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对话市场团队,重新理解抖音电商品牌新形象
2022-09-30 11:32:42

抖音电商在前不久的生态大会上提出了“全域兴趣电商”这个概念。通过优质的内容生态连接消费者从而激发消费兴趣,实现“货找人”,同时通过丰富完整的泛商城场景,以更精准、全面的主动搜索模式,实现“人找货”。

一个新的消费循环在“全域兴趣电商”的模式下开始稳定运转。

在这样的模式下,抖音电商该如何打造一个具有差异化的平台型品牌?该平台的品牌形象该如何下定义?

这是一个看似矛盾实则至关重要的问题。

矛盾的地方在于:作为电商平台,大家提及你时更容易联想到产品和生意,不容易联想到品牌;而你又需要用一个独一无二,且具有说服力的品牌形象去和消费者沟通,继而与他们建立亲密的关系,形成专属于自己的“记忆点”,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

消费者对于抖音电商的认知、对于消费行为的认知都在悄然变化。站在品牌的角度,我们究竟应该如何理解这个电商平台的品牌语言?它的品牌语言与品牌形象背后,所要建构一个不同于过往既有认知的消费场景,它究竟是什么?

1、抖音电商是一个“懂你”的平台

带着这些疑问,我与抖音电商市场团队进行了一次深入对谈。

我问了一些在我看来很难回答的问题,因为正如开篇所述,对于打造一个差异化的平台型品牌,本就具有一定难度。但是,抖音电商市场团队有自己的解法。

他们提到了一个关键词,“懂你”。

抖音电商市场团队的人谈到,在一次用户访谈中,对象是个年轻的妈妈,她自己有在抖音上学习育儿知识的习惯,有一天刷到一个博主讲如何用榨汁机做婴幼儿辅食,正好能够同时满足宝宝和全家人的需求。她说:“我感觉抖音挺懂我的”。后来“懂”字在很多用户访谈中反复出现。

所以,抖音电商究竟要以什么样的品牌形象去面对更多的消费者?答案不在于平台怎么“设计”而在于从用户的声音里怎么去“归纳”。

2、以人为本,正是品牌营销的本质

有了“懂”这个差异化的价值点,抖音电商的品牌形象逐渐浮出水面。

在我看来,“懂”其实包含了这样几个层面的认知:

第一,内容层面,抖音电商独有的内容与信息流,能够更垂直地触达消费者,反过来也能更精确地把握消费者的真实需求。

第二,消费体验层面,抖音电商丰富多元的内容生态,结合完整的泛商城场景,能够给予消费者情绪价值,让大家看得愉悦,买得舒服,逛得有趣、有获得感。

第三,内容叠加体验,不再是模糊的“猜测”消费者可能喜欢什么,而是更进一步,真正“读懂”“听懂”“触摸懂”了消费者需要什么。

最核心的原因在于,抖音电商以消费者视角去看待消费的:

在过去很长一段时间里,消费者习惯于自己浏览、购买过什么,平台就会给自己推荐相似的商品,也就是“猜你喜欢”的模式。

抖音电商不仅是“猜你喜欢”,更是“懂你所爱”。这是一次从“基于已有需求的后置推演”到“基于用户兴趣倾向的前置引导”的品牌策略变化。如果说“猜你喜欢”是先有消费行为,后有好物推送,那么“懂你所爱”是先有“兴趣”、先有“内容”,后有消费的品牌理念。

一个顺序的调转,意味着消费者在购物中不断有被懂得的“惊喜”。这就是经典的消费者视角。

现在,抖音电商基于自身兴趣电商的特色,为用户带来了“惊喜”,也就预示着抖音电商进入到了下一个品牌阶段,都是基于满足用户追求美好生活需求的进一步深化。

找到了“懂”和“惊喜”这两个特质,前者是平台的心智,后者是用户的体验,怎么把这两个特质通过一个鲜明的品牌SLOGAN连接在一起呢?

市场团队回忆说,内部同学们探讨过很多次,提出了很多关于品牌新形象的选项,比如“所谓惊喜,当是懂你”“懂你,不止惊喜”“因为懂得,所以美好”等等。

但在用户验证阶段,却发现相对没那么容易理解、也并没有让大多数用户共情。

只感动自己是不行的,重要的是打动消费者。

于是,接着走到消费者中间去听他们的想法,最终归纳出了一句让大多数消费者都感到“对了,就是它”的品牌语言:

“遇见懂你的好物。”

消费者的需求是多元的,也会随着生活环境的改变、个人在不同阶段的“身份”有所变化,如离家读书、毕业工作、结婚装修、为人父母……在全域兴趣电商环境中,抖音电商优质的短视频和直播内容,结合商城、搜索、店铺橱窗等多渠道,能够帮助用户发现并购买所需好物,满足多元的需求。在抖音电商,消费者通过短视频、直播、商城、搜索、店铺都可以“遇见懂你的好物”。

消费者视角看起来很神秘,其实,就像抖音电商市场团队所说,“以人为本才是品牌营销的关键。”

3、在抖音电商,你的喜好被尊重,被满足

很多时候,低价已不再是用户购买决策的关键。用户在乎的是货真价实的商品、反馈及时的服务,以及规范的平台管理。他们不仅渴望高性价比、高品质的正品商品,还渴望真正符合自己兴趣偏好、满足自己深层需求的好物。

“遇见懂你的好物”告诉用户:在抖音电商,你的喜好都被充分尊重与满足。

抖音电商市场团队对“遇见懂你的好物”做了更清晰的表达,“遇见是一种体验,懂你是一种能力,好物是归宿。”

“遇见”是抖音电商为用户带来的惊喜感。“懂你”是抖音电商对用户的兴趣洞察和好物满足的能力。如果不懂我,那么遇见不是惊喜、而是一种打扰。“好物”是抖音电商对用户的承诺和决心。

比如抖音电商的短视频场景有个特色功能叫做“视频内流页”:很多用户都会有这样的经历,自己被短视频种草了,但是购物车又只有一个商品,“视频内流”功能,它在短视频下提供更多相似商品供用户充分对比挑选;

再比如抖音电商直播间的“商品成套搭配”功能,用户观看主播好物推荐时,常常对模特身上整体的搭配都很喜欢。但是过去要单独下单,现在有了“成套购买”功能,可以一键下单。这也是“懂你”的体现;

另外,最近很多用户,会在抖音主页看到一个叫做“商城”的卡片。无论是大众化的主流刚需品,还是小众化的兴趣好物,都能在这里买到。抖音电商通过中心化的抖音商城以及商城内部主题聚合页,给到用户懂你的推荐。

还有“看后搜”功能,用户无需主动去输入搜索,就可以在抖音搜索栏、视频底部的“相关搜索”处、评论区的“大家都在搜”等多个地方看到关联的商品词。这是抖音电商对用户“言外之意”的挖掘,让他们还没说出口“想要”,就可以快捷种草。

具体来说,抖音电商四大业务场景:短视频、直播、商城、搜索,共同支撑起了这一全新的品牌形象与心智认知。

我们再想一想“遇见懂你的好物”这句话,仿佛似曾相识,其实是因为这句话正是“全域兴趣电商”转化之后的用户语言。

“兴趣”是用户与好物遇见的桥梁、是抖音电商做到“懂你”的基础,而“全域”给了“遇见”更多的通道与可能性。

倪叔
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孟卓
其实说白了就是多了一个种草的功能

2022-10-01 18:58

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倪叔
倪叔
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对话市场团队,重新理解抖音电商品牌新形象吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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