看。

就连那些年表白遭拒的百度也回心转意了，百度心想，士别三日，果然得刮目相看。于是，拿出了满满诚意来重新追回这位昔日的追求者。

2016年的12月30日，当所有人忙着庆祝新年的时候，李叫兽的人生也翻开了下一个篇章。百度对着全世界宣布，李叫兽是我的人了，他的公司已经被百度全资收购，而李叫兽本人也将成为百度史上最年轻的副总裁。

在这之前，多家互联网公司都曾收到过叫兽给出的“好人卡”，叫兽给出的答复是，“我比较想做营销的工具。拿汽车来比喻，我不喜欢做司机，但我喜欢设计流水线造车。”

而9月，百度发出的offer满足了他的条件，这让叫兽最终同意加入。虽然被收购，但除了会有一些技术人员的加入，李叫兽的团队仍然将独立运作，并保留独立的品牌。

这一年，李叫兽25岁，研究生刚毕业一年。

营销科学化？！

人红是非多这句话搁哪儿都不是句正确的废话。

对于李叫兽来说，和百度副总裁这个头衔一同而来的，还有各路人马的冷嘲热讽。有人说，他只是个会做书摘的自媒体，从没做过营销实战。

还有人找出了李叫兽团队操刀的南孚文案，提出质疑：“连诉求点都混淆了的广告能是好广告吗？”

（背景：南孚针对85后年轻人推出了一款新产品（南孚糖果装电池），找叫兽设计一个宣告上市的文案，叫兽分别以振动棒、遥控器、收音机为参照物来突出电池的持久性，该作者认为，作为主角的糖果色、85后没有突出。）

李叫兽不这么认为，他把他所输出的内容称之为“营销科学化”，“过去营销高度依靠拍脑袋，几乎无法培训。开会的时候，人们会尊重技术总监与财务总监的想法，但营销总监说自己的营销方案或创意时，会议就炸锅了。很多人不相信营销是专业的工作。”李叫兽希望通过“营销科学化”扭转这种现象。

譬如，下面这组广告非常的有创意，而且拿过不少大奖，但从广告效果的角度来讲，却是完全无效的，这是为什么呢？

因为吸烟导致的后果，可能在二十年后才会体现，而这种长期的激励很难改变短期的习惯。这种广告运用恐惧诉求的手法，可以让人产生恐惧感，但恐惧诉求在广告策略中适用于刺激冲动性购买的，刺激即时性行动的，而并不适用于刺激长期行为改变。因此，我们更需要的反而是一个短期的激励。

即使广告是讲求创意和洞察的行业，也需要理性的支撑。很多被我们称之为“感性”的工作，当用科学的办法来提高时，它会有非常明显的改进。

营销的科学化显然不能依靠单纯的定性判断解决，越来越重视ROI的广告主需要数据看到直接的效果。

李叫兽坦言，百度有着强大的数据可以帮他更好的工作，这才是他加盟百度的原因。

预言家李叫兽再次跳警

后知后觉的人总要付出点代价，营销也是这样。

因为，我们的消费者在变，他们变得更聪明、更具有怀疑精神、更不容易被洗脑，还拿老一套的招数来对付这届消费者，显然是要失业的。

近日，李叫兽在某公开课上给出了他对于营销发展趋势三个预测：

自夸营销VS创造兴趣

“如何夸产品”是广告界永恒的话题。早期的时候，讲究“局部卖点夸张”，具体操作方法就是抓住某个卖点往死里夸。谁夸得更厉害、更有创意，谁家的产品自然也卖的更好。

（三家同为快递广告）

当消费者处于相对封闭的环境时，这种方法或许有效，但现在，我们获取信息的渠道越来越多，同质化的选择也越来越多，这种方法就不再有效了。

因为消费者可以直接问朋友、同事、可以查测评网站，哪家的产品更好用，而不是只单单看广告。

因此，未来的广告最重要的不是夸奖你的某个属性，而是在你的优势环节创造兴趣。比如，当你的汽车定位是“越野汽车”时，你可以在“越野”上创造用户兴趣，让他们觉得在室外“越野”远比宅在家里有趣。

过度承诺VS逆向营销

如果某美白产品向你承诺，三十天让你白的发亮、白的反光，结果一个月后，你看看镜子里蜡黄的自己，一点都没有白过来，你会对这款产品作何感想？大概是，你不但会恶狠狠的给这个牌子差评，而且还会奔走相告：这牌子简直太坑了！

事实就是，对于品牌来说，如果你给的承诺太美好，美好的远超过了自己的实力，那么就等着被打入冷宫吧，消费者只会离你远远儿的。

与其想着法儿的套路消费者，不如真诚一点，承认自己的不完美：“我家的敞篷车酷到飞起，但是开车之前你得先喂饱蚊子，怎么样，买么？”

有时候逆向营销，承认自己的缺点，反而比过度承诺要好。

情感式助推说服VS动机说服

当你同时看到上面这两条文案时，会有什么想法？

答案是，第一条会感动你，但你会因为第二条决定去买电视。因为第一条文案制造的片刻的感动，在你真正去买电视机的时候已经消散。而第二条在此基础上还给了你购买动机。

这也就是说，如果你的广告和最终购买动机无关，想要单纯的通过“感动”用户等助推方式来说服消费者，在信息嘈杂多元的时代，确实是越来越难了。

时光流淌，时势却还在造着英雄

1971年，25岁的特朗普刚刚接手了他父亲的公司Elizabeth Trump & Son。

1980年，苹果上市，市值12亿美元，那年，乔布斯25岁。

1990年，在曼彻斯特开往伦敦的火车上，25岁的J.K.罗琳构思出了哈利波特的故事，并在当天晚上着手写她的第一本书。

2009年，Facebook第一次现金流转正，用户量达到了三亿，扎克伯格25岁。

风光与年龄无关，李叫兽不算是个特例，25岁，有为的年轻人多了去了……

在百度即将出局BAT、AI和信息流被百度提上新战略高地的当下，对李叫兽的评判，或许还需要放在更长的时间维度里去观察，例如未来的3-5年。

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