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在B站,钉钉、小米、元气森林…是如何收割年轻人的?
2021-01-27 15:20:00

B站已经不是原来那个“小破站”了,成长为市值达420亿美元的巨兽。

近年来,B站一直在加速破圈,这一点可以从其发布的品牌片《后浪》《后海》和《喜相逢》得到佐证。特别是接连两年的跨年晚会,我们可以看到,除了二次元,同时出现了多元化内容。

曾经的“小破站”,已经走过了11年头,如今的B站,早已突破小众二次元边界,破圈走向泛二次元。通过一次次破圈,不仅名声大噪,而且汇聚了庞大的年轻人,成为各大品牌收割年轻人的突破口。

我们看到,品牌们正在积极拥抱B站,钉钉、小米、宝马、麦当劳,以及蒙牛、元气森林等品牌,已经入驻B站。值得一提的是,网红品牌元气森林成为B年跨年晚会的总冠,更是夯实了B站的年轻化营销实力,抬高了彼此的声量。


从小众文化破圈


B站的前身是小众社区,锁定的是二次元的动漫用户,而且很封闭,用户需要通关100题,才能发评论和弹幕,而且俨然一座孤岛,只有极少二次元用户在里面自娱自乐。

在外围人眼里,它就是一新物种,而且无足轻重,直至2013年,还没有一个主流媒体报道过它。

自2016年开始,B站才开始探索商业化,在内容生产层面,不再仅限于小众的二次元内容,而是通过万花筒式般的努力和尝试,不断丰富内容生态,涉及到动画、漫画、音频、虚拟偶像等领域,变成一座内容绿洲


不过,B站真正破圈,是始于2019跨年晚会,请了邓紫棋、戴荃、新裤子乐队、张蔷等,多元化的内容和元素,打破次元壁垒。而2020年跨年再破圈,对影视、游戏、动漫中的经典IP全新演绎,再现80、90、00等不同世代、不同圈层的热爱,直播人气峰值突破2.5亿。


通过内容边界的不断拓展,B站不断吸引更多年轻人的目光,为品牌慢慢积累成为一个流量庞大的年轻化阵地。据B站统计数据,近87%用户是Z世代用户,月活用户高达1.72亿。而中国90后、00后加起来大概有3.2亿人。

随着Z世代逐渐成为消费主力军,据有关机构预测,中国拥有着最庞大的Z世代群体,将占据整体消费力的40%。这群人是伴随着移动互联网成长起来,喜欢社交和网上购物,掌握了主流社会的话语权,而且伴随着消费升级,他们更愿意为有兴趣的产品买单。

年轻人哪里,品牌就在哪!作为汇聚中国一大半Z世代年轻人的B站,自然成了品牌收割年轻人的选择地。2020年以来,大批明星、KOL、UP主竞相涌入B站开设帐号。当下的宝马、麦当劳,元气森林等各领域的品牌……,试图通过入驻,拉近与年轻人的距离。


B站更懂年轻人


为什么B站如此受品牌青睐?在我看来,不仅仅是流量,而且B站更懂年轻人!

当下,随着互联网流量见顶,信息呈现海量式增长,品牌靠内容出圈的难度与日俱增,只有硬核、优质的内容,才能自带流量。

与其社交网站不同,B站用户对内容要求十分高,而且有着强烈的兴趣意识和判断,这倒逼着B站UP主,不断产生优质内容,以有趣或有话题度的内容,寻求破圈。

同时,为了破圈,B站一直在努力构建产生优质内容的机制,这是机制核心就是UP主,例如B站会将70%的流量,会分配给中小UP主。通过一系列政策扶持和激励政策,集结了大量优质年轻UP主。

B站发布的2020年Q3财报显示,B站月活跃UP主同比增长51%,达到170万,月均投稿量同比增长79%,达560万。这些UP主创造与兴趣有关的PUGV内容,形成了7000多个核心文化圈层。数据显示,2019年10月至2020年9月,B站播放内容标签更是超过1000万个。

此外,年轻人成为社交媒体上最活跃的力量,他们热衷于社交和互动,而B站提供了一个截然不同的生态环境,除了优质的UP主内容外,还有独有的弹幕文化,能够让年轻人实现实时的互动和交流,激发着年轻人的共鸣,吸引越来越多的年轻人和创作者参与


对于品牌来讲,用户的实时互动反馈,是品牌和用户进行深度交流的方式,而且B站上内容相关的互动基本上是在节目页面内、在平台内同步的互动,流量真实,能够帮助品牌更好的解决用户的需求,增强用户的粘性。

B站用户虽然有独有的兴趣和圈层标签,但是,并不排斥品牌宣传,只有内容有足够的话题度,就能引发年轻人的参与和互动,收割流量。比如之前的钉钉在线求饶的公关,小米入驻B站,发布鬼畜视频《Are you ok?》,具有很高的话题度、传播力极强,一时圈粉无数。


品牌如何收割年轻人?


曾经用户**的 “小破站”已摇身一变,成长为一个拥有年轻人多、流量真实、圈层效应和弹幕文化等强大优势的营销新势力平台。作为品牌,如何引爆B站年轻人流量?

 1   成为UP主,融入B站文化属性

入驻B站,成为UP主,融入B站文化,持续输出优质的内容,对于品牌来讲,是一个长效的品牌策略。手机界的华为、vivo、小米,餐饮界的麦当劳、肯德基、喜茶、茶颜悦色,还有奢侈品大牌Dior……都已经纷纷入驻,成为UP主。

小米最早入驻B站时,因为创始人雷军的《Are you ok?》鬼畜视频,很符合B站的年轻化社区语境,融入弹幕文化,而且内容本身具有很高的话题性、传播力极强,一时圈粉无数;而且雷军本人极强的IP属性,促使小米一步步把内容和品牌营销结合到一起,甚至直接将发布会直播搬到了B站。

疫情期间,钉钉遭遇了前所未有的“翻车事故”,即被上网课的小学生毫不留情地打一分差评。面对此,钉钉在B站发布《钉钉本钉,在线求饶》、《甩钉歌》、《巴颜喀拉》、《你说钉钉有啥好???》等鬼畜视频,实现了裂变式传播,而且扭转了品牌的形象。


经典零食界的奥利奥,品牌UP主昵称是“奥利奥本奥”,简介是“小破站新晋打工饼,一个平平无奇的整绝活小天才”。既很好的抓住当前流行热点,又融入B站兴趣圈层。让好玩、有趣的品牌印象深入年轻人心智。

 2   找适合UP主合作,建立长期信任

在B站,UP主通过优质内容输出,往往粉丝稳定,而且忠诚度高。品牌找到和品牌调性相符合的UP主,以共同的兴趣爱好与粉丝沟通、激发共鸣,更容易通过持续的优质内容输出与粉丝建立起长期的信任感。

B站用户对优质的内容创意更感兴趣,品牌如果用“双微一抖”模式,很难吸引用户参与互动。因此,品牌要尊重UP的内容原创风格,跟他平时的风格融入的越多越好,而且不要生硬植入广告信息,将内容创意和话题前置,产品信息融入场景中,巧妙增加品牌的记忆点。

举例来讲,品牌雀巢八次方和B站的UP主绵羊料理合作,他们上线的视频《龙吟草莓的妹妹:羊 啸 草 莓》,由UP主做出一个“方形”的草莓,然后以一长串带“方”字的成语引出了雀巢八次方,打动了年轻用户,有不少网友说:“猝不及防,种草了!”


可见即便是“恰饭视频”,只要形式有趣自然、制作高品质,都能打动观众。

 3   自制或联合二次元IP,深化沟通

 Z世代们热衷于二次元ACG(动画、漫画、游戏),而这恰恰是B站社区文化的重要组成部分。在B站,硬核的“二次元”内容,可以为品牌带来百万级别的流量。

因此,品牌要想和B站用户进行深度的沟通,自制和联合二次元IP,不失为一个高效的手段,然后在此基础上加融入B站的热梗,以及构建品牌话题,更能够吸引年轻人参与。

比如,麦当劳紧抓猛男舞、影流之主、处处吻等B站热点,原创了一批二次元动画,播放量超20万。2021年伊始,麦当劳推出了一个全新的二次元形象:开心姐姐,通过自制二次元IP,增加品牌的护城河。


元气森林也进行了二次元动画及联名的探索,抓住年轻消费者的心,在年轻化课题上持续发力。2020年,元气森林在B站发布了元气森林乳茶和气泡水等动画广告,还与“战斗吧!歌姬”联名,推出了首位虚拟偶像元气推荐官。


在吮指原味鸡诞生80周年之际,肯德基用“B站召集令”,通过视频内容加速扩散的话题营销。使得#全民复刻原味鸡#不仅登上了B站热门话题榜TOP1,更持续登榜12天。

 4   通过产品测评种草,撬动消费力

据统计,近一年来有1亿用户在B站观看测评类视频,总计播放量达200亿,相当于平均每个用户一年在B站观看200个商品评测。因此,B站已成为年轻人“种草”的重要阵地。

而且B站现在在产品种草方面,也加大力度进行推广,2020年,B站首推出为中国年轻人创造的百大产品榜单——“China-Z 100”,旨在选出为中国年轻人带来生活品质提升和关怀的中国产品。11月6日,B站将举办首届国货颁奖礼,为年度十大产品颁奖。

据了解,上榜的很多产品,都是以中国年轻人所在的生活环境、生活需求和便利生活为设计出发点,从而去提升年轻人的消费生活品质。另一方面,当前被磨平信息差的年轻人,不仅消费能力很强,并且很乐意为标有自己喜欢的标签的产品本身买单。

茶饮界的网红茶颜悦色,今年5月就测评了茶颜新推出的小料,随后推出了#别说了,xxx吧#系列视频。而且真人出镜,真实评判口味。视频中几个年轻人操着长沙普通话聊天互动,增加了年轻人的信任感。



结语


B站靠二次元、游戏、动漫起家,拥有得天独厚的社交属性,是年轻人聚集的庞大流量地,而且圈层之间互相连接紧密,用户粘性极强,而且极具消费潜力。

而且,随着不断破圈,用户变多,内容变丰富,本身具有越来越强的包容性,承接各种类型品牌的营销需求,更能借助平台本身的社区文化和用户属性,助力品牌的年轻化布局,大大提升品牌营销的效果。

不过,随着入驻品牌越来越多,品牌想要引爆流量,成功抢占年轻人,也越来越难。而且多元化的圈层,也给品牌破圈带来困扰,品牌需要探索各大圈层的公有属性点,输出具有强穿透力的内容创意,并联合各大UP主,有选择性的精准渗透不同圈层,才能实现内容的破圈,当然这并非易事,对于品牌来讲,显然是一个长期摸索的实践的课题。

参考资料:
1.枷门:喜茶、茶颜悦色已入驻!收割00后的B站,是下一个品牌必争之地?2020年7月25日
2. FBIF食品饮料创新:食品品牌如何在B站赢得年轻人争夺战?2020年12月17日

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