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《原神》联动怎么越来越多?越来越贵?还越来越抠?
2022-09-27 10:00:00
近一个月,《原神》在国内外联动/联名活动高达13次,在国内就高达8次。

最疯狂当属9月16号当晚,@原神微博在10分钟内一口气发布了联动支付宝、凯迪拉克、招商银行信用卡的活动—— 一天联动三次!

一位玩家吐槽说:《原神》这是想让人招商银行办卡贷款,绑上支付宝,然后买凯迪拉克。

《原神》联动有什么特点?它的整体营销思路是什么?

为什么这一全球顶流,在抖音游戏发行人计划上只有22支达人投稿视频?

为什么《原神》联动越来越多,却越来越贵,还越来越抠?

为什么说多次联动的重心与导向,不是《原神》本身。米哈游“抠门”背后,藏着更深、更难以言表的逻辑。

DataEye研究院今天聊聊《原神》联动。

一、30天13次,《原神》成联动狂魔背后

(一)《原神》联动两大特点

1、场景化:落到具体行为、使用、体验。

联动必胜客的堂食场景,联动喜茶的外卖场景,联动高德地图的导航语音包是驾车场景——《原神》联动善于在具体用户体验、使用的场景中,沟通游戏特点。

类似的,近期不少游戏联动餐饮品牌,也是在用餐/聚餐场景中突出游戏的年轻、社交、娱乐属性。此前我们研究《暗黑:不朽》也有这一特点。

作为对比,不少游戏找流量明星代言、批量发自夸型通稿、视频,就是缺乏具体场景的,“虚无缥缈”。没有场景,本质就是纯展示、不落地、难体验、触而不达——就像漫无目地隔空挥拳。

DataEye研究院观察发现:回归场景,或许是未来游戏营销的一大趋势。

2、货币化:越来越“靠近钱”。

要知道,《原神》最早期的联动,是联动张家界、桂林、黄龙景区,是为了展示中国文化、中国审美的,没有太多商业、政治的考量。

近期《原神》在海外的联动,同样也有大量景区、打卡点。

而在国内,从联动必胜客、喜茶、得物,再到支付宝、招行信用卡、凯迪拉克。《原神》近期一系列联动,似乎一步一步越来越靠近玩家的“钱袋子”了

——不仅要让你主动掏钱,还直接把手伸进了你的钱包,更甚至让你办信用卡贷款。

生活四事,衣食住行。“衣”有得物,“食”有必胜客、喜茶,“行”有高德、凯迪拉克,就差“住”没被《原神》联动过了。

这,就是《原神》想要的吗?

可能不是。

(二)《原神》营销意图:主推游戏本身,不求量,但重视品牌

1、买量方面

整体思路:《原神》整体买量思路不太重视ROI,很大程度上当效果广告是“轮播的品牌广告播放器”——有量最好,没量就当打品牌广告。

素材投放量:整个暑假,《原神》都加大了素材投放力度,买量素材小幅攀升,在二次元游戏中属于中等水平。其位列DataEye-ADX近90天中重度游戏中,二次元类的买量TOP13,低于TOP5的《崩坏3》。

素材特点:具体到买量广告素材,画面极为精美,但剧情脉络较为常规,多为角色、魔物、场景展示(品牌向思路);

反而是真人实拍的剧情构思较为奇趣(娱乐向思路)。

DataEye-ADX的创意搜索功能,并没有搜出“联动”、“必胜客”、“支付宝”等内容。反而是3.0版本“千朵玫瑰带来的黎明”相关素材较多。作为对比,《幻塔》等二次元游戏联动期间,往往同时投入相关素材进行买量。

也就是说,《原神》的多次联动,与原有的买量素材,是相互独立的。

2、达人营销

整体思路:《原神》在抖音游戏发行人计划的操作,可谓“非主流”:严格限制了征集的内容、达人。导致目前投稿达人仅22人,视频数也仅22条,传播量仅1640万。

米哈游深知这个级别的品牌,即使不发奖励,也有万千达人来蹭热度,于是反其道行之:求质不求量。

 

达人视频特点:《原神》希望达人视频围绕新版本话题#千朵玫瑰带来的黎明展开。通过审核的视频中,展示画面类、创意小故事、玩法介绍、剧情二创类居多。

同样,通过筛选的达人视频,并无联动相关的内容,也是#千朵玫瑰带来的黎明相关内容较多。

9月12号至18号这一周,是原神联动最疯狂的一周。抖音“原神”的搜索关联词中,“喜茶”、“凯迪拉克”、“联动”都在列;但内容关联词中,却没有“联动”或品牌关键词,更多的都是游戏本身相关词(数据源:巨量算数)——用户想了解,但相关内容却不多。

也就是说,《原神》这8次联动,更像是临时的、简单独立的营销行为,而非计划周密的企业层级意志。

企业层级的意志,是想推动3.0版本、游戏本身。

二、《原神》联动怎么越来越多?越来越贵?还越来越抠?

(一)原因一:高频联动之下,一切从简、快速高效。

一个月联动8个品牌,一天能官宣3次联动,这从企业经营、营销执行的层面来看,是一件不可能完成的任务。

因此,《原神》的基本联动思路是“一切从简、快速高效”。

一次简版的《原神》联动=微博转发抽奖+公众号图文+1分钟联动动画视频(低配版)+线下实物/服务或APP功能。

这在操作层面来说,是相对简单的,主要时间成本是动画视频,和线下实物/服务或APP功能,而后者往往由与《原神》联动的品牌自行筹备。

(二)原因二:联动重心与导向,不是《原神》本身,而是与之联动的品牌。

以往联动,《原神》不仅发原石摩拉,还要喊口号、给翅膀、送周边,其实是希望获取线下流量,导入游戏;

如今联动,《原神》抠抠搜搜,不喊社死口号了、不送翅膀,周边门槛大幅提升(你以为玩的是《原神》其实玩的是《抠王》),似乎是希望将《原神》自身的流量向外引导,共享流量。

一般的联动,往往追求1+1>2的效果,是相互破圈、相互引流。

但《原神》不是。《原神》更像是一连串000,将流量价值、品牌价值赋能给其它本身就有1的品牌,得出的结果是1000——不是简单相加,而是流量的共享、品牌的赋能。

结合前文得出的观点:《原神》营销不求量,但重视品牌。可以进一步得出结论:

《原神》高频联动的意图,是游戏流量往各行各业引导与扩散,是在助力提振经济。

“二次元拯救世界”虽然往往存在于故事中,但这一次二次元至少一定程度上拯救了部分企业的经营情况(突破次元壁了属于是)。

不只是《原神》,类似的:

《PUBG》联动网鱼、《和平精英》联动YSL

《文明与征服》联动饿了么、《忘川风华录》联动肯德基,提振餐饮

《一梦江湖》联动象山旅游集团,助力渔民、文旅经济

等等都是游戏行业、游戏玩家助力各行各业复苏的案例。

我们这一代人,从小到大被问到最多的“游戏有什么用?”的质疑声,终于可以铿锵有力地回击:非常有用!拉动GDP那种!

三、游戏行业,正践行价值引导、流量共享、品牌赋能

往简单了想,为什么《原神》联动越来越多、越来越贵、越来越抠?

别问,问就是二次元钱太好赚!

但往深刻了想,近期游戏行业通过联动的方式,助力线下实体经济的案例越来越多,并且不再追求为游戏产品引流,而是追求流量共享、为各行各业引流。游戏联动奖励发的“抠门”,正是因为这个原因。

不只是米哈游,腾讯、网易等一批有代表性的游戏企业都有类似联动动作。

格局打开,这个行业的社会价值、社会责任正在体现。

游戏,尽管背负着精神鸦片的骂名,尽管承受着娱乐沉迷的指责,但事实上正充分发挥科技+媒体的优势,对于拉动内需、助力实体经济有实实在在的贡献。

一大批游戏企业,实实在在地在进行价值引导、流量共享、品牌赋能、文化输出。

这是值得敬重的,是值得被看到的!虽难言“国之重器”,却践行了“社会责任”。

在宏观经济增速下行的态势下,游戏行业是少有的、有能力、有行动挺身而出的行业,也是少有的能同时赋能多个不同领域的行业。

游戏不只是娱乐,更是媒体、是群体、是万千年轻人的炽热、力量、精神共同体!

游戏行业,值得被正名!游戏企业,值得被高看!游戏玩家,值得被正视!

从这个视角来看,我们反而希望游戏行业更多联动,更大力带动实体经济,更少为自身产品引流

——去毫无私心、高风亮节地展现一代游戏人、年轻人支持各行各业的社会价值。

若你困于无风之地,我将奏响高天之歌——温迪。

这行业,早应涤清污名!

DataEye
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《原神》联动怎么越来越多?越来越贵?还越来越抠?吗?
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