独立应用商店生存调查：巨头当道 游戏联运盛行

手机应用渠道的战争一直在反复上演，甚至从未停止。在《手机预装应用的路径逐渐失灵》之后，手机应用在线上推广的价值愈发凸显。

作为线上推广的主力军团，应用商店的洗牌一直从未停止。从去年开始应用商店的参与热度已开始降温。受移动互联网产业自身变化以及资本力量双重引导与推动，已有先发优势的应用商店已经开始找到了明确的商业化路径，站稳了脚跟。那些未能实现商业化的线上渠道，没有获得足够投资维持公司前行，只能黯然离场。

时至如今，对这些已摸爬滚打几年的应用商店而言，好的消息是，这个市场已经很难融入从零开始的新进入者。“市场已经被挤占，现在想再进入应用商店市场已经晚了，只能考虑收购其他应用商店。”有投资人这样说。

但那些既存者也在承受着巨头们不按规则出牌带来的威胁。典型的如360助手，依托着360安全卫士等产品的既有资源优势，不求收入只求份额，正通过一如既往的免费逻辑摧毁着已有的应用商店商业模式。

到今天，线上渠道的洗牌并未结束，新一轮甚至已经开始。在百度宣布19亿美元收购91无线后，独立应用商店面临的抉择再提到眼前，到底是寻求被并购与巨头实现耦合价值还是坚持独立前行？未来的机遇在游戏联运还是探索O2O或电商、视频抑或其他？

应用商店正处在一个十字路口。

激烈角逐作为移动互联网用户个性化、长尾化需求的平台，应用推广的线上渠道一直不乏角逐者。

自2008年苹果借助App Store打造“操作系统+终端+内容”的闭环式生态系统以后，应用商店逐渐成为智能手机的标配。

苹果的模仿者接踵而至，先后有操作系统厂商如谷歌、终端厂商如诺基亚、电信运营商如中国移动MM商店等加入赛局，此外，大量的独立第三方应用商店雨后春笋冒出。

几年过去，运营商的应用商店基本无所成。今年年初，美国运营商Verizon也宣布关闭自有应用商店。厂商如诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC等应用商店仅限于自有手机预装，或者关闭，未能实现跨品牌运作。如果将这上述两种厂商归于自身的封闭，第三方应用商店则因开放有了立足之地，并成百花齐放之势。

就第三方应用商店来看，也有多种分类。

从独立性来看，一种是互联网巨头旗下的应用商店。布局比较早的，腾讯、网易、搜狐都有自己的应用中心。百度旗下也有应用中心和助手，360也于去年推出应用助手等。另一种是独立的第三方应用商店。比如91无线旗下的91助手和安卓市场、豌豆荚、应用汇、机锋网、安智、木蚂蚁、N多网等。

从平台上来看，91助手和安卓市场主打全平台，包括iOS系统越狱和Android应用分发。做iOS越狱的还有同步推（91助手创始人熊俊）以及PP助手。目前大多数应用商店主要在Android应用市场竞争，主做iOS越狱的PP助手最近也推出了Android版本。

还有一些特殊的应用商店，比如当乐网，主做游戏的推荐和联运。酷安应用商店主打高端用户市场和精品应用，比较小众。手机厂商的应用商店中，较知名的是小米应用商店，主要面向小米手机用户以及MIUI刷机用户。

残酷竞争

百家争鸣之时必有残酷竞争。上百家线上渠道中，以各种指标衡量，始终靠前的不外乎十家左右。

根据艾瑞2012年第三方应用商店报告，就几款热门应用和游戏下载的对比来看，腾讯、百度、91、360、豌豆荚等虽有名次波动，但基本占据了前五名的份额。接下来是应用汇、安卓、安智等应用商店。

有业内人士估算，从目前的日均应用分发量来看，360助手在4000万左右，91助手和安卓商店都超过2000万。其他应用商店从几百万到2000万之间不等。一位电商客户端应用的推广负责人表示，目前360助手和91助手、安卓市场的市场份额约占其渠道流量的一半。

在应用分发量形成梯度后，对应用推广人员而言，也采取抓大放小的原则做推广。他们一般和10家左右的推广渠道建立主要合作关系，其他渠道主要通过代理公司来进行。这了广告媒介公司以倒卖机会。他们可以从众多渠道处收量，然后做应用分发，中间赚取差价。但这些长尾流量也比较可观，合起来比一些大渠道还要多。

生态恶化

应用在几十个渠道中同时分发，已经是应用推广的惯常做法。加上多为编辑人工推荐，不可避免地造成了应用商店的同质化竞争。

一方面竞争残酷，一方面同质化，“应用商店为了生存，都在做收入。”一位业内分析人士表示。

应用商店主要有广告主投放、应用推广投放，用户付费等三种盈利模式。由于国内的Android手机应用大多是免费，用户付费下载Android应用的习惯不像iOS系统上付费已成气候，用户付费带来的收入极少，因此应用商店的营收主要还是靠广告。

从去年中期开始，由于手机游戏生态的成熟，游戏厂商推广需求以及应用商店自身盈利需求一拍即合，应用商店与游戏开发者进行的游戏联运成为应用商店的主要收入来源。

以应用汇为例，知情人士透露，目前该公司已经开始盈利，广告和游戏的收入各占50%。豌豆荚同样也是这两块收入为主，由于平台刚刚开始进行游戏联运，目前广告和游戏带来的收入比为80%和20%。豌豆荚联合创始人崔瑾乐观估计，到年底游戏收入所占比例将快速升至80%。

目前，国内独立应用商店也在试水其他商业化方向。豌豆荚在探索视频、音乐等新的方向，应用汇则更看好应用搜索的方向。

硬币总有两面。对应用商店而言，广告和游戏两条腿走路模式使其找到了生存的安全感，但那些应用推广人员觉得自己的工作越做越难。

“很多应用商店在疯狂地做收入，导致应用推荐的免费位置越来越少，能获得一个免费的位置非常困难。需要付费推广的位置要价越来越高。”一位负责应用推广的业内人士表示。他认为，游戏联运给自己带来的不利是，大量的推荐位置让给了游戏，其他应用推荐越来越少。

在这些独立应用商店为生存拼命商业化的同时，百度、360助手则不必着急。“360助手本身不做收入，而且有360手机卫士导流量，本身没有生存压力，只是为了抢份额，就像当年进入杀毒领域一样，在线上渠道拓展时，他们也是采取同样的路径。”上述人士说。

分化洗牌

重压之下，线上渠道的转型一直进行，往不同方向发展的分化已经开始。

豌豆荚从一开始不把自己当成应用商店，但事实已成为重要的应用分发平台。他们更倾向于继续用技术的力量实现增长，比如最早上线应用搜索，建立应用基因库，还有豌豆洗白白、机型识别、零流量下载等创新功能。“竞争力在技术上建立起来后就和拼人工，拼运营的渠道不一样。”崔瑾说。

同为创新工场旗下的应用汇则想走“小而美”的路径。在已经盈利的情况下，通过对应用的搜索和识别实现应用推荐的“全、准、真、快”，并试水电子书下载、聚合广告等模式。

机锋网则向游戏方向迈进。在游戏联运模式之外，游戏独家代理也成为目标之一，此外还推出多款自研游戏。

还有针对不同用户群的，比如已经做精品应用的酷安。“高端用户的需求和普通用户的需求差别非常明显，大的应用商店也会出现明确的人群划分。”业内人士分析。

在百度19亿元收购91无线后，是成为大公司获取和交换用户流量的服务平台？还是继续保持独立？这个话题又重提上应用商店的议事日程。

“百度收购91之后，其他的应用商店也要考虑站队的问题了。”一位分析人士表示。比如巨头之中的阿里巴巴、新浪等目前还没有手机助手入口级产品，未来他们不排除有收购应用商店加强移动互联网入口布局的可能。

巨头收购，并不意味着竞争环境的改善，反而因为巨头的加入使应用商店的竞争更加残酷。

“最初是上百家渠道，现在是几十家，到最后可能只剩下十家左右”。上述互联网分析人士表示。

他认为，那些对应用商店本身缺乏推广渠道的很容易死掉。另一方面，对上游产业链的掌控不利的线上渠道很容易死掉，比如和手机厂商谈预装、换量等，没有合作的渠道会离场。

尽管如此，应用商店的从业者却对生存表示乐观。应用汇联合创始人袁聪认为，稀缺的东西总是有价值的，只要能够保证自己有那么大的市场份额在那，不可能没有价值。另一方面，市场并没有被巨头瓜分完毕。“到今年底或者明年中之前，还有很大一块新增用户市场待挖掘。”

“用户从传统手机到第一次使用安卓手机，最重要的是下载应用。”崔瑾认为，目前市场依然处于吃人口红利的阶段。“现在正处于传统手机向智能手机、安卓手机用户第一次换机的过程中，这个过程会一直持续到明年年中，借着新增用户市场可以把盘子做大。”