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大战“鹅厂”后,电商销量暴涨超200%, 搜索量同增600%,老干妈并不老!
2020-07-14 15:35:12


作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官

这段时间,腾讯老干妈乌龙事件,让大家吃瓜吃得相当尽兴。

而且,双方都大秀营销功力,腾讯发微博调侃称“辣酱不香了”,又发创作视频,强化了自身“呆萌鹅”形象,老干妈则将自身塑造成“逗鹅冤”形象。

电商平台营销起来更狠,直接借势启动老干妈辣酱的促销活动。

截至7月1日22时,苏宁易购平台“老干妈”辣椒酱销量环比增长228%,搜索量环比增长407%,随时到家1小时订单环比增长152%。

截止7月2日13时,京东平台搜索量同比增加600%,成交额同比增长超200%。

话说,虽然以神奇形式崛起,但曾深陷中年危机,当下创始人陶华碧打造的辣酱帝国,为何在线上渠道有如此大的号召力?

老干妈崛起神话

产品力和渠道力构筑护城河


老干妈有多火?作为下饭神器,可谓是无人不知无人不晓!

凭借独道的风味豆豉,老干妈不仅赢得了国内市场,而且火到了国外,畅销100多个国家。

而且靠着口碑传播,早在2014年,老干妈就入选“中国最有价值品牌500强”,品牌价值最高达161亿元。

从一个不起眼的家族小作坊,一步步蜕变成为闻名国际的中国知名品牌。大家好奇的是,创始人陶华碧是如何打造起辣酱帝国?而且,不做广告的老干妈,为什么能火那么多年?


1.口味和品质,铸就品牌口碑

老干**较注重产品质量,据说十几种品类的辣酱,每一种都是陶华碧亲自研制。在用料上十分用心,每一个辣椒,每一块牛肉都是指定供货商提供的,绝对没有一丝杂质。

正是因为对产品独道风味和品质的保证,塑造了强硬的产品力,从而赢得了口碑!

口味有多好?可以追溯到陶华碧最初开的饭店,豆豉辣酱作为饭前开胃碟,经常被客人打包带走,甚至不少人专门到店里品尝。

现在大家将老干妈当下饭神器,拌凉面、炒菜配料总相宜。

美国奢侈品电商 Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品,即“来自中国的进口奢侈品”。

正是产品力,为老干妈赢得了品牌口碑,赢得销量。

老干妈在江湖的 20 年里收入翻了 5 番,辣椒酱市场占有率高达 60%。

2.产品亲民策略,赢得用户好感

老干妈在好吃之余,价格却十分实惠。目前在天猫旗舰店上,老干妈产品的单价在8-15元之间,算是良心产品。

业内有个说法:「价格低于老干妈没利润,高于老干妈没市场。」

可见,老干妈将亲低价格策略玩得恰到好处!

3.线下渠道构建销售网络护城河

不做营销的情况下,还能将产品卖到全国,甚至海外,除了产品力外,销售渠道的构建也功不可没!

在国内,老干妈建立了大区域经销商,并通过这些经销商建立遍布区域的二次网络,最终形成遍布全国的销售渠道,形成了销售网络护城河。

这一点和娃哈哈的线下渠道底层逻辑同出一辙。

在国外,则是主打情感牌,并且在海外市场设授权代理商的方式,形成与授权代理商形成双赢的局面,从而形成广泛的传播。

老干妈们陷中年危机

内忧外患,业绩呈下滑态势


老干妈成为国民级辣酱品牌,被视为一个“民族之光”老字号。

而创始人陶华碧放权的五年时间,即2014年至2018年,老干妈的业绩出现下滑趋势。

当时,艾问人物调研显示,2014 年到 2018 年老干妈公司销售收入分别为 40 亿、45.49 亿、44.47 亿、43.89 亿元(2015 年未披露)。

在一份欧瑞咨询公司的调查数据中,2018年老干妈调味品零售市占率只剩下了3.6%,低于海天惟及李锦记。

同时,老干妈被曝“偷工减料”的消息,曾有媒体报道,老干妈放弃贵州辣椒,改用更便宜的河南辣椒,但售价不但没降而且涨价。


很多人开始吐槽,老干妈味道变了!而且涨价策略也让老干妈失去了民心,无疑这大大损害了老干妈的品牌影响力。

雪上加霜的是,老干妈还面临外来者抢食的危机!

除了李锦记、饭扫光、利民等老牌企业外,2017年,随着各路资本入局各路调味品行业,老干妈迎来了一批新的挑战者,入侵老干妈原本的市场份额。

这些新晋者,在电商平台上如雨后春笋般冒芽抽枝。比如,林依轮的饭爷、张嵩的“嵩二”、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣酱、李子柒辣酱等。

由此,在辣酱行业,老干妈不再是一支独秀,而且面临内忧外患的困境。

很多人开始认为,老干妈老了,已经陷入中年危机。

迎合消费升级趋势

期望借力互联网营销翻盘


业绩放缓、外部竞争加剧等因素,使得老干妈不得不做出改变。为了迎合消费升级趋势,老干妈打破不做广告的魔咒,玩起了品牌年轻化营销。

最开始是紧跟潮流,和时尚圈合作,大过了一把时尚瘾。

比如,和Opening Ceremony 跨界合作,以印有陶华碧头像的卫衣,亮相纽约时装周。有媒体表示,活这么大,从来没有见过这么“嚣张”的辣椒酱!


同时,在天猫旗舰店推出“ 99 瓶老干妈 + 时装周定制卫衣”、“满 1999 元送卫衣”等活动,顺势将卫衣品牌营销转化为销售力。

有趣的是,老干妈手还登上了《男人装》,并合作推出了“定制礼盒”、“定制手提袋”等商品。

之后,老干妈更是一发不可收拾!

老干妈推出一支“鬼畜 MV ”广告网络中流传。视频中老干妈化身少女形象,夸张的舞蹈和音乐,配上“拧拧拧拧拧拧”的台词,十分洗脑。与此同时,微博上还推出了#老干妈拧瓶舞#和#南北饭圈#两个话题,持续炒热话题热度。


然后,与 QQ 飞车合作,植入电竞游戏(尽管老干妈可能不是自愿的)。

这说明了,老干妈为适应年轻消费者的新需求,正在试图通过充满时尚和潮流的营销方式,增强了自己的品牌生命力和竞争力。

不过,老干妈的花式营销,使得品牌定位、群体定位转向年轻化,从而扩充品牌更大的发展空间。但是,老干妈同时也放弃了对“老”字进行自我设限。

以致于,老干妈的一系列年轻化营销受到网友吐槽,很多人感叹那个平凡、朴实的老干妈,它变了!

营销创意只是噱头,

品牌的产品品质是重头戏!


老干妈出现中年危机时,很多人认为,老干妈以产品制胜的策略老了!

我认为,产品才是营销中最重要的一环,餐饮的根基还是食物本身,营销是锦上添花。也可以说,创意承担的是吸引年轻人的注意力,但能否留住用户,还是得靠产品说话。

正是73岁的陶华碧出山,拯救了直线下滑的业绩。据数据显示,2019年公司实现销售收入50.23亿元,同比增长14.43%,止住销量下滑。

也就是说,老干妈2019年销售业绩逆势上扬,其中很大一部分原因也有对产品品质的把控。 

据说,陶华碧重出江湖的第一项大事,就是严管产品质量和味道,要求所有原材料换回原来的,并亲自到各生产车间查看每个生产细节、流程。


为何产品的经典口味如何重要?

人的口味会被驯养,就像山东的煎饼,武汉的热干面,安徽的臭鳜鱼。可口可乐自己推出的新口味都打不过经典口味,可见挑战经典口味有多难。

而老干妈独到的口味,是吸引消费者的情感密码。

一个品牌成为牛逼品牌的标志,就是别的品牌会把你的产品当成原料,这在品牌概念里叫做“成分品牌”。奥利奥、可口可乐和老干妈,都做到了!

可以说,正是老干妈保留原来的味道,再加上年轻人营销的加持,才使得老干妈真正实现业绩增长。

而此次和鹅厂的大战,更帮助老干妈做了一波免费营销秀,新浪微博上#3 人伪造老干妈印章与腾讯签合同#超话总阅读次数已达 24 亿。网友创造了无数个表情包用于嘲讽鹅厂腾讯,比如“企鹅傻白甜”,比如“逗鹅冤”。

可以说,这波营销的加持+强硬的产品力,使得电商销量暴涨超200%,搜索量同增600%,这说明,老干妈并没有老!

百年老字号品牌

做品牌年轻化营销的启示


90后、00后已经成为消费主力军,用户需求和消费习惯改变,不懂消费者的品牌无法保持持久生命力。

即便老品牌万般不乐意,也要学会追热门、创话题、做social、玩创意等品牌年轻化方法,加强和年轻消费者的沟通能力。

李宁就是通过品牌年轻化,重新火起来。

而在国外品牌中,可口可乐是具有130多年历史的老品牌,作为营销界的老手,这些年正是通过品牌年轻化营销,保持了销售和口碑。

但值得注意的是,他们都保留了品牌沉淀的独特价值符号,也就是所谓的品牌原力。比如李宁的潮流设计,可口可乐的经典口味。

这意味着,营销根源在于品牌原力问题。

娃哈哈这个老字号品牌,同样遭遇危机,娃哈哈继承人曾尝试用花式营销挽救业绩颓势,但效果不显著。

而回到老干妈身上,如果没有创始人出山整治产品力,保持了品牌的口碑,再花式百出的年轻化营销也难让老干妈逆袭。

再者,需要强调的是,年轻化营销必须找到品牌和消费者的共性,从而使内容引发消费者共鸣的同时,能够加强对品牌价值符号的记忆点,而且内容要输出老字号品牌的历史、产品、口碑等。

基于这些独特品牌优势,营销才能发挥锦上添花的效果,否则只是赚了吆喝,无法和消费者达到价值共振。

真正活得好的老品牌,也就只有那么几家!因此,老品牌的年轻化营销之道是一件很值得花时间去探索的事情。

参考资料:
1.澎湃新闻:被“鹅”逗了的老干妈,电商销量暴涨,2020年7月6日
 2.锌刻度:“老干妈们”遭遇中年危机,继承者却难乘风破浪,2020年7月2日
3.品牌营销界:酒香不怕巷子深?为了抓住年轻消费群体,老干妈花式营销求变,2020年4月5日


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