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新锐品牌LemonBox的生存法则:在私域经营中找到节奏感
2022-11-06 00:00:00

私域,已经成为品牌商家们的必耕之地。

近年来,公域流量溢价愈发严重,如何在有限的成本里,找到持续增长的发展路径,成为品牌们必须面对的挑战。因此,拥有自由触达、高效转化等特征,可以长期经营的“私域”,成为当下企业经营中的“必选项”。

那么,新消费品牌到底该如何最大程度发挥私域营销的作用,实现品牌长效增长?

基于这个命题,我们对话了私域增长领域“黑马” 品牌代表LemonBox的创始人翁斌斌,对构建私域的秘诀、新锐品牌的打法等问题做了深度沟通,希望为品牌们带来一些有意义的建议或思考。

新锐品牌LemonBox的生存法则:在私域经营中找到节奏感

LemonBox,在传统中突围

LemonBox,是在2016年创立的一个专注科学定制化的DTC精准营养健康品牌,靠着完整的私域运营,2021年做到了8000万GMV的体量,一年翻三倍,增长迅速。

它的模式理解起来并不难:

“用户进入LemonBox微信小程序,花3-5分钟填一份个人营养问卷,就能够得到一份由LemonBox的营养师团队和大数据分析团队生成的全面综合的健康报告,以及对应的营养解决方案,通过购买相关产品,消费者能定期获得从海外直邮到家的个性定制营养补充包。”

这个典型的互联网营销打法,决定了LemonBox与传统保健品行业站在不同的起跑线。

大多数传统保健品企业,都会将受众锁定在中老年人,在宣传上注重药用价值。但LemonBox采取了另外一种方式,它把人群定位在一二线城市25-35岁的白领,基于年轻人的行为方式和需求,用互联网方式来服务新一代消费者。

事实上,从最新的数据来看,保健品的消费人群也确实正变得越来越年轻。

亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示,90后以及Z世代消费群体占据线上保健食品消费人群近一半。CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示,天猫年轻人保健食品的消费人数与消费规模近三年都逐年提升,2020年消费规模超过15亿元。其中,仅满足于单类保健食品的年轻人比重越来越小,购买4-6种以及6种以上保健食品种类的年轻人增长最为明显。

现在年轻消费群体购买保健食品,和老年消费群体有什么不同?

一个显著的特点是,年轻消费群体在保健食品的购买决策过程中,更理性,更注重科学性与专业性。作为“互联网原住民”的90后以及Z世代人群具有非常强的主动获取信息的意识和能力。他们在选择保健食品时更关注原材料与功效,充分了解产品知识之后,才会做出理性购买决策。并且,他们更愿意在购买后根据自己的使用效果进行评价与分享,帮助他人获取更真实的使用反馈。

LemonBox显然意识到这一点,所以它在入局之际,就给自己选择了一个最佳营销阵地。

新锐品牌LemonBox的生存法则:在私域经营中找到节奏感

私域,最好的能量补给站

LemonBox,是一个以DTC为形式的品牌,DTC(Direct To Consumer)即直接面向消费者,说白了就是“没有中间商赚差价”。这种模式在美国很常见,品牌通过社交媒体和官网与消费者建立初步连接,双方主要在品牌官网上沟通和交易,它代表着品牌服务用户需求的价值回归,核心是和消费者建立持久的信任关系。

DTC落地在中国,注定不会照搬其在美国的发展路径,“私域流量”成为DTC品牌中国化后成长的土壤,而社交平台的功能和生态,可以为其提供品宣阵地、价值主张和流量来源。

1)与小程序天然匹配

进驻中国之初,LemonBox创始人团队对比研究国内外的互联网商业环境后,最终选择微信小程序作为其跨境电商本土化的平台,在腾讯生态内完成品牌的孵化成长。

LemonBox创始人翁斌斌坦言,这种选择一方面是看重微信亿级用户资源的肥沃商业土壤,同时它有着区别于其他平台更为完整的商业生态,叠加社交优势便于分享裂变,形成闭环;

另一方面是看中小程序的轻应用属性,不仅开发成本低,还能便捷的触达用户,与LemonBox想为每个用户提供定制化服务,打造“专属AI营养师”的产品理念天然匹配。

当用户在小程序内完成“个人营养问卷”,会得到LemonBox的营养师团队和大数据分析团队生成的一份全面综合的健康报告,以及推荐补剂组合,为用户量身打造“每日营养补充包”等高质量产品。

新锐品牌LemonBox的生存法则:在私域经营中找到节奏感

2)与用户共创品牌

“现代营销学之父”科特勒在《营销革命4.0》中提出,新一代营销应以大数据、社群、价值观营销为基础,将营销的中心转移到如何与消费者积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与到营销价值的创造中来。

LemonBox 的营销正中其理念,且拥有DTC模式中“高触及、高渗透率”两个天然优势——

高触及,意味着可以高频、精准获取用户需求,通过接收反馈和数据及时迭代产品,同时搭建更适合的购买、支付、使用等场景,进而建立起差异化优势;

高渗透率,可以提高用户对品牌的认可和信任,建立深度关系,沉淀充足用户资产和内容资产。

具体拆解来看,LemonBox从投放、产品、理念三个方面和用户建立起强韧的纽带,共创价值。

· 标签定向,精准投放

不同目标群体,有不同痛点,匹配不同推广打法。LemonBox在投放朋友圈广告时,会结合自有数据库的人群画像,采用高颜值大图+标签定向的内容,将产品推送给潜在客户。

比如,针对压力大的职场人士,强调“熬夜加班”等直击灵魂的痛点营销,引导消费者在小程序完成首单转化,为LemonBox带来超高的ROI回报。

同时,还把通过广告吸引来的潜在消费者导流到企业微信、公众号、视频号等品牌私域渠道,为后续转化成交积蓄势能。

· 品类扩展,用户共创

打造出爆款产品后,LemonBox团队会进行定时的数据复盘与分析,通过用户的反馈和投放测试结果,优化产品的用户体验。

翁斌斌举例说:“比如用户反馈进口的补剂颗粒形状大,不好吞服,我们就不断把它变小;再比如针对初代包装不好撕、产品容易受潮等小的细节问题,我们都是要去换品、去不断升级,让用户感受更好,有点像和用户共创品牌,做他们长期的朋友。”

另外,LemonBox也会根据投放数据,尝试扩大品线覆盖人群,持续渗透用户。比如在推出新品胶原蛋白软糖时,会锁定胶原蛋白以及护肤相关的关键词做新一轮投放,实现人群的破圈。

· 内容营建,品牌理念

“新一代的品牌里,其实我们不缺好产品,大家都想做成一个会讲故事的产品。”翁斌斌坦言。

品牌营销时,除了让概念吸引人,在价值观的传递上,也应该符合时代潮流,洞察新时代的消费者心理,以相同价值观相连接的消费者,更容易内化为品牌资产。

翁斌斌提到,服装品牌Pangaia就是一个会讲好故事的案例,比如品牌会通过只要客户在DTC网站上购买产品,Pangaia就会以客户的名义向环保组织捐赠款项的模式,传递极简环保的理念。不仅给用户带来高价值信息和情感共鸣,引发用户主动关注,而且能为品牌带来经济效应,实现经济价值。

那么,对LemonBox来说,为用户提供专业有价值的健康生活理念,是品牌带给用户极致体验的重要一环。

LemonBox内容团队不仅会借助官方公众号普及健康营养知识,比如针对亚健康人类的生活状态,推出「人类无痛改造计划」系列推文,从科学出发给出最有效、无痛、可执行建议;同时还会在视频号持续去传达LemonBox品牌故事,比如,翁斌斌通过1分钟的视频为大家介绍“如何用2分钟从Y Combinator融到200万美金”,让用户快速了解LemonBox。

 

另外,还会布局抖音、B站等全域平台,发布对用户良好又有料的内容,放大品牌声量,提升影响力,以健康理念引发用户的共鸣和认同,带来更高粘性的品牌忠诚度。

3)在私域高效转化

保障复购率对保健品行业至关重要,这对品牌的精细化运营提出了更高要求,LemonBox选择了企业微信作为与用户沟通的桥梁。

LemonBox在小程序商品订单页、小程序问卷、客服悬浮窗,以及公众号等渠道都会引导用户添加企业微信客服,将消费者进一步沉淀到私域做深度服务,提供专属营养咨询,并定期互动、推送优惠活动等,实现个性化服务,小程序内的服用打卡和积分兑换功能,也极大增强用户黏性,从而提升消费者复购率和客单价。

新锐品牌LemonBox的生存法则:在私域经营中找到节奏感

一旦客户成为忠实用户,LemonBox就会通过分享返现机制引导其推荐给亲朋好友,每个月通过拉新裂变带来的用户增量,占总体销量近3成,成为用户转化的有效补充。

凭借持续锻造的高效转化机制和专业品牌服务,LemonBox还获得2022腾讯IN创新智慧营销奖的年度最佳成交转化奖,展现私域营收可持续增长之路。

新锐品牌LemonBox的生存法则:在私域经营中找到节奏感

掌握节奏感,做“慢生意”的艺术

私域的建立,是品牌打造长期主义的第一步,但品牌一直走下去的前提,在于能否持续提供优质的服务和有价值的产品。

私域不止是一个成交转化阵地,更是一段具有长期价值的供给关系,它代表着优质的服务、深度的沟通和及时的反馈机制。

LemonBox就是通过接收用户反馈,不断尝试用户场景,打磨产品和市场的匹配度,最终满足用户需求。翁斌斌提到,“LemonBox是一个非常偏用户内容型的品牌,这种类型的品牌也许前期磨合非常慢、时间很长,但是只要有认知,怀着信心坚持做,迟早会给你一个非常大的反馈。比如我的团队在磨合期的核心KPI是'Numbers of trys',我们不看销量,而是看你跟多少用户聊过、尝试过多少个用户场景,不断去摸索,自然会总结出一套方法论。”

在新消费时代,品牌的建立,更需要节奏感。过去四十年,市场充满着太多的机遇,只待奋力一搏,但现在这个时代,当大家都慢下来后,专业者才能获得更多赢面。专业主义是相信体系,而不止是搏一把,需要付出更多执着和坚韧的力量,在更长的维度上,更高的山峰上,长板固然重要,但没有短板也是核心。

品牌需要节奏感,私域是门慢生意,脚踏实地一步步稳固基本盘,真正能花时间研究并满足用户需求,才是品牌穿越周期的必经之路。

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