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千川账户代运营(过亿投手实操:巨量千川投放三大打法提升ROI)
2022-09-28 11:21:41

过亿投手实操:巨量千川投放三大打法提升ROI

千川账户代运营(过亿投手实操:巨量千川投放三大打法提升ROI)
  本文是千川投放最新的万字长文,由实战高手陈十亿老师历时多日做出,而且是通过收集了大量的千川玩家的反馈,反复打磨,把大家最关心的千川投放问题和最核心宝贵的经验整理所得。内容非常用心,而且很多实操方法已经得到千川智囊团的大佬们的验证。

  01直播数据理解

  02人群精准度度判断

  03打法一:支付roi卡首单(秒提roi)

  04打法二:专业计划长期稳定提升roi

  05打法三:极速计划稳定跑高roi

  06重新认识点击率、转化率

  07如何识别无效计划

  08优质计划锁roi

  09付费流量带动免费的逻辑

  01直播数据理解

  1、 直播间基本数据情况

  GMV:要提前看最近3天的数据和最近机场大促的数据,比如6.18和3.18,还有一些直播见自己做的大促场的gmv是多少,上限的数据要了解清楚,是投放重要的参考数据。

  GPM:判断整个直播间的转化能力,gpm代表直播间对流量的变现能力,也代表人群精准度,一般来说数据越高越好。

  客单价:这个是一个非常重要的数据,决定了账户的出价拿量能力、预估广告roi。如果是多品直播间,千川账户还没出价过,不知道怎么出价的情况下,可以按下面的公示计算:出价=客单价➗预期roi✖1.2。这个得出的出价会比账户建议出价精准一点,比如客单价100,预期roi3,那么实际出价在40元左右,阶梯出价,第二步再根据数据反馈调整更精确的出价。

  转化率:对流量的转化能力。有两个要注意的点。

  第一短时间内大量流量进入直播见,转化率和人群精准度会下降。

  第二直播见流量池升级的时候,初期转化率会下降。

  遇到这两种情况下降了不要慌,这是正常现象。比如升级了更大的流量池,系统也需要时间来寻找更大更多的人群,所以短期转化率就下降了,等直播见转化出足够的订单人群,系统的样本够了,这时候转化率又提升上了。在分析转化率的时候是由两个部分组成的,第一系统找到更精准人群,第二直播间转化能力。系统没有找到准确人群,直播间再怎么努力,也是老汉娶亲,有心无力。

  场观:对应的流量池,我把它分为这三个等级:每小时1000以下、每小时1000-3000之内、每小时5000以上。场观也决定了投放每小时能投入的上限。

  在线:看平均在线和低谷、高峰在线。在线越高的情况下付费的转化也会越好。在线是通过转化获得。现在的在线越高,说明前5分钟的转化越好,这时候一定要追加投放力度。

  流量趋势:看分钟直播推荐数量和分钟付费流量情况。把上几次的数据看以下,做为下一次投放的参考。

  粉丝成交占比:判断类目的宽窄,类目越大粉丝成交占比越小,反之小众特色类目粉丝成交占比越大。比如说百货、服装类粉丝占比就比较小,茶叶、珠宝类粉丝占比就很高。直播数据粉丝成交占比小可以放宽定向,粉丝占比越多定向要越窄。

  付费流量占比:

  付费占比长期大于70%以上,那么这个账号基本就没什么自然流量了,系统判定为纯付费直播间,播的越久系统的定位越死。付费产出与付费流量要成正比,比如占了30%的流量,那么产出gmv也要占30%以上,成正比,比列越高越好。如果产出占比大于流量占比,那么说明账户跑的还不错,数据可以再深度优化,人群精准度准确,出价还可以降低,roi可增长。反之就是人群精准度不够,出价太高,roi太低。

  产品数据情况:

  前3款爆品的客单价、转化率、gmv占比数据一定要知道,这3个产品是计划里的主要转化对象,产品的数据对计划的数据影响很大。还有挂了链接但是不讲解的产品,计算下单数量和占比,这类产品一般价格相对比较低,账户里经常会出现这种订单。最后要看下产品的转化密度,对计划来说,密度越高越好,时间越短越好,快速的产出订单,计划跑更容易跑起来和拿量,计划的跑量是靠转化订单来推动。产品出单太慢了对计划很不友好,也会出现roi滞后,等计划关了roi才涨回来,使roi的实时性失真。

  2、账户历史数据

  出价:看不同出价下的实际转化成本是多少,转化成本与出价越接近说明出价越准确。看不同出价下的拿量能力和账户的整体拿量能力,每条计划就是不同的四肢,让账户这个整体去系统拿曝光、拿消耗。

  消耗量级:最大计划消耗数值,账户一定要培养大计划,计划越大拿量能力越强,抗风险能力越强,而小计划会随时死亡。计划的消耗是被转化数量推动,大计划每一波的转化数量多又密集,它的推动力就强。看前10条计划的量级和最近几天几周的消耗数据,直播的消耗能力一定是阶梯上升,今天消耗3万,明天消耗5万一步步去上升,roi也能稳步上升,今天消耗3万,明天消耗20万,roi肯定想让人想写离职报告。消耗提升太多,系统没有适应好,就没有更多的精准人群给你,那roi肯定拉胯,这是不用看结果就能分析的事。正而言之消耗的爆发是靠平时的积累一步一步提升,没有积累的提升就是在海边游泳,退潮了发现没穿底裤。

  广告roi:

  最大roi,这类计划往往消耗不大,可以反复测试一下这个定向和素材,可能就是个潜力股,注意这类计划。整体roi看最近几天个几周的数据变化,是不是盈利的或者还有没有提升空间。

  消耗最大计划roi,这类是后面建计划的重点,可以直接复制和复制后微调。也是提升roi重点的计划,接下来多培养多看分时数据,也有降低出价的空间。计划越大降价越容易。降价不是一次完成的,是一个组合动作,长期来做,比如降低5块的出价不能一次两次完成,靠一个周期比如一周或者两周的时候完成,而且要选择在消耗高,推动力强的时候。

  广告客单价:

  又是一个核心数据,多品直播间的同时有9.9的秒杀、59的福利品、199的正价品,最后广告转化出的客单价是多少就很关键。做一个广告客单价与直播间客单价的数据标准:

  广告客单价是直播间客单价的:

  50%以下 大部分计划都是垃圾计划50-80% 没有意识到客单价,广告客单价很随机80-100% 小部分计划需要优化100-120% 优质的数据,优质的模型

  如果没有对计划的客单价进行筛选,那么大概率是第二种情况,这时候把客单价提升上去,整个账户的roi就提升了。不管是自然流量还是付费流量,天生都是低客单的订单容易转化,这时候就需要用投放策略把整个转化人群的模型倒过来,让高客单价的人群为主。

  系统在把人群放到直播间里来之前就知道用户消费多少钱。直播间对多少价格的转化能力越强,就会得到相应消费价格的人群。

  关注计划的时候不仅仅是关注roi,而是要明白数据背后的原理。数据背后的人群,人群多了就组成模型。账户的模型是通过转化得来的。要什么样的模型就转化什么人群。

  订单数量:直播间累计订单和广告累计订单数量,数量越多越稳定。广告订单数量是要连续的,中间断几个月就很难计算。

  02人群精准度度判断

  1、人群精准度逻辑

  人群精准度本质是一个通过反馈得来的转化模型。在这个模型中系统不断对账户的数据概率做提升。

  怎么理解这句话:第一个点是反馈,第二个点是转化模型。反馈简单来说是留下你需要的计划数据、去除你不需要的计划数据,来告诉系统我要什么样的人群数据。转化模型是一个消费人群结构,我的账户对多少价格的转化力是多少,占比是多少,调节转化模型就是调节人群结构。这句话也可以得出来如果是单品直播间那么转化模型和人群模型都是很单一,很简单很直接,上限也低。

  理解任何逻辑都要站在系统的算法角度思考,那么精准人群是一个什么样的分配方式?在平台初期的时候系统要把每一个精准广告曝光卖的更赚钱,也就是1.0版本ecpm的算法,看出价、点击、转化等数据,在不考虑高手操作的情况下出价最重要。当系统趋于成熟期的时候要把每一个精准广告曝光卖的更值钱,也就是2.0版本ecpm+gmv+互动数据的算法,出价不再是唯一重要因素,互动的过程和转化的结果成为衡量标准,优质的过程和结果数据让广告更值钱。因为对于平台来说用户和广告主,明显是用户更重要,广告主现在而言已经不缺了。

  不管系统怎么分配高精准人群我也可以告诉你结论:高价就意味着高净值用户。从高净值用户到高人群精准度是一个概率问题,只要持续做好转化,积累到一定程度就是高人群精准度。但这里产生的副作用是高价后,转化成本提升了roi变低了!什么时候去买高净值用户、高净值用户的成本怎么降低,账户的人群精准度净值高不高,这就取决于操作账户的投手了!2 算法拆解

  根据上面一段对于人群精准度的逻辑,拆解算法得出几个预判:

  1、 高价就意味着高净值用户,但高人群精准度不一定需要高价购买高净值用户。

  2、 人群精准度可通过,过程数据和结果数据不断提升。

  3、 人群精准度是一个质量的结果,会被数量稀释。

  我们一条一条来分析慢慢理解,第一条在上篇就说过了,两者的转化是一个概率问题,第二条说的就是如何提升概率,人群精准度可以通过,过程数据和结果数据来提升。什么是过程数据,就是在没有发生购买前的数据,比如曝光、点击。什么是结果数据,就是完成购买后的数据,比如:转化、客单价。

  平时大多数人对于人群的精准度,人群的好坏是直接看结果数据来定的,比如转化不好、或者转化的订单价低、再或者实际的转化成本比较高。当计划出现结果数据的时候其实都在影响账户模型,也就是说每一个成交数据都在塑造账户模型,数据越多对账户的影响也就越大。为了模型少走弯路,其实应该在结果数据前就要去看过程数据,如果过程数据是不对的,那么即使最后结果数据是好的那么也是一种畸形的成功。能够明确的知道要什么样的过程数据,那么可以避免很多的空耗,也能更快的识别出优质计划。在直播间不款类目的播品,其实数据模型、计划模型是非常固定的。

  账户模型决定了过程数据,过程数据决定结果数据,结果数据塑造账户模型。

  这三个先抓过程数据,再筛选结果数据,最后就会得到一个更优质的账户模型,不断的重复这个过程,人群就越来越精准了。

  过程数据靠看、结果数据要筛选、账户模型提升出单率。每天要去统计计划的出单率是多少,这个出单率不是系统里那个成单率,而是出单计划除以总计划的出单率。出单率的提升就是人群精准度的表现。这一步做到了,下一步就可以提高投产数据,用三大打算提升roi。

  再说第三条猜算法里的人群精准度是一个质量的结果,会被数量稀释。看了上面的就应该理解这句话了,人群精度的出单率是在一定范围内保持稳定,如果再某一个时间大量的新建计划,那么人群精准度就被释希了。

  对系统算法而言人群精准度是对账户的判断概率提升。对投手操作而言,人群精准度可以用出单率的数据来衡量。对系统算法有足够了解后,再去跑账户会发现,投放根本没有玄学,他一个概率问题,并且我摸索到这个概率是怎么发生的,然后通过操作让概率可控可提升!

  3、判断标准

  上面引出了人群精准度可量化的数据是出单率。

  公式:出单计划÷总的计划数×100%。

  出单计划5条,总的计划10条,那么出单率就是50%。

  判断标准:

  账户出单率在40%以下,是低人群精准度

  账户出单率在40%-70%之间,是中人群精准度

  账户出单率在70%以上,是高人群精准度

  如果说我们的账户很成熟,很精准了那么出单率最少要做到70%以上。再给大家一个预算对应的计划数量和不同阶段计划配比。

  不管是新起号投放还是已经投放一段时间了,每天都要统计出单率,在做到70%出单率以前要不断的提升这个数据,让系统对你的判断概率提升,让他的人群要越找越准。当你在做到这个出单率的时候需要的是,慢慢把人群放宽,让人群完成由窄到宽的拓量过程。

  5/17号的千川截图5/17号来说账户建了8条计划,出单8条,出单率是100%,通常我的账户出单率一般在90%以上,除了新测试一些不同的投法外,日常账户保持着极高的出单率,所以我能把客单100元左右的直播间广告roi投到5-8之间(同样直播间其他投手只能做到3左右)。直播间要是再做个活动,比如6.18电商节,整体客单提升到200-300左右,那么广告roi完全可以投到8-12。同时还有更高的出价能力去大盘拿量。

  高人群精准度会带来2个结果,第一是减少无效消耗,出单率越高无效消耗越少,花了钱都能出单,roi自然高了。第二是可以筛选更优质的计划,把那些低roi和跑量慢的计划关了,剩下的就是优质计划。让优质计划花钱,花的越多人群精准度越好。

  账户花的每一分钱都要为什么花的,我一贯坚持的就是把每一分钱花在刀刃上。再延申下高roi带来的2个点,第一是更低的转化成本,让利润更大,第二多品直播间的话客单价更高,让gpm高,从而帮直播间拿到更多的在线!我见过的大部分直播间来说,啥都不用变、主播不用换、话术不用换、产品不用换,只靠投法操作roi能比原来高1-2个点,如果直播间配合做优化调整,那roi翻个倍也是可以做到的。

  03

  打法一:支付roi卡首单(秒提roi)

  1、支付roi功能理解

  有印象的同学应该知道,这个功能在鲁班ad时代就有了,为什么在千川上线一年后才把这个功能放到千川里吗?从产品角度考虑,加一个功能,让负责对应算法的程序员同学写一下,最多一个星期就可以上线了,为什么会用一年呢!所以明显不是产品属性问题,而是千川用了一年时间累计了足够多的用户行为和用户数据,可以支持这个产品在这个时间点上线了。

  首先我们知道鲁班的人群和直播的人群是有很大的差异化,这部分的人群数据不能直接拿来直播使用,错误率极大,需要系统重新积累。

  系统在把人放到你直播间来之前就已经算过这个用户会消费多少钱。

  系统在不断的积累数据,这个计算准确率也在不断的提高,支付roi的出现也就意味着系统对用户的消费行为、消费金额计算的准确率达到一个非常高的地步。所以你可以直接出roi,系统帮你找到匹配roi的用户消费金额人群。

  支付roi的本质是系统更准确的知道用户要花多少钱,计划的第一目标是你出的roi,而出价则变成了拿量大小的阈值,出价将不再决定人群质量,由roi决定。可以理解为算法2.0版本,对用户明码标价。

  算法的1.0版本叫ocpm,也就是下单计划和成交计划,系统根据你的出价去找人群,有可能找成也可能不成,多找几次价格合适人群也慢慢转化了,计划就跑起来了。ocpm的本质是对用户的判断建立在概率上。

  支付roi意味着整个抖音生态,免费流量的时代到此为止,付费流量明码标价,直至供不应求。

  2、 猜算法与拆算法

  猜算法是基于对系统的了解进行若干预判

  拆算法是根据猜算法的实践数据进行统计分析

  第一段对于支付roi的理解就是先猜算法再拆算法,根据猜算法得出几个预判:

  第一系统非常准确的知道那些用户会在我这消费多少钱,重要是在我这里消费。

  第二千川计划的订单会来的很快很准,很准很快。

  第三结合上面一条,我可以出超高的roi,大概率会有订单,这个roi是我平时的3-5倍(比如8、10、12)

  系统给我预估的roi是3而计划写了10,这个非正常的roi就需要一个很高的出价来支持他拿到第一波量,根据我第二条的预判,这时候我的消耗应该是不多的,也就是说在几分钱几块钱的时候就出单了,我会得到一个比计划填写更高的roi。

  这时候计划的转化成本很低,比如我出100快钱,实际转化成本是10快,系统亏了,我们在白嫖他。这种计划有两个命运,第一就是跑不出去了,或者从第一个转化开始空耗一些,因为系统要达到跟你出价相差不多的转化成本。第二个是跑出去量,慢慢达到一个跟你roi和出价相对平衡的点,这种情况是比较少的,因为出价和出roi都是非正常的。大概率是第一种情况居多。

  这时候我们支付roi卡首单的方法来了,出一个超高roi,我只要第一个转化,转化了就关计划,提高单计划的质量,再同时加以计划数量。

  这个方法不是所有账户都适合,如果不合适的话怎么玩我下面说。

  3、 支付roi卡首单的具体投法

  基础条件:

  第一要看你账户的出单率是多少?建议用一个人群已经比较稳定的账户,出单率在60-70%以上,新的投法方式短期内会损失10-20%左右的出单率,最后要保持在一半的计划在出单。如果是新账户的话第一步提升账户的出单率。

  第二在建卡首单的计划同时,也要建你平时日常在跑的计划。卡首单作为一个提升roi和提升gmv的方法。

  第三需要不断频繁的建计划,高频少条多次。

  具体操作:

  比如建议支付roi小于3.59,(这个建议是根据之前实际跑出来的估算的)比如我们写8,出价平时50,我们现在写100(可以按平时的1.5-2倍出)。同时多建一些计划,阶梯出价比如:roi出8,分别出价90、100、110。roi出10,分别出价90、100、110,以此类推,建不同的计划。

  在基础定向和徕卡定向上直接用之前跑的计划里跑量最好和roi最高的定向,下一步投视频还是直投都可以。创意分类和标签跟定向一样用之前的,不用改。最后把卡首单roi的计划放在同一个组里,方便看数据。

  开播二三十分钟后计划的跑量数据就出来了,有订单的计划直接关停,没订单消耗还没到出价10%的加一波价,没出单的计划消耗超过出价50%的关停。一直重复这个过程,建计划筛选计划,关停计划。目标就是跑小计划,不要跑大。

  这个计划组了一共放了15条计划,11条计划出单,出单率在73%,roi在17.45,花134块成交了2300块,这样的计划组我有好几个。

  支付roi卡首单的计划10-20个一组,开播前建8-10个组,中间不断的去建计划筛计划,roi提升个2-3倍没问题,一天给直播间多投产5-10万。重点是:计划roi填写的越高,需要的出价也越高,高到能跑出第一波消耗为止。

  用这个投法的办法再结合直播间的玩法,同样的直播时长前一场是1.7万,变成了17万一场。反复多次做了测试从数据上来说猜算法的大部分想法是对的,获得了gmv的增加。

  用了卡首单投法目前知道最高的数据是花了2000块投了45万gmv

  04打法二:专业计划长期稳定提升roi

  投千川,ROI怎么提升?GMV怎么提升?这都是赚钱的秘诀,一般人不会愿意告诉你。一个月的时间,我把ROI从4做到10,GMV光1个月份就多了200多万,先上图:

  1、数据背后代表的含义

  下面所说的是直投直播间,不是投视频,按我的经验来说直播间在线超过30个人就可以直投了,这时候重点是放在养户、优化人群结构上。

  账户每个数据代表什么意思

  1)曝光:曝光次数和能力

  人们总是知道曝光次数,但是忽略曝光能力,如果是一个新账户或者新直播间,我们就要在意曝光能力与速度了,比如同样的定向和出价,有些曝光快有些慢,那我们正常情况下要关闭曝光慢的计划,不要让这种计划变多。

  有些计划拿曝光能力天生就弱(又少又慢)一些,这些计划就不该活着。

  2)出价:代表我愿意用这个价格买一个订单

  3)平均千次展示费用(千展):人群价格

  首先不同的人群价格媒体已经标价了,不同的类目人群价格会不同,如果我的计划和账户已经跑稳定了,那么千展也是稳定在一个区间的,如果这时候新建的计划偏离原先的千展很多,这时候就说明人群是不精准的

  4)点击率:人群精准度和直播间吸引力

  5)转化率:产品与人群匹配度

  匹配度分2块,第一是产品需求的匹配度,第二是价格匹配度。

  需求匹配度字面意思就不讲了。价格匹配度这块要重点讲一下,系统算法里会预估用户的消费金额,如果这时候我们播的品与人群预期消费差很多是转化不了的,跟产品本身没关系,这也是测品的一个误区,有时候不是产品的问题,是人群的问题。

  6)转化成本:实际买一个订单的成本

  千川跟之前AD时候有个很大的区别就是实际转化成本与出价相差20%以上,千川照样可以跑。

  7)成交客单价:平均成交客单价

  由于一场直播产品的价格幅度很大,小到9.9的秒杀品大到199/299的正价品,所以客单价就极为重要,系统的算法是极为敏捷而又笨重的。如果一条计划前面3个订单都是9.9的那么这条计划后面大概率会探索到这种低消费人群,ROI就很难做高。反之如果前3个订单是转化199/299的订单,那么后面大概率就会探索到这类相对高消费的人群。

  系统在把人放到你直播间之前已经用算法计算过这个用户接下来的消费金额。

  哪些是高消费哪些是低消费系统算法是门清的。所以好的计划是一开始ROI就高的,不要想着那些一开始低ROI的计划慢慢变高,除非你的直播间太强势了,闭眼投的那种,不然乖乖遵从原则和算法规律,跟算法对抗,一头包。

  不要用经验去理解数据,站在算法角度去理解数据,很多事情就顺了,正所谓:“逆算法者穷困潦倒,顺算法者恭喜发财”!

  2、周期性投放策略

  我把账号投放分为3个阶段

  ①腰部直播间投放

  ②头部直播间投放

  ③Top直播间投放

  这时候可以用长期的投放策略直接让直播间升级,等一下,为什么是长期,可能有人会问了!我指的长期短则2周,长则一个月,效果基本能体现了。如果非有人要3天内达到效果,我只能说你大概是阿尔兹海默症晚期了,想疯了。

  假如我们是一个腰部直播间,一个月两百万GMV,相信看这篇文章的人,绝大部分直播间都能做到这个程度,投放费用10%,20万(实际过程大概只需要一半左右)。

  具体做法是:

  第一先把之前所有数据直播的投放的全部都看一遍,有个大概了解。

  第二日播不断的养户和压低出价,压低出价的同时又要保证有量。

  第三做小促、反季之类的活动,让直播间播高客单价,账户加价放量拉高ROI

  看着3步很简单对不对,实际操作过程最重要的是第二步。

  分为两点

  第一点是通过养户调整账户的人群模型,养户的时候要大量建计划,关计划,关掉ROI低的,曝光慢的,客单价低的计划,通过大量关计划给系统算法反馈我不要这部分人群。高ROI计划预算要小幅度高频次去加,不断给算法反馈我要这部分人群,这里我一般500开计划,每次花到50%的时候再加500,不断操作。持续1到2周,让高客单人群模型积累起来。

  付费人群模型权重>免费人群模型

  第二点压低出价的时候还要保证有量,就考验优化师的忍耐力了,这步的重要性占整个方法的7成,我前面说的不断建计划的时候就可以不断降低出价,为了降10块的出价,可能要建500条甚至更多的计划,这个过程需要缓慢的来,中间除非老板让你写离职报告,不然绝不加价,与此同时账户每天至少还要给直播间带来5%的流量,消耗个几千、万把块,当然你有能力消耗的越多越好。

  这个步骤成功的话平时日播广告ROI提升个1-3个点是没问题,可以以ROI提升的程度判断养护和压价的成功程度。

  养护和压价的过程完成,就开始第三步

  小促或者反季,或者其他类型的活动相信大家直播间都会有,没有的话”找老板给运营放3个月假,想明白了再做直播!或者老板自己放3个月假!想明白了再…”

  开播的计划全部用之前一两周侧好的定向直接用,一点也不用动,然后出价直接提高50-80%

  由于之前高客单人群的积累,这时候出价又上去了,再进来的人群是又多又好,ROI一波高过一波。

  记住守好开播计划,不要轻易关掉,开播计划是本命计划。

  后面在建的计划很难超过开播计划,接下来不用多建计划,流量会被分流,全力培养其中一两条高ROI计划。

  基本上这一套操作下来就完成一个周天了,ROI比之前提升个2-3倍是完全没问题,第二第三个周天就容易多了。

  如果直播间连产品都没进入相对稳定状态,供应链三天两头出岔子是很难操作。

  操作成功了好处也很明显,投放拉直播间人群模型法,直接惊掉老板下巴——公司什么也不变的情况下,直播间直接投放多出几十万GMV。

  3、实战案列讲解

  这是在我接手前ROI一直维持在3左右,我们看前3条消耗最大的计划,ROI分别是1.96、2.14、4.62,整个账户是花了9万多,最大的计划也才5000元,也就是说消耗非常分散,没有主计划,前面两条计划ROI太低,在我的计划里这种ROI的计划是不配花这么多钱,更不配活着,撑死花100快钱。至我接手后开始用长期的策略做投放,大半个月ROI提升到6,一个月提升到8,再之后是到10!

  可以看到我的前2个案列ROI6和8的2场有一个特点,计划主次明显,消耗最高的3条计价占整体消耗的5成以上,大计划跑的很顺。

  账户计划一定是分主次的,比如有一些计划是锁ROI,有一些计划是抢量拉账户,有些计划是候选太子等等,跑出来的主计划一般除了加预算之外不怎么会去调价,这就考验你出价的把握能力了。

  如果当账户分时消耗低的时候,我会建高出价的计划拉账户,有量了再关掉,切勿在主计划上来回操作定向和出价。“主计划少操作,就是最好的操作!”第二次的截图消耗了13万多还有8.92的广告ROI,只要我愿意就可以达到10,因为在直播的最后2个小时,不计ROI成本,快速放量把直播间拉到了2千多人在线冲GMV。再之后保持下午2倍左右的在线人数。

  这时候冲在线的计划就是新计划,冲完一波在线就关掉,一般ROI也会低于正常值,当然建的计划也是成单计划,不是观看计划,成单计划和观看、点击计划所在的人群流量池是不一样的。

  插一句题外话:在网上看到的培训说建计划几条下单+几条点击+几条观看,这么说的人就是典型的教科书式“骗子”!不下单的流量都是无效流量,除非你是明星达人那种投法,先投个几万人在线,“把人忽悠瘸了,再卖拐“!

  最后一场10的ROI,消耗才1万多快钱。

  经过积累后,模型太好了导致每条计划ROI都很高,截图的前6条计划ROI都很好,其实前面12条计划9条ROI超过10,都是好计划,所以消耗的比较平均,凡尔赛一下!

  这就是人群模型带来的魅力!

  通过投放直接把几十人在线的直播间拉到2千多人,一个月通过投放让直播间多一两百万GMV,当然也不是说就是100%是投放的功劳,或者只通过投放就能完成的,直播间是一个团队一起配合的工作,不是一个人的show,但投放可以做一个团队的数据大脑,有明确的方式和方法可以提升直播间。

  我案列投放的类目算是中小体量的类目尚且都能做到10的广告ROI,如果是服饰鞋帽、美妆百货这种大类目,做到10-20的广告ROI完全是没问题的,直接吊打整个类目。朋友聊天、聚会时候常听到,我直播间整体投产ROI能做到30、50甚至100,我一问投了多少钱,答曰两千。原理是:只要我投的少,投产就高,本来就能播100万的直播间,我投2000,整体ROI是500呢。恨不得乌鸦哥附身 掀桌子,这种投产数据有pi的用。整体ROI基本不能体现投手水平,广告ROI才能体现。

  4、最后

  150块的客单价,roi从4做到10,跑出百万场。上面说了出价、周期策略这些,最重要的是,定向的统治力。

  05打法三:极速计划稳定跑高roi

  1、极速计划逻辑

  极速计划逻辑:

  拿量原则:数量第一质量第二

  人群属性上分为三种:

  第一种是非电商人群,这类人群数量也是最多的,没有消费过的用户需要转化成电商用户,这是极速计划决定了数量优先,而必须要做的事,帮系统拉新用户。

  第二种半电商人群:消费行为非常少的用户,没有规律性,系统对用户判断准确率率很低,这类人群也是最多的,帮系统激活用户。

  第三电商人群:这类人群是最少最核心的,包含粉丝、复购用户、目标用户等等精准人群,但是由于第一第二类人群太多了,所以第三类人群基数就很小了,精准的用户被释希了。

  这就是初期用极速计划roi和出单率都低的原因,是极速计划产品属性决定的。

  于用户实在太多太杂了,在人群精准度上有三个表现分别是:不稳定、不可控、不可扩大。

  先说不稳定,消耗优先则质量下降,为了极速的速度,第一波的人群覆盖会比专业计划快的多,带来四个结果,有转化但质量低、有转化但回传慢、没有转化消耗快,有转化回传快。四种结果里有三种是不优质的。

  不可控则变现在人群随机性大人群范围太宽、数据太宽,很难形成一个模型,或者形成一个畸形模型。

  不可扩大很多人应该遇到的多,消耗一大,roi就降,外部环境竞争一大roi就降,系统自动跑的很难把握,控制权在系统手里,而系统又没有你的模型,只能自己发挥了。这种情况怎么想怎么开会讨论也没有,就是东厂跟西厂开会,无稽之谈!

  2、极速计划与专业计划的本质区别

  极速计划最终的转化目的是完成了,中间的数据过程可能是错的,这样的结果是畸形的。举个例子专业计划是人工驾驶,系统会给出规划路线,我们还可以手动选择,规避一些导航都不知道的情况,最后选一条距离又近又不堵车的路线到达目的地。极速计划是自动驾驶,没有数据的积累,最后也是到达目的地,但是中间路线可能完全不对,走了山路、走了水路,就是不走高速,因为极速计划的地图就是错的。

  这个地图就是账户模型。

  先用专业计划建模型,确定一个稳定的账户模型。再用极速计划换更便宜的人群和扩张人群,提升roi。

  专业计划后期出价成了一个牢笼。

  系统只分配这个价格里能转化的人群,但是哪怕再窄的产品用户也有不同的人群价格,比如卖面膜,用户是20-30岁女性,那么20-25岁还在大学阶段和25-30岁已经工作几年的人比较,他们的消费能力不一样,系统给他们的定价又不一样。你的出价只能买到其中一部分人,而专业计划里把价格出低很多想换一波人群,计划根本跑不动,更别说转化了,出高了成本又接受不了,所以明知道还有很多人群可以转化,但是被出价限死了,所以用极速计划不出价的模式就很好的解决了这个问题,我没出价系统可找的转化人群就更多了,谁先出价谁先输。

  这个时候专业计划有一个很稳定的模型,那么我就可以通过不出价控流速的方式,降低转化成本,探索到更便宜又优质的人。

  本质是通过控制流速增加流量质量。

  掌握了控流速投放有些团队没有投手,可以直接让运营或者中控顺带投,也能有非常好的roi数据。

  06重新认识点击率、转化率

  点击率的定义是:点击数÷曝光数×100%

  转化率定义是:转化数÷点击数×100%

  在我分析前先问大家一个问题,点击率和转化率是可控的吗?你思考2秒再往下看。

  我可以确定的说大部分人的回答是不可控的,随机性比较多,最多被出价影响一下。

  我今天告诉你其实是可控的。虽然不同的人群点击率和转化率是不同的,不同的人群价格又是不同的,那我们怎么在一样的出价下找到对的人群呢?答案是筛选,筛选最有效的时间就是在账户初期,在账户还没稳定的时候,这时候系统给你的量代表不同的人群,不同的数据。产品越单一人群数据浮动越小,要在几百几千个数据里找到你产品对应的人群数据,列出一个点击率、转化率的范围,接下来你花的每一块钱都在在这个范围内。

  我们平常说的测点击率测转化率,其实测的是产品所在的数据范围。

  那怎么判断这个范围是对的呢?什么数据进一步说明范围在缩小呢?(千川操盘手小班课里说)

  再来说文案和视频内容对点击率和转化率的影响,文案和视频内容就决定最后转化什么样的人,比如今天卖一件59块的短袖,用户是很大一群人,你用的文案和视频内容只是转化了其中被文案和视频内容击中的人,剩下更大一部分人他们也需要买,但是不是这个转化过程。他们所表现出来的点击率和转化率又是另外一个样子。

  这就是第二种情况,当你的产品很宽泛、受众很广的时候,会出现不同的数据范围,他们最终都能走向转化,但数据完全不一样。如果你是一个全新的文案和视频的时候点击率和转化率数据是可以校准的,因为他像白纸一样,如果你用的是已经有很大消耗和曝光的文案和视频的时候,其实点击率和转化率已经注定了,量级越大空间越小,这就是系统的记忆,因为这样对系统来说更高效。

  在点击率和转化率之前有两个数字,一个是点击数一个是转化数,其实在看账户数据的时候数量比数率更重要。这是一个因果关系,先有行为再有数据,还是先有数据再有行为。大家记住我下面这句话,一个出价消耗前先有数据再有行为,一个出价消耗后先有行为再有数据。

  大家明白了吗?点击数和转化数是行为,点击率和转化率是数据。

  通过行为判断人群,通过数据增加竞争力,行为是给自己看的,数据是给系统看的,这句话背十遍。

  一个优秀的千川操盘手要知道,自己要什么数据,系统要什么数据,什么时候把数据做高给系统算法强驱动,什么时候把数据做低让算法容错率变高。

  大家有一个误区:数据最高是越高越高,最好高到同行都追不上,其实不全是这样。我之前让直播间提升一个在线流量池,是通过把一个关键数据做低!对你没看错,是把其中一项关键数据做低!系统算法对你的预期就降低,然后你的其他数据依然没降低,你的竞争力就上来了。

  高点击率低转化率和低点击率高转化率,那种用户更有钱?

  直接回答再分析:天塌下来也是第二种用户更有钱,决策行为越少的用户越有钱。

  没钱的用户买9.9的产品也要货比三家,在这个比的过程中就大量产生点击行为,有钱的用户花2000块也只看一家,快速决策快速转化。所以在做高客单价的直播间转化率不一定是低的,因为目标用户是有钱的,前提是直播间要有对应高客单价的视觉氛围。

  在分析数据的时候一定要明白数据背后的含义,数据的高低带来不同的用户,我把点击率和转化率4种对应的数据情况做个排序

  1、高点击率高转化率(最优质,账户追求的人群模型)

  2、低点击率高转化率(第二优质,人群比较有钱,但人少)

  3、高点击率低转化率(第三优质,用户在反复决策,人群质量比较差)

  4、低点击率低转化率(垃圾,不要为这样的数据花一分钱)

  一定要明确账户要那种数据,不是特殊品类一般都选第一种,确定了之后所有投放动作都要围绕这个数据做,但凡有一个多余的动作,都是打着灯笼去茅坑-找屎。

  这里的高低点击率和转化率不是这两个数字之间比较,而是拿到大盘跟平均数据比较,点击率对点击率、转化率对转化率。

  07如何识别无效计划

  先说下什么叫无效计划,无效消耗。没有达到预期ROI的计划都叫无效计划,这些消耗都是无效的。

  比如广告目标ROI是3,跑了一条ROI为1.5,消耗为100元的计划,这条计划就是无效计划。中篇说的预算对应的计划数量就是为了控制无效消耗,计划一多,无效消耗越多,ROI越难提升。无效消耗少了,ROI自然提升。

  识别无效消耗的办法就是关计划,标准在下面:

  1、 目标ROI识别:当一条计划出了6-8单,广告ROI没有达到目标的关计划。

  2、 账号ROI识别:如果账号所有计划都没有达到目标广告ROI,留一两条ROI最高的,其他的关计划

  3、 出单数量:跑了2-3小时以上低于5单,关计划

  4、 出价识别:消耗到一个出价的时候要出单,没出单的计划关了,刚起号的时候可以容忍到2个出价的消耗,就是出价50,花到100必须出单,没出单关计划。最好的出单时间在花到出价的20%-60%左右的时候。

  5、 广告平均出单金额识别:也就是广告客单价,前3-5个订单客单价低于直播间客单价三分之一的时候

  6、 关计划。前面几个转化订单价格越高越好,越低越差。

  7、 消耗识别:一两个小时消耗才几块钱的,出没出单的都关计划

  8、 关计划后识别:计划关了以后ROI高起来了,达到目标ROI要求。出单数量高于6-8个,计划重新开启,低于这个数不开,单量太少人还没稳,再开大概率ROI会掉。

  重点:

  动态保持账户在跑的计划数量,消耗预算对应的计划数量更详细的去中篇看。关掉一条计划的同时要新建一条计划,或者复制一条计划。

  当然复制计划可以复制ROI高的计划,不用考虑同样定向和素材计划同质化问题。也不用考虑计划生命周期、计划衰退的问题,ROI达标就一直用,不达标就关计划,简单直接一些。

  关计划的时候到底是再测一个定向或者素材,还是复制一条ROI高的计划,保持多少的计划比例,我再截个图放下面。

  08优质计划锁roi

  顾名思义把一些ROI高的计划争取继续保持高,一些超高ROI的在顶峰的时候关掉。

  1、 锁超高ROI:

  主动把一些ROI超高的计划关了,比如几毛几分钱出了一单,果断关掉锁住

  2、 锁高ROI:

  广告ROI在目标3倍以上,10单以内关掉。比如出价50,花了100,正常是2个订单结果来了8个订单,广告ROI在10几,这种是因为这一波的人群转化的特别好,继续开着可能就会被平均掉,ROI慢慢掉下来。在10个以内订单的时候就可以关掉,并且不要再开启。

  3、计划开关:

  广告ROI高的计划下播的时候不要关,一直用,第二天开播继续跑。比起省那点钱,第二天高ROI能赚更多钱。

  09付费流量带动免费的逻辑

  1、 付费带动免费的逻辑

  我们常常说用付费带动免费,那是怎么带动的?那个数据说明带动了?

  2、直接回答再分析:付费流量带动免费流量的关键数据是gpm、是gpm是gpm!

  在分析前我们需要认识到gpm是影响转化数据中最重要的,也是影响直播间在线的重要数据,一定程度上gpm高了在线就高了。所以我们想要付费带动自然就是要把付费的gpm不断拉高,来提升综合的gpm。Gpm的全名叫千次观看成交金额,有两个比较重要的点,千次要速度、金额要质量。

  同样的5分钟内需要千次观看来的快一点,成交的金额多一点。快一点可以通过加快过款速度,当然要在保证完整讲解情况下,成交的金额多一点,有两种情况第一是客单价高,转化率高,第二是客单价低,转化率更高。

  再说一说有些直播间还有没有自然流量了,如果直播间付费流量长期大于70%以上,那么这个直播间大概率是没有自然流量的,更没有办法带动了。即使gpm数据再高,到一两万也没有用。没有自然流量也就没有办法用付费来放大,实时上是可以做到放大的,放大的过程利润就不断再增加了。

  我们来看下有自然流量和付费流量直播间的gpm数据

  自然流量:直播推荐:gpm1389.26

  关注:gpm769.18

  搜索:gpm3547.72

  付费流量:千川pc版gpm:6271.67

  最后我们在直播主屏看到的gpm是综合的平均数,是被千川拉高后的结果,系统再根据这个综合gpm给直播间分配流量。

  我们再回到千川上,同样的消耗下,当我们把roi做的高的时候gpm就会被拉升,roi达到5的时候就是比3的时候gpm高,所以一个高的roi不仅体现在付费投产上,也会通过数据直接提升gpm,再提升在线,再提升gmv,再提升利润,被付费提升起来的那部分自然利润成本是最低的。

  说了千川怎么提升利润,再说下千川怎么降低利润做到赔钱的!

  第一种情况;我之前的正常直播间不要建点击和观看计划,这部分的人群到直播间来的转化率是很低很低的。

  本质是稀释了千次转化人群质量,降低千川曝光成交金额gpm了。

  这就是我说的抖音上部分韭菜老师,一上来就教你建两条点击、两条观看计划,让人也跟着走上弯路。点击和观看计划有两个数据结果,第一是roi一定变低了,第二是gpm变低了。Roi低了利润就低,gpm低了自然流量就低了,这就是一个死循环,这种付费的投法方式一开始就注定是赔钱的,再坚持坚持赔的就更多了!

  当然不是说点击和观看计划就不能用了,而是不这么用,比如做内容场的时候用,做明星场的时候用。每一种计划都有不同的特性,明白了逻辑,才能用它获取利润。

  第二种情况:短时间内大量放量,本质也是稀释了千次转化人群质量,降低千川曝光成交金额gpm。承接不了的流量钱被浪费了,还把放量过后的在线也拉低了,很多人没意识到这其实是双重损失,也不是那一点广告费!

  付费投放是在数量和质量之间取一个平衡,投放在前,利润在后!

  3、 广告费怎么创造利润

  第一种roi决定的,比如roi达到2就可以一直放量一直投,那么广告费是由roi决定的,很多单品直播间就是这个逻辑。广告费怎么创造利润,就是在达到目标roi的情况下花最多的钱,花的多就赚的多。

  第二种gmv决定的,比如花gmv10%的广告费,播100万就是10万的预算,这是根据gmv的。广告费怎么创造利润,就是把每一块钱的投放费用花出更高的roi。今天重点要说的是第二种。

  我举个例子,千川投放实际转化成本40块,这时候直播间在做1元秒杀,千川花40块买到了1元的订单,这个时候亏了多少钱?上周我给公司里今年新来的运营开会的时候问了这个问题,现场10来个运营一致回答39元!错!不是39块!是40(成本)×3(预期roi)-1,亏了119元。我们每1块钱的广告费都要花出3块钱的gmv。实际过程中直播间秒杀一波几十上百单,在千川假设成交是10单,那就是亏了1190元。这个钱需要用两个办法弥补回来,第一自然流量转化弥补,第二提高后面的高roi来弥补。投的钱要有几个部分组成大头在跑量又赚钱,小头在跑不了多少量但血赚,还有一部分要亏钱,一定一定要把这部分的钱控制的越少越好。

  自然流量的弥补,转化出1190的利润出来,假设毛利是30%,就要播出扣除退款后3966元的实际gmv,这是按照毛利的计算方式,如果计算纯利那起码是1万以上的gmv了!当我们做了秒杀的方式,中间因此而增长的gmv是超过这个数据的那么是值得的,付费的钱也可以通过自然流量赚回来,如果没有达到这个数据,那么就要重新评估这个方式是不是可行的,这个动作有没有利润!

  至于roi的弥补就很容易理解了,高roi平均一下低roi。利润高的产品在弥补利润低的产品,正常情况下直播间80%的利润是由1-2个产品决定的,一般不超过3个,哪怕是多品直播间,挂满了几十个产品,也是一样的情况。

  在第八段说的计划是高roi的要提前锁,叫做锁roi,也就是锁利润,计划关了,利润提前到手,只要计划开着利润就可能被摊平。时刻要明白一波量投出去的钱是赚的,还是是亏的,赚的钱不能亏掉,亏的钱要用赚的钱去填回来,一个优秀的投手,当把一批计划建好的时候,不仅要关注千川数据本身,更要关注直播间的动作,一个优秀的投手,不是一个建计划机器,是一个流量操盘手,明白付费流量怎么带动自然流量,在前还没花的时候就知道花了之后是什么效果。花钱不是目的,赚钱才是目的

  总结:

  开播就有自然流量的日子已经过去了,随着平台越来越成熟,付费慢慢变成了直播间获得流量的核心能力。付费的准入门槛也在慢慢变高,对千川没有足够的认知,就会面临有钱也花不出去的痛苦窘境。

  1、递进式活动起号玩法

  (私信回复“抖音玩法”获取原图)

  递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

  2、短视频测爆款玩法

  (私信回复“抖音玩法”获取原图)

  短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。

  3、单品千川投放玩法

  (私信回复“抖音玩法”获取原图)

  千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。

  4、三驾马车混合流量玩法

  (私信回复“抖音玩法”获取原图)

  三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。

  作者:陈十亿 巨量千川汇成员,投放GMV超1.5亿,抖查查特邀实战讲师,多家一线品牌和头部流量操盘手。
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千川账户代运营(过亿投手实操:巨量千川投放三大打法提升ROI)吗?
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