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“騛一般的中国速度”背后,特步跑出营销“加速度”
2020-07-14 15:35:12

作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官

在快节奏的城市生活中,我们每个人都在忙忙碌碌的转场,每天上演着各种**与速度的故事。速度不仅是一种效率追求,更是一种生活态度。


最近特步品牌就以#騛一般的中国速度#为话题,借助特步騛速系列上市的时机,推出了一场有态度的营销战役。


以“小视角”见“大速度”:

打造#騛一般的中国速度#创意概念


营销想要避免自娱自乐,就要在品牌与消费者之间找到有效的链接点,以TA最容易接受的方式将信息传递给TA。特步这次寻求的沟通突破口就是“中国速度”,透过个体的“小视角”传播“中国速度”。

无论是10天10夜火神山雷神山医院神速落成,还是5G网络普及让大家的网速快到飞起,亦或是冠绝全球的中国高铁.....这些年,我们一起见证了太多的中国速度。
 
在城市的角落里,早起追赶公交的上班族,风吹雨打只为准时送达的外卖送餐员......都在马不停蹄地奔波着,中国速度的快,是因为每个平凡人的脚步不停。无数平凡人的飞速奔跑,构成了中国速度的底色。


基于这样的洞察,特步从騛速系列“助力你拥有更快的速度”这一核心卖点出发,链接到普通人对生活的热忱和奋力追逐,以“每一个騛速奔跑的你,就是中国速度”这样走心的内容,真正做到了以“小视角”见“大速度”,引发圈层用户共鸣。同时,将产品卖点巧妙融入,騛速科技全掌缓震推进系统的支撑与回弹性能也得以准确传达。


“专业化+大众化”路线双轨并行:

由上至下破壁式传播


“用户有效触达”是连接品牌与用户之间的关键纽带,有了高度的营销主题,怎么将内容有效触达品牌的目标圈层,同样是不可忽略的环节。

此次特步推出的騛速系列产品矩阵,包括了针对精英跑者的騛速160X,针对进阶跑者的騛速X,以及面向大众跑者的騛速正是根据细分人群的差异化,特步在前期瞄准专业运动员沟通产品科技专业,高潮阶段聚焦大众话题进行情感沟通。

以专业运动员场景化短片,来为产品增添证言效应。同时建立用户对于特步騛速系列的认知,为后续的态度升华和产品种草打下根基。

点击观看运动员发声短片


左右滑动查看运动员海报


再来,站在个体角度来阐述中国速度,打造鲜明态度短片和一组态度海报。短片结合不同跑步情景匹配不同用户圈层来沟通,将“一天”的时间线与“跑步”的空间线串联起来,组成一幅大众跑步众生相,巧妙以不同角色群像映射万千普通人,引发观者的集体共鸣。


点击观看态度短片



整体看下来,特步都是站在用户角度放大产品价值,将专业竞速跑者和大众化跑步圈层一网打尽,上接“中国速度”的高度,下接“个体速度”的地气,形成高度之余又能引发共情。这不仅避免了空洞口号而脱离现实的营销,还让特步与消费者建立了情感纽带和价值认同。


多平台联动打通垂类兴趣场,

开启场景化闭环式种草


诚然,营销的本质不外乎两件事,第一是流量,第二是变现。为了避免话题的稍纵即逝,品牌更应该营造多个消费触点做好流量沉淀,加速抵达用户的效率。然而即使是同一个跑步主题,也用于细分化的圈层,而不同圈层之间有自己的语言和兴趣。


特步根据产品矩阵以“KOL营销+用户社区种草+朋友圈广告”为沟通策略,按照人群分层种草覆盖用户运动消费全路径。



在KOL口碑营销方面,特步顺延微博话题热度联动抖音、B站、微博、微信等平台,打造多个流量曝光入口。借助鞋圈、跑圈、泛大众类的KOL权威效应,多维度解锁騛速家族产品功能,有效放大产品黑科技的吸引力,将产品口碑辐射多个圈层。



用户感知产品并不只是通过kol的口碑,还是在营销场景中体验产品的价值。为此,特步精心搭建契合的运动场景,在KEEP发起 #騛奔吧,keepers!#挑战赛,鼓励更多的用户跑起来。利用贴切的运动场景打造跑步内容场,实现了品牌与用户的高频互动,加深消费者对于特步騛速系列的消费场景联想。


随着传播平台的不断分化,各平台聚集的用户也带有平台属性特征。因此特步基于平台的营销联动,有效提高品牌曝光度,还实现人群精准匹配,促进这次活动的销量转化。


结 语


我们可以看到,特步这场campaign的打法可圈可点,将中国速度内涵与品牌精神衔接,把产品态度演化成为一种生活方式。


特步围绕#騛一般的中国速度#的人群洞察,以圈层营销为导向,在用户洞察、态度沟通、产品种草多点发力并逐一攻破。这一系列环环相扣的传播动作,有效触达核心人群,让特步騛速系列的精准营销更加游刃有余,助力品牌打造从圈层到出圈的路径。


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    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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