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老概念新趋势,「私域套路」悄悄地变了
2022-09-26 13:47:32

私域,私域,又是私域。

在过去的五年时间里,每每与品牌、平台聊到增长的话题,总是绕不开这两个字。但随着这个概念逐渐被“说烂了”,私域成为了太多人的标配动作,各种私域操作SOP漫天翻飞,各种私域训练营如火如荼,私域原本隐秘的套路成为了公开的秘密。

但悄悄地,我们发现,私域的套路在改变。

跳出“是什么、为什么做和有什么价值”等基础性问题,现在是时候走到私域老话题的更深处和更细节处,去看清那些关系到引流、获客、运营、管理等极多个环节上的新操作思路和新趋势。

趋势一:线上+线下,全渠道协同

早期,行业对于私域的理解更集中于线上。这一方面是因为私域概念的诞生,主要就是为了应对线上流量红利不在、公域里买量越来越贵的问题;另一方面则是因为私域的主阵地在微信,品牌商家做私域的第一步都是先来到线上,将导购、货品和门店“数字化”后搬到其自建的阵地中。

但不容忽视的现实是,商家们的生意是有差异的。线下业务对于一些行业来说必不可少,线上可以辅助和协同,但并不能完全取而代之,比如餐饮、汽车等行业都是如此。此时如果将视线都放在线上,很有可能忽视业务重心,也容易导致线上与线下的隔阂和断联。

同时,相比单纯只看线上,布局全渠道本身也是更合理、更全面的模式和思路。你会发现,如今即便是通过线上渠道快速发展起来的新消费品牌,也都会在线下逐步进行商品铺设和自营店的建立,比如一众新零食、新饮品都来到了传统商超和便利店的货架上,而商场中的新品牌门店都在强调线上所没有的“体验”感。

另外,之所以强调要线上+线下“两条腿走路”,其实也是建立在线下零售数字化转型已经有一定成果的基础上。当下品牌在线下门店的IT基础设备已升级,线下线上各个渠道的消费者、货品的数据能够打通,这就使得企业自然而然可以都拿来整合运用。

能看出目前线上线下联动做私域有其必要性,已具备基础条件。具体如何做,其实很多品牌也都给出了可参考的思路。

最基础的一种操作,是将线下门店当作一个触点:在消费者下单时引导关注公众号或加入社群成为会员,以此实现私域用户的积累;而后再通过线上持续的私域运营,让流量不断回流到线下门店进行消费。你会发现,其实目前餐饮门店几乎都采用了这样的操作,不仅是扫码点单时会直接引导关注,而且服务人员也会通过提供优惠券和优惠菜品的方式引导你加群。

在最基础的操作之上,瑞幸咖啡的玩法又有一定升级之处。瑞幸会先在线下门店设置扫码获得折扣的引导牌,让消费者添加企业微信号“首席福利官lucky”为好友;而后再利用LBS功能,即通过用户定位引导其进入对应的“门店群”。看似只是增加了一个明确用户定位的环节,但这会使得私域内用户相对更清晰,社群的运营也可更具针对性,比如根据不同店铺的销售情况设计优惠券,根据门店库存情况确定折扣商品等等。

瑞幸私域引导

“将消费者从线上引导到线下,可为线下贡献更多生意增长,这是业务增长非常重要的抓手。”腾讯智慧零售垂直行业生态总经理苏龙飞也表示,“线下引入私域—线上保持运营—线下召回”的这种模式,对比以前纯线上的逻辑和玩法,其小程序GMV通常可以增长5-8倍。拥有成熟的O2O模式的品牌,70%流量和GMV都是通过线上引流线下而产生。

事实上线下与线上的联动,本质上还是品牌商家对于营销多渠道、多触点的追求。当下用户的消费决策更具碎片化,在不同的场景下总会有不同的偏好和选择,因此从这一角度看,紧跟私域的这种新变化,会是品牌商家们在日后行动的必选方向。

趋势二:人海战术过时,内容中台等工具提效

此前,大家对私域寄予厚望,将其视为“救命稻草”、“包治百病的神药”。在过高的期待之下,大家都想“先人一步”,尽快实现私域的搭建和私域用户的积累,以此来让自己成为流量暴增、销量翻倍的故事主角。

因此早些年不少企业都用力极猛,采用“人海战术”只为求私域规模增长。比如让所有销售、导购以及店长齐上阵,并订下了拉人进群的指标;同时又安排了不少运营人员做营销内容、做社群和朋友圈的运维等等。

这一玩法在从0到1的阶段可行,但显然已不再适用于当下。由于较早布局私域的品牌已经积累了体量足够庞大的用户,再用人海战术不仅很难再达到前期的用户增长速度,同时还会使人力成本上涨。而且目前做私域已经从搭基建发展到了要真正运转起来的时候,广撒网式加粉、追求数量而非质量的操作,反而会导致私域沉寂,用户进入之后价值衰减也会非常大。

当“追求实效”比“只求规模”更重要,借力更多产品、工具,自然也会比简单粗暴的人海战术更合适。

此前,一线员工或导购几乎上都是使用无差别话术与用户进行沟通。当用户数量太多,品牌也容易出现无法及时回复的情况。但现在已经有不少在线咨询机器人、智能外呼等工具可用,在AI技术加持下已经能够精准理解用户意图并完成多轮对话,而非简单设置固定话术低效应答。比如京东科技推出的智能外呼产品可以做到对不同用户的不同问题进行响应,实现千人千面的沟通。

同时,智能外呼还在结合不同的垂直场景使用。比如可以提前将下个月过生日的用户筛选出来,在用户当天生日运用产品自动外呼;美妆行业则可以在客户买完商品的一定时间内,进行一对一服务和使用感受回访;在快到复购期时,可以自动外呼给到优惠福利从而唤醒用户;还可以利用粉丝效应,录制明星声音打电话来吸引粉丝群体等等。

除了沟通环节需要提升效率,事实上私域常被“吐槽”的一点就是营销内容的粗制滥造和无差别海量分发。

此前不少品牌做私域,其发布的内容既不能有效引导转化,还极容易引发用户负面情绪。但现在,企业可以运用「内容中台」来解决这一问题:通过技术来做内容的智能生产和分发,让一线员工可以更“轻量上阵”;同时提升内容与用户标签的匹配度,可以解决千篇一律的问题;模版还可以复用,也能直接提升设计环节的效率。

目前,特赞、在线设计工具出身的爱设计和创客贴等不少服务商都在做「内容中台」。比如特赞的私域内容中心功能覆盖了从内容创作、素材管理分发到内容表现监测与追踪的全流程,同时投放素材可沉淀、可归因,甚至可以建立企业自己私有的内容标签体系。爱设计是将内容中台更细化为私域和全域两类,私域内容中台更关注于基础的内容生产到分发各环节,全域的内容中台则增加了内容资产管理和数据分析的功能。

针对私域运营,数据、技术和产品所能发挥的作用已经比想象中多得多。程序化、智能化和高质量的输出,既减少了一线员工的操作难度和负担,也能在不同的环节上降本增效。

趋势三:以“换量”打破天花板

上述中已提到,私域2.0时代,较早布局的品牌已经积累了体量足够庞大的用户,即便是在私域里也不得不面对流量增长放缓甚至是到顶的问题。

如何进一步抬升私域流量的天花板——异业合作的思路在此时派上了用场。

异业合作是种营销领域并不少见的玩法,两个或两个以上的不同行业企业,通过分享资源来提高效率、达成营销目标并增强市场竞争力。

这里的资源,可以是品牌及产品,比如快消产品会与游戏合作互相植入,银行与某个品牌发布联名信用卡,购买某个APP的会员可以打包赠送零食饮料品牌的优惠券等等。也可以是渠道,比如让合作企业通过自己的销售渠道进行销售,或者是开放一个渠道为合作企业提供增加曝光的机会,曾经不同的淘宝店铺之间也会互相做宣传、交换链接。

显而易见,这种玩法相比直接去公域中海投引流其成本要低得多,同时还有不少优势:由于是品牌自己来确定换量的合作方,因此从对方这里获得的流量其实更为精准;品牌商家也可以寻找同一产业链上的品牌,借此也能够促进上下游合作。

同样的思路,其实也可以在私域运营中发挥作用。

首先是品牌商家可以自主发布合作需求、寻找可合作的品牌,以共赢模式实现APP、微信公众号等私域阵地的互相引流和推广,分享流量资源。

其次,也有服务商在“撮合”这类换量合作。

微盟在2020年就推出了异业私域合作平台“超级联盟”,品牌可在平台上直接完成需求对接。之后微盟也在不定期推出异业合作计划,其中有不少是针对像家居这类整体链条长且复杂的行业,品牌参与其中即可整合借用更多产业上下游资源。

有赞也在去年发布过一个“流量互换解决方案”,让参与其中的品牌商家可以通过流量置换来实现低成本的私域新客。具体来看有“联合推广”和“广告互换”两种模式:前者类似于做联名,双方可在社群、商城、公众号等渠道发布定制化的活动来互相导流;后者则是指可以在合作品牌的商城内直接做广告投放,无需特别运营也能达到导流效果。

有赞“流量互换解决方案”内测合作场景截图

延续这一思路,有赞还将“商家联营直播”玩法叠加了进去——即找到明星主播来做直播带货专场,多个品牌依次轮播。这期间品牌的重点不仅仅是卖货,同时也要引导品牌之间的粉丝互相关注,从而获得私域用户增量。

私域换量,其实更像是从老玩法中找到新思路。同一用户在品牌私域内,消费同一种产品的能力总是有限的;其他品类的消费品牌在此私域里换量,其实是在用户已经对原品牌私域建立起信任度的基础上进行,既能够获得流量,也有机会直接带动产品销量。

趋势四:“数智化”的私域运营

事实上,不论是强调多渠道协同还是用智能化工具,这背后体现出的都是如今粗放式的私域运营模式已经过时,精细化、数字化、智能化运营已成为必选项。而如果跳出私域概念,从更宏观视角来看当下品牌整体做营销的思路也是如此:包括要跨端联投多个媒体去海量触达,要组合多种玩法加强曝光,要借助数据去更精准地分析“人货场”变化,要全流程持续调优以实现降本增效……

作为营销中的一部分,私域不只是引流和维护两个部分的事,有必要将各个环节都细致拆分开来,匹配不同的思路和模式。

比如私域本质上是对人的运营,尽可能深挖用户价值的前提,其实是得先看清用户并进行划分,也就是营销中常说的「精准触达」。

为此,现在品牌商家可以通过搭建用户标签体系对私域用户进行分层,既能将来源于不同渠道、具有不同需求和偏好的用户重新归纳整合,为后续提供个性化内容和服务铺好路;也能够从中找到价值最高的目标人群,作为运营重点精准触达。由此整体上也就实现了资源投产比的最大化。

不只是分类型分层,私域运营也可以根据用户所处生命周期的不同阶段进行划分,比如看用户是新人、有复购的老客还是活跃度较低的沉睡用户,再据此设计不同的营销方式及内容。借此,触达更具针对性,也能让用户在整个生命周期中都能够感受到有品牌的关照。有赞曾提出的“用户触点创建触达机制”就是如此:它可以对第一次购买产品的用户赠送优惠券,拉动第二次复购;也可以在优惠券快过期时,提醒用户尽快使用等等。

在看清用户的同时,私域运营的整体流程也可以更为「数智化」。

上述中提到的要用新产品和工具来取代人海战术,还只是数智化的一部分体现。与此同时,企业可以将日常的运营和内部的管理都进行“改造”,比如策方SCRM的“智能线索”,通过系统及工具,将线索进行即时分配、监控员工添加数据,以及对私域用户行为和消费轨迹进行记录等等。波司登此前也运用过群脉的“任务平台”,将总部和超万名导购链接起来进行高效管理,也能够做可视化的目标规划,提升一线员工的工作规范性。

另外,私域运营也可以结合社交营销和内容营销玩法。

比如巧乐兹会在私域中强调做UGC互动,激励用户参与评价,既能提升用户对品牌的信任感,也借此获得了第一手的消费者反馈。同时巧乐兹还在小程序中增加了小游戏,以趣味性的形式激发用户的互动性和粘性。与之相似,不少奢侈品、美妆品牌也在私域中灵活设置了不少玩法和内容,包括直接在小程序开启一个内容社区、线上试妆、VR逛店等等,呈现了品牌、门店以及产品,也留住了更多用户。

巧乐兹小程序游戏、丝芙兰VR逛店

汇总以上,其实众多的趋势和变化,都可以最终归结为一点:私域已经走过初级阶段,来到了深水区。

私域的增长“神话”故事已是过去式,它早就不是一个靠投机、以某种“超近道”的路数就能轻而易举抓住的红利窗口,也不是只用来解决流量红利不再问题的简单工具,而是融入了整体的营销之中,需要被体系化看待、专业化运营。对品牌商家而言,后续要持续升级的不仅仅是认知理念,更是系统、全局运作的能力。

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