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故宫,这个人们熟悉的名字,近来又一次刷屏了。
农历正月十五、十六两天,故宫为元宵节举办了“紫禁城上元之夜”,开放午门展厅、太和门广场、故宫东城墙、神武门等区域。当夜的故宫,红灯彩照,散发出与白天不同迷人姿态。
这是故宫博物院成立94年以来,第一次开放夜场。
此前在18号凌晨,观众涌入官网抢购元宵门票,网站都被挤爆了。
这早已不是故宫第一次让人趋之若鹜。春节期间一票难求的“紫禁城过大年”系列展览,引发巨大反响的文创周边,成为年轻人打卡新地点的角楼咖啡馆,都成为了故宫的新标签。
可以说,年近600岁的故宫,已经换上了一副新的文化时尚面貌,越来越年轻了。
故宫的变化,始于故宫博物院院长单霁翔。
2012年上任后,单霁翔感觉到落差,资料里的故宫是“世界上最大最完整的宫殿建筑群、收藏中国文物藏品最丰富的一座宝库”,但实际上故宫70%的范围不开放,99%的文物沉睡库房,游客无法真正体验到故宫文化。
于是,单院长开始了管理改革。
几年时间,故宫整治了过于商业化的小商品买卖,开放了32个卖票窗口,实现全部网络购票,增加座椅洗手间和指路牌等等。
一系列措施,源于“以方便管理为中心”到“以方便观众为中心”的管理观念改变。
随着管理的改善,故宫的文创产品也焕发出了新的活力。
2014年8月,“故宫淘宝”微信公众号发布了一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章,在48小时内阅读量高达86万。
此后,故宫淘宝以“卖萌”的新形象,继续活跃在大众面前,为故宫做了大范围的宣传。
到了近期,故宫推出的彩妆产品,更是引爆了朋友圈。
2018年12月9日,“故宫博物院文化创意馆”正式推出了以故宫文物色为基础的6支口红。随后,“故宫淘宝”公号也发布了包括口红、眼影、腮红等一系列的彩妆。
产品受到了消费者的疯狂抢购。其中最受欢迎的是故**红,“我们加快生产,90多万支还是供不应求。”
随之而来的,是围绕两家故宫文创谁是正宗的争论,大大提高了故宫的话题性,再一次吸引了一波眼球。
实际上,两家团队都隶属于故宫博物院,是同门师兄弟。
至此,故宫真正焕然一新,以一种时尚、潮流又不失文化底蕴的姿态,再次进入公众的视线。
历史底蕴深厚,无可替代的世界级IP
如今的故宫,是世界上唯一一座每年要接待上千万观众的博物馆。
早在2012年,故宫的观众就翻了一番,突破千万达到1500多万。到2018年,故宫的参观人数更是创了新高,达到了1700万人次。
这样的参观人数级别,背后代表着巨大的商业价值。而这种价值,本质上是依托于故宫这个IP。
那么,故宫的超级IP属性,体现在哪里呢?
首先,是独一无二的历史文化。
故宫是明清两代的皇家宫殿,旧称为紫禁城。位于北京中轴线的中心,是中国古代建筑的精华,也是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑之一。
明清两代,或许可以说是历史上最为强大的朝代,朱元璋大帝、康乾盛世为人们所熟知。加上,清代连接着中国近代,近代的许多历史事件,都和故宫有深厚的渊源。
因此,故宫的历史文化底蕴深厚且独一无二,这背后是一种商业竞争力。
比如白酒龙头贵州茅台。茅台酒曾在1915年美国“巴拿马万国博览会”荣获金奖,红军长征路过茅台镇喝过茅台,周总理宴请国宾时也喝茅台。
很大程度上,正是因为这些独有的、无法复制的历史,才让茅台在众多白酒品牌中脱颖而出,成为真正的国酒。
其次,故宫博物院是世界级别的。
联合国教科文组织把故宫博物院誉为世界五大博物馆之一,和法国的卢浮宫、英国的大不列颠博物馆、美国的大都会博物馆、俄罗斯的埃米塔什博物馆并列在一起。
“我认为这是当之无愧的。”单霁翔曾说道。
从收藏品数量来看,故宫是国内第一。故宫的藏品数量为186.269万件。就国家定级的珍贵文物而言,故宫收藏有168万件,占全国此类文物401万件的42%。
那么,如此强大的IP,要继续发扬光大,应该怎么做呢?
故宫IP化的道路上,还需要做什么?
故宫IP强大是一回事,但商业化是另一回事。只有两者结合得好,才能像稳健的两条腿,越走越远。
对于故宫的IP进化道路,笔者有几点想法。
其一,把控产品质量。
故宫博物院作为文化类事业单位,并不具备专业的文创产品制造经验。所以,故宫方面多是进行授权,由其他制造方制作产品。
这就容易产生一个问题,产品的质量可能欠佳,损害故宫的口碑。
比如,去年故宫和百雀羚推出的一款彩妆,在双十一天猫上售出了超过3000件,但是不少消费者抱怨“百雀羚的产品质量配不上故宫设计”、“性价比低”、“买椟还珠”等等。
应该说,单霁翔院长也意识到了这个问题,现在故宫文创产品的口号是“从数量增长向质量提升转变”。
具体的方式,可以在未来多和一些大品牌合作,联合开发产品,这样除了营销效应强大,还能真正保证文创产品的质量。
其二,整合文创品牌。
针对故宫两家文创团队在去年底引发的争论,单霁翔曾说:
“我们3个团队都在做文创的东西,没有竞争是不行的,不能把持资源,必须得有团队竞争才能不断赶超,把品质做好才是硬道理。”
然而,此类内部竞争,本质上是一种资源的内耗,并不是一种合适的策略。
从消费者的角度,很难分清楚这3家文创团队之间的关系。这就意味着,会有许多消费者依然会疑惑哪一家是正宗的,在想购买故宫文创时,不知道去哪一家买。
更重要的是,三家文创团队共用故宫一个IP,却分头行事,非常不利于故宫产品质量的统一把控。
试想一下,如果其中一家产品质量出了问题,另外两家即便质量很好,也会受到波及。因为,消费者拿到质量差的产品,肯定会说“故宫的产品质量不好”之类的话,而这些话相当于直接对三家团队做了无差别打击。
因此,统一三家文创团队,可以说是在故宫IP发展路上必然要做的事。
其三,进一步开放。
这几年,故宫的开放面积越来越大,2014年突破了50%,到2018年已经突破了80%,大量过去竖着“观众止步”牌子的地方变成了展区。
这是一个应该继续坚持的趋势,80%的开放区域,意味着还有20%可以继续挖掘,开放给公众。
另外,这次在元宵节开放夜场,也是非常重要的一次尝试和创新。让公众体验到了,夜间的故宫,原来可以这么美。
在此之后,故宫应该将开放夜间在一定程度上常态化,在各种传统节日里,结合各类传统习俗,开展各种夜间文化庆典活动。
实际上,故宫作为国内博物馆之首,如果IP商业化的路越走越成功,也会为全国各地的博物馆带来巨大的示范效应。
或许在不远的未来,我国的历史文化底蕴能够以一种新的姿态,重新焕发生机,带来商业机会之余,也能更好地向世界展示中华文化。
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