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作者 | 林川
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
很长一段时间，营销界提及社交媒体必称“双微”——微信和微博，最近“双微“的叫法逐渐被“两微一抖”取代，这个“一抖”就是指抖音，如今以最高达一亿的日点击量成为新的网民聚集地，是企业营销必争之地。
作为一个新平台，什么样的玩法更有效？许多企业存在这样的困扰，携程定制旅行近期举行的“按我的意思，才有意思”营销攻势，解锁了企业打开抖音的新姿势。
近期，为了推广携程定制旅行服务，携程以抖音为主阵地，以微博为第二战场，把一系列原创视频内容在抖音首发。将自身传播诉求以娱乐化的形式呈现出来，带动抖音玩家跟随企业一起“抖”起来了，获得极高的关注和参与度。
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旅行升级催发新服务模式
四段视频趣说携程定制卖点
在携程的诸多产品中，定制旅行是一个新兴版块，是针对旅行消费的升级而推出的。如今，公众已经从国内游升级到出国游，从跟团游升级到自由行，不过，受主客观条件的限制，自由行不是每一个人都能够完成的。在这种背景下，携程定制游应运而生，顾客可以根据自己的想法制定旅行计划，把计划实现难点交给携程来解决。
然而定制旅行作为一种新型服务，公众的知晓度不高。于是，在需求和供给之间出现了这样一种囧境：一方面是消费者的个性出行的需求得不到满足，找不到解决办法。另一方面，携程定制服务作为一种新的服务形态不为他们所知。
如何做好卖家与买家的对接？市场教育很重要。把自身服务的优势属性介绍给目标人群，成为携程本季营销的主要目标。本季营销战役“按我的意思，才有意思”是实现这一目标过程中的重要一环。如何让消费者理解这一主题的内涵，抖音通过四个短视频来解释。
美国自驾篇
在视频中，闺蜜小芳向小芬炫耀，计划在孩子暑假期间带孩子到法瑞意旅行，想给孩子更开阔的眼界。小芬觉得这条线上的游客太多了，他们要去美国一号公路自驾游。
小芳觉得带着小孩，不跟团没有办法，小芬说自己有携程管家式服务，中间还可以报个短期团，来回机票看心情。
这么复杂的行程怎么不搞定？小芬说：有携程定制旅行都OK，按我的意思才有意思。
新西兰旅拍篇
小芳在小芬的朋友圈下留言，觉得她拍的泸沽湖好美，自己以前也去过。然而小芬却告诉她，她不是在泸沽湖，而是在新西兰的瓦卡蒂普湖，这里除了山山水水就是他们自己。
小芳说，新西兰山水好，自拍都不用美颜加滤镜。没想到小芬说，我们有专业旅拍的，不需要自拍。小芳觉得国外旅拍很麻烦，小芬一笑说：我有携程定制旅行啊，按我的意思，才有意思。
意大利买包篇
闺蜜之间聊包包，小芳向小芬推荐某意大利品牌，是一个很小众的牌子很难买到。恰好小芳也知道，巧的是她刚刚去意大利旅游，买的也是他们家的包包，而且是定制款的。
小芳的自尊**了一刀，表示不相信，去旅游一次就能买到定制版的包包，怎么可能？A女告诉了她一个小秘密：我有携程定制旅行，按我的意思才有意思。
法国大餐篇
小芳骄傲地说，自己为了吃一个米其林三星餐厅排了五个小时。小芬告诉她，排队是不可能的，这辈子都不可能排队，国外再热门的餐厅只要她想吃都能直接吃到。
小芳当然不相信，饭店是你家开的吗？小芬说，因为我有携程定制旅行，按我的意思才有意思。
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围绕受众设定内容
吸睛创意，源自闺蜜之间的小心机
非常有意思的一组视频，抖音味十足！在广告视频的百花丛中，这组视频让受众耳目一新，不仅因为它采用了动画的形式，更在于作品对女性受众生活和心态的精确刻画，将闺蜜之间的亲密分享和小攀比都表现出来。而这种生活中的小冲突，非常容易把观众带入情境，带动观众的互动。因此，这组视频能够直达女性观众的心底，成为她们在闺蜜圈中掌握话语权的秘密武器，艺术直接照进现实。
携程的初衷也得到很好的展现，把新旧两种旅行方式做了鲜明的对比。借小芳之口把传统旅游过程中交通、购物、餐饮等因时间和空间产生的不便利一一列举，然后借小芬之口把携程的定制解决方案现身说法，从而将定制旅行这个概念进行生活化的呈现。因此，这段视频上线以后，网友对“定制旅行”关键字的搜索大幅度提升。
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围绕媒介设定内容
创意做引子，让爱演的网友演起来
视频得到迅速自发传播的原因，除了内容出彩，还有媒介方面的考量，携程对抖音规则进行了精准把握。观察抖音平台的内容，大多以对话互动、对口型表演等为互动形式。
因此，携程的视频全部都采用对话的形式完成，而且在对话中，声音和语态进行了风格迥异的设置，更容易激发网友的表演欲望。
好内容自己会飞，无需过多推力。视频从携程定制旅行官方抖音发出之后，迅速引发了人气网红的参与，她们玩起了抖音上常玩的对口型游戏，可以说是非常“戏精”了。
双人双角色↓
一人分饰两角↓
这些视频趣味十足并且有养眼的美女，抖音平台的特色得到充分体现，携程定制旅行的人气也借此形成，在整个抖音平台把“按我的意思，才有意思”这个话题推热，短时间内浏览量达到186.3万人。
在话题的感召下，更多普通玩家也参与进来，每一个用户都成为一个媒体，将自己的旅行经历以抖视频的形式发了出来。不仅形成了病毒式传播，更增加了被抖音小助手抓取成为推荐内容的概率。
抖音和微博之间存在这样一条规律，抖音内容对微博会发生单方向转移，在抖音火了的视频往往也会被网友分享到微博，携程这波抖音视频同样在微博火了起来。在微博上，携程定制旅行官微博发布同一活动，并同步发起该话题，两股力量里应外合掀起微博一轮热传。
除此之外，因为抖音的内容形式为视频，因此也极容易搬到各大视频网站同步形成热点。借助视频网站的参与，携程定制旅行的商业内容成功融入娱乐内容圈，成为一种新形态的内容营销。
总结本次传播的成功因素，首先，用有趣的表达把企业诉求融入用户的旅行话题。其次，内容设置充分激发抖音玩家的表演欲望，形成典型的病毒式传播。
最后，打通了抖音与微博及视频网站，实现内容的跨平台输出，将新媒体与老平台的各自优势进行了有效结合，实现了一份投入，三份收入的效果。
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