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春节百亿红包大战背后,互联网大佬们意欲何为?
2020-01-21 15:32:26


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作者 | 李大为(互联网品牌官主笔)

来源 | 互联网品牌官(ID:szwanba)


当2020年春节进入最后的倒计时,当所有人都在期盼团圆与亲情。但春节在“温情”的属性之外,对于以互联网巨头为代表的各大品牌而言却是一个流量的角斗场。


在这个硝烟味浓重的角斗场里,“红包”这个具有浓浓传统年味的文化符号无疑是各大互联网巨头争先上演大戏的主角。


如今的红包早已不是单纯的红包,而是超级流量入口和新的强大增长引擎。


截至目前,支付宝、快手、抖音、淘宝、京东、微博、百度、腾讯微视等互联网巨头都已宣布加入2020年这场红包“撒钱”大战,总投入资金规模超100亿。


当“红包营销”逐渐成为中国科技巨头们年末厮杀的新战场。一场场全民红包狂欢的背后,互联网大佬们究竟意欲何为?今天我们就来盘一盘。


2020红包大战“N国杀”
花样玩法撬动全民声量

当节日营销成为各大互联网品牌最热衷的营销方式,春节这个自带天然巨头流量的节日自然被各大品牌寄予了厚望。


离除夕短短几天,各家互联网和电商巨头早已纷纷出招,补贴重金抢夺伴随着春节而来的爆发性流量。


其中最耀眼的选手莫过于支付宝,虽然在与快手PK央视春晚独家合作伙伴的竞争中败下阵来,但这丝毫不影响全民乃至全球华人“集五福”的热情。



今年的“集五福”除了AR扫福等往年常规玩法之外,还新增了“福满全球”的玩法,用户能够通过传递福卡,点亮北京、上海、广州、西班牙、迪拜等全球实景地标建筑。



此外,常规五福之外,还有从“花花卡”升级而来的“全家福”,寓意“福传万家”。


阿里系的另一位成员淘宝则拿下2020 春晚独家电商合作伙伴,整个春节期间聚划算的补贴总额达 20 亿。


作为曾经掀起“红包营销”始作俑者,腾讯今年自然也是不可缺席的一员。作为第二梯队的短视频平台,腾讯微视今年携“10 亿”利是而来,推出“集家乡卡”玩法,以情怀玩法唤醒家的味道。



快手作为继“BAT”后,又一家拿到春晚红包项目的互联网企业,自然是2020年红包大战“**”的主角。鼠年春晚快手红包互动主题为“点赞中国年”,除夕当晚发放10亿元现金红包,将采用全新的视频互动玩法解锁抢红包新姿势。



百度作为去年央视春晚红包项目的主角,今年再次参战,继续主推“好运中国年”活动,分为“集好运”和“团圆红包”两个主题活动,百度“全家桶”8个百度系移动产品,红包总金额预计将超过5亿。


此外,抖音、微博、京东等也都开启了红包大战,加入了这场战斗,红包大战“N国杀”战局已经成型。


花样玩法的背后,将“红包”这个独具中国传统年俗味道的文化赋予了新时代的涵义,发扬光大,引发了一波又一波的全民狂欢。


但集聚了强大流量势能的背后各位携百亿真金白银入场的互联网大佬们都有着自己的考量。


互联网巨头决战背后
“红包”成流量利器

“红包效应”的威力还要从2015年的春晚谈起。其实早在2014年1月微信就推出了“新年红包”,模仿了中国人在春节期间的传统馈赠方式。


2014年春节小试牛刀后,2015年微信支付又与央视春晚合作,将微信红包这一产品打造成了爆款。与此同时,微信联合外部企业推出“摇一摇”抢红包的形式。



据统计,在除夕当晚,微信共2,000万用户参与,红包收发总量超过10亿个,是2014年的62倍。于是,在红包的催化下,微信绑卡量呈指数级增长。


2015年春节后,依托微信社交关系链让客户自发学习、传播的方式以及微信红包这种创新支付形式的普及,微信支付顺利完成了冷启动——微信绑卡账户成功破亿。


微信红包一夜之间完成了支付宝花了10年才完成的事情,被马云称为“偷袭珍珠港”。


春节红包战是微信支付崛起的开端,不仅让微信支付在移动支付市场中攻城略地,也奠定了微信支付在移动支付业务的一席之位,同时也代表移动支付市场从电商主导的时代开始向以社交为导的时代转变。


自此,以支付宝为代表的互联网巨头们意识到“红包”这个传统习俗所蕴含的巨大能量,纷纷不惜重金登上春晚的大秀场。


因为每个你得到的红包,都早已暗中标好了价。



2016年,支付宝与央视春晚达成合作,在春节期间推出了集五福活动,把战争打到了微信的核心腹地,让“敬业福”成为2016年第一个热词。2018年淘宝派发10亿红包,一度引发“宕机事件”,流量可想而知。


再后来,百度接棒,拿下2018年央视春晚独家红包互动权,派发9亿红包,百度APP日活从1.6亿拉升到3亿。



自此,成就了全民线上“抢红包”的新年俗。但“新年俗”之外,正如快手科技创始人兼CEO宿华所说,注意力是互联网的核心资源,我们希望尽量让更多的人得到注意力,提升每个人独特的幸福感。


而春晚所创造流量和聚集注意力峰值,正在成为各大互联网公司大力投入的地方。


缓解流量焦虑

打造新的增长极


如果说,2018年拼多多、快手的崛起让“下沉市场”的威力真正显现,那2015年“微信红包”的爆发就是其中的预演,只不过那时一二线的市场增量都还有很大的空间。


但流量瓶颈是当下所有互联网公司面临的问题。


据央视索福瑞统计数据,2018年和2019年海内外收看春晚的观众总规模均超过11亿,这显然是一个包含了下沉市场在内的巨大流量池。数亿人同时观看的春晚,显然是全国最集中的流量爆发平台。


对于互联网公司而言,春晚可以迅速帮助TA们实现下沉、导流和拉新。这正好缓解了巨头们的流量焦虑,在流量增长红利已经接近尾声后,突破圈层壁垒,打造新的增长极。



作为今年红包大战的主角,快手用户群体主要在相对下沉的广阔市场,如今,这部分市场正在主流化。这一广阔群体自然也要进入主流视野,这是属于我们这个时代的一个清晰的标识。


对于各大互联网品牌来说,还有一个更大的意义在于,TA们自此发现了春晚这个曾经被认为逐渐衰败的节目的价值。以至于春晚被认为是互联网公司突破阈值的绝佳机遇。


其中,“红包”可以说是最为体现互联网思维精髓的营销产品。


互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式“撒网”,从点至面获取大量流量,再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上,进而一步一步获取用户价值,最终实现流量的价值变现。


疯狂“撒钱”狂欢之后

回归理性的商业本质才是王道


不可否认的是,通过和春晚的合作,各大互联网巨头的疯狂撒钱行为的确收获了可观的用户和DAU,这对于大多数被资本所捆绑的互联网企业而言无疑是大有裨益的。



比如,快手在2020年春节的高调,是为了完成2019年6月定下的目标:在2020年春节之前,达到3亿日活,以及为寻求IPO做准备,给资本市场讲好突破“用户增长天花板”的故事。


但相较于品牌经营的常态化而言,春节这一波红包大战所带来的用户和流量无疑是短暂的,长期的目标还是转化与留存。


以百度的2019年春晚战事为例,百度在春晚红包互动中力推“全家桶”App,要提现需下载百度相关App,遭用户诟病。而不少人也在提现之后纷纷卸载应用,让企业的营销效果大打折扣。


此外,抢红包活动也已风靡多年,其所带来的流量正在逐渐衰减,与其不断咬牙加码争取剩余流量,跟风是否能给各家带来更大利益,或许是各大品牌接下来需要冷静思考的重点。


作为一种营销手段,“红包”无疑在春节的当口为品牌提供了绝佳的流量入口。但营销之外,品牌更重要的是需要明确自身通过这个巨大的流量池获得什么。


或许,能否助力品牌回归自身的商业模式本身,探索出全新的商业之道才是根本。


就如同支付宝五福,历经五年,商业之外,“福”作为中国文化中的超级视觉符号在支付宝五福的演绎之下实现了对全社会的全面渗透。


如何在以流量为核心的商业价值之外,开拓出更大的社会价值、文化价值或许才是支付宝五福接下来所承载的意义。


但于快手而言,通过春晚红包项目,意在实现快手平台、用户、品牌三方间的全新社交链路。


面对极不平衡的营收结构,在春晚这样一个跨屏、跨年龄、跨文化、跨地域、跨符号的春节文化大浪潮主阵地上,获取多元化的用户成为了快手下一阶段的重心。


而就算春晚如期激活了快手3亿的日活,也只是让这场战役刚刚开始而已!


红包大战已经打响,究竟是疯狂撒钱过后的一地鸡毛,还是逆风而上之后的一路凯歌,我们拭目以待!


参考资料:
1、同花顺财经:《春晚背后的顶级流量大战 谁是赢家》
2、新浪财经:《10亿春晚红包狂欢背后》
3、中国基金报:《100亿!互联网大佬争着“送钱”,春节红包大战全面爆发!
4、雷锋网:《春节红包大战一触即发!互联网巨头都来了,哪家套路深?
5、管理学人:《复盘:支付宝与微信支付的五年攻防战》
6、界面新闻:《9岁快手终于牵手37岁春晚,这次除夕夜红包怎么发》


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