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疫情期间,你印象最深的广告是?
2020-04-16 19:58:37

这几天,大叔在等电梯时,被一个广告“洗脑”了。


“拿起手机问医生,名医秒回送药快”




这不禁让大叔想到了一个问题:


疫情期间,广告圈一片“哀悼”,因为甲方不投广告了,广告业遭受了重创。


但我又回忆了一下,整个疫情期间,真的没有一条广告吗?


似乎又不是这么回事。


于是,大叔在朋友圈发了一个问:疫情期间,你印象最深的企业广告是?


得到不少答案,大叔比较认可的有以下几个:


1、五菱:人民需要什么,五菱就造什么


2、网易严选:还是别看这个广告了



3、猿辅导:上网课,用猿辅导!


当然,也有人在这条朋友圈下面“投诉”:


4、平安好医生在电梯里投放的广告,又洗脑了。


大叔这篇文章试图回答3个问题:


1、疫情之下预算缩水,为何企业要投广告?

2、平安好医生的短视频广告到底哪里好?

3、魔性和洗脑会一直是楼宇广告常态吗?



1

疫情之下预算缩水,为何企业要投广告?




先纠正一个广告的误区。


广告不一定就要事花钱砸媒体投放的,实际上,一个产品的包装,就是其最重要的广告!这点大叔在《刷屏》里举过一些案例,比如可口可乐的歌词瓶。


疫情期间,有一家企业,做了一款网红产品,力压群雄,在所有媒体和社交媒体刷屏,就是大叔上文举例提到的第一家——五菱汽车改行做的口罩。


  

“人民需要什么,五菱就造什么!”这句广告语,在疫情这个特殊时刻,像一股力量,会瞬间让你对这个品牌肃然起敬,这就是广告的力量。


再说需要花钱的广告。


投广告是为了业务增长,这个目标是十分明确的,而不是为了刷屏而刷屏。不难发现,大叔在文章开头的举例,除了网易严选之外,其他4个广告都是强业务驱动型的,即便是网易严选,其实也是因为有大促才提前购买了户外广告,只不过它换了一种大促广告的呈现方式,加上了公关话题炒作。


所以,如果你看不到在疫情期间你的商机在哪里,确实就别盲目投广告了。反过来,我们更应该向那些能看到机会并果断去抢的企业学习。2003年的非典,成就了阿里和京东,2020年的新冠,也同样将成就一批企业。


2

平安好医生的短视频广告到底哪里好?



以平安好医生为例,大叔分析一下疫情期间应该怎么做广告。


在线问诊,成为疫情期间高速增长的领域,大家都隔离在家,也不敢轻易去医院,难道就不生病了吗?其实还会,怎么办?只能通过手机APP,在线上问诊,这是一个用户非常熟悉的场景,而平安好医生希望通过广告,让自己与这个场景做高度结合!


数据显示,疫情期间,平安好医生平台访问人次达11.1亿,APP新注册用户量增长10倍,APP新增用户日均问诊量是平时的9倍。


虽然国内疫情迎来好转,但大部分人对现在去医院还是有些忌惮,能不能就尽量不去。


大叔前几天因为牙疼,实在没办法了,去了一趟医院。先扫码,再量体温,医生戴着2个口罩,有些恐怖……非常明显的一个现象,就是现在的医院,看病的人真的少了好多。难道大家都不生病或者不需要开药吗?当然不是!


为了继续锁定用户持续增长的优势,更是要让用户持续养成在线问诊的用户习惯,平安好医生选择通过广告加码的营销手段,开启了洗脑模式。




这个魔性又洗脑广告分别打了三个场景:



感冒+宝宝发烧+慢性病老年人买药


三个场景分别指向了三类人群,都是大家最常遇到的痛点!


第一个场景,贴合疫情,普通感冒发烧千万别去医院,可能要被隔离,体温超过37.4度,连小区都回不去了;这个场景的痛点在于这次新冠疫情,让所有人都倍加爱护自己和家人。


第二个场景,是所有家长都会做的事,因为小孩生病,一般都在晚上,如果不是特别严重的病,家长都不愿意带孩子去医院,一个是折腾小孩,另一个是排队久,因为儿科医院最忙的时候就是晚上。


大叔曾经有多次带孩子半夜去看病,排队挂号等了2个小时,大夫看了5分钟,小孩大人折腾够呛。现在,一遇到孩子晚上不能好好睡觉的情况,全家人都很紧张,又是一个无眠的夜晚,我真的会去各种育儿类app查看有无相同的症状和建议!



第三个场景,买药是刚需,对于有慢性病的老年人来说,更是如此。大叔上文说了,医院之所以以前人多,其实主要是老年人买药。现在人少了,这个需求没减少啊,怎么办?如果老年人救急的药,更是一个大痛点!


三个场景,均指向一句广告语:拿起手机问医生,名医秒回送药快!



前半段是强调用户习惯,后半段则是两个结果:名医秒回和送药快,这两个动作是一气呵成的,名医网上诊断完之后,用户还需要买药,很多同类app的最大问题是只提供某一个服务,而平安好医生是一箭双雕,最关键吧,快!


重复洗脑的同时,给用户一种强烈的暗示:生病了,拿起手机想要找医生咨询?就找平安好医生!不仅是名医,秒回,还送药快!



“3亿人都在用的在线医疗APP”这句广告语,不仅能突出平安好医生的行业领导者地位,也是一种信任背书,你看,3亿人都在用,这是广告文案中最常用的一种套路,但非常有效。


3

魔性和洗脑会一直是楼宇广告常态吗?



不知道从何时开始,楼宇广告的风格越来越雷同:重复+洗脑+魔性,BOSS直聘和它的成功模仿着伯爵旅拍算是比较成功的案例。



大叔也经常思考一个问题:魔性和洗脑会一直是楼宇广告常态吗?


答案有些悲观,是的。


因为15秒的广告,无法娓娓道来讲一个故事,反正用户本能就讨厌电梯广告,又吵又闹的,重复就是成功!


上面这段话,代表了不少人对一个成功的洗脑广告的定义。大叔则认为,这里面有至少2个误区:



第一个误区:重复就是最好的广告!


只能说,重复是成功广告的一个条件,但非必要,更不是广告只要重复就是成功。


大叔还是以平安好医生的广告为例。15秒重复了3遍,实属不易了。但用户真正能记住,或者有些印象,实际上来自于:


用户对三个场景所产生的痛点的认同感以及感同身受,然后他们顺带记住了企业给出的解决方案。


第二个误区:夸张逗比才是好广告!


很多人把有创意的广告等同于搞笑和逗比,甚至是恶趣味或者打**的擦边球,反而忽视了广告本身的价值,变成了某些人和机构的作品。广告的本质应该是兜售用户的需求场景,如果可以增加趣味性,更好,但不能本末倒置。


平安好医生这次的广告,由于与疫情和生病等话题有关,所以,是不能走逗比和夸张路线等,但,并不妨碍这是一个好广告,因为场景和痛点传递清晰,信息有效,尤其是发布的时机,很符合当下疫情的大背景和用户需求。


所以,再回到上面的问题:魔性和洗脑会一直是楼宇广告常态吗?会是,但请企业一定要避免走入“重复”和“逗比”的误区。

万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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