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“死”社群、假流量,2022年私域到底应该怎么做?
2022-09-30 11:25:02

2022 年,不少人做私域遇到了“瓶颈”:砸了大钱引来一堆非精准用户的“假”流量,花了大力气拉群,结果不出几周群就“死气沉沉”,带不来转化......

最近,运营社注意到了一家“异军突起”的餐饮品牌——成立于 2017 年的肥汁米蘭香港米线(以下简称为肥汁米蘭),于 2021 年连续获得两轮融资,其中包括 11 月完成的过亿元 A 轮融资。

肥汁米蘭深耕于上海地区,目前在上海开设有近 30 家门店,并逐步在全国范围内扩张。

同样值得关注的,还有肥汁米蘭的私域成绩:2022 年初开始正式布局私域,目前已沉淀了超 10w 私域用户。在疫情期间快速反应,其门店依靠私域完成了营业额上的补充。

在今年餐饮行业一片“动荡”的局势之下,肥汁米蘭是如何布局私域、通过私域做到“绝地求生”的?

运营社在深入了解肥汁米蘭并成为其核心用户后,此次就来分析一下该品牌的私域运营方法,以及目前餐饮品牌该如何做私域的思路。

01、五力模型,构建起肥汁米蘭的私域

@红餐网 曾提到过一个私域“五力模型”。所谓“五力”,就是构建私域时必备的五种能力,包括产品力、IP 力、内容力、运营力、加微力。

产品力:做出特色产品的能力;
IP 力:打造品牌 IP 形象的能力;
内容力:生产优质内容的能力;
运营力:规模化、精细化运营用户的能力;
加微力:让用户添加企微(即获取私域流量)的能力。

肥汁米蘭的私域模式是将“线上+线下”联动,先引导线下门店用户扫码添加门店店长企微、进入门店社群,沉淀到私域用户池;后续通过对私域用户的运营,引导他们来到线下门店消费。

肥汁米蘭的“引流”采用常见的“设置福利钩子吸引”的方式,在此就不过多赘述“加微力”,本文将重点围绕肥汁米蘭的产品力、IP 力、内容力、运营力来拆解。

1)产品力:在细分赛道上,打造出特色产品

肥汁米蘭在餐饮领域中,选择切入了“米线”这一细分赛道。“米线”是一个大家再为熟悉不过的食物,但肥汁米蘭又将自己的产品做出了不同于别家的特色。

肥汁米蘭的米线带有浓厚的港式风味,并且米线的汤底讲究浓汤现熬。和传统米线吃法不同的是,顾客可以自选浇头小料(娃娃菜、鱼丸、午餐肉等等)

肥汁米蘭卖的不单单是米线,而是“米线+汤底+浇头”这 3 种产品。

肥汁米蘭的产品

2)IP 力:在社群中打造品牌 IP

运营社在加入一家门店社群后,发现一个值得注意的点,肥汁米蘭社群的群名并不是中规中矩的“ xxx 店群”,而是叫“ xxx 店「线人」接头点”。

这就是肥汁米蘭为了打造品牌 IP 所设计的“小亮点”。“线人”一词通常出现在香港警匪片,指的是为某一特定人群提供情报信息的卧底人员。

“线人接头点”,可以理解为“在这里可以接收到有关品牌的第一手信息”。有趣的名字能给用户留下有趣、接地气的初印象,更利于后期品牌 IP 的打造。

肥汁米蘭社群名称

在社群里一般配置有 3 位官方运营人员,分别叫“肥仔”、“胖妞”和“蘭爷”。这 3 个同样带有港式特色的名字形成了肥汁米蘭的 IP 矩阵,给用户勾勒出了 3 个不同的人物形象:憨厚的男生、可爱的女生和霸气的大 Boss。

左为肥仔的企微简介,中为胖妞,右为蘭爷

实际上,“肥仔”是社群维护者,负责在社群里发布各类活动通知,解答用户疑问;“胖妞”负责对接社群里的 VIP 用户;“蘭爷”一般不在社群中发言,只有在处理紧急事件(如用户投诉)时才会出面解决。

1 个好玩的社群名加上 3 个有趣的 IP 形象,极大地拉近了品牌和用户之间的距离,让之后的信任建立能事半功倍。

3)内容力:不搞促销信息“轰炸”,保持用户活跃

运营社观察了一段时间后发现,肥汁米蘭的门店社群还有一个“神奇”之处——经常会有用户在群里聊天,不像大部分餐饮群基本上都是“鸦雀无声”。

究其原因,是由于肥汁米蘭设置了“优惠券可转赠”这一小“心机”。

因此,社群里经常出现某一用户询问是否有多余优惠券的情况,如果其他人正好来不及使用自己的优惠券,就可以将其赠予。大家一来二去互帮互助,群里的氛围自然就热闹了起来。

用户的优惠券大多是来自于抽奖活动。这就要谈到肥汁米蘭社群的另一个“神奇”之处:大部分餐饮品牌促转化的方式就是“在群里疯狂砸优惠券”,但肥汁米蘭对促销信息的发布极为克制,除了每周二的抽奖和每周四的秒杀外,极少出现其他促销活动。

这是肥汁米蘭基于用户感受作出的考量。由于门店社群本身就比较活跃,官方就没有必要老是在群里发促销信息,过度的“轰炸”反而会打扰用户。

根据运营社的观察,肥汁米蘭的社群活动参与率明显高于传统餐饮社群。用户基本不会将群消息屏蔽,也不会把群折叠。“克制”反而保证了平时消息的触达率。比起传统餐饮品牌一直辛苦地去“运营”社群,肥汁米蘭通过满足用户在社群的种种需求,自然的做到社群“去运营化”。

4)运营力:精细化运营品牌的“超级用户”

看到这里大家可能会好奇,一周只在群里做两次活动,存在感是不是太低了?该如何保证有足够的转化和复购?这些问题的背后的答案,就是肥汁米蘭的用户运营方法。

生意场上存在着一条“二八定律”:20% 的顾客带来 80% 的利润。这“20%”就是品牌的“超级用户”。肥汁米蘭的运营就是紧紧聚焦着这一批“超级用户”(即上文中提到的 VIP 用户)展开。

肥汁米蘭筛选“超级用户”的重要标准就是:看 ta 的消费频次和消费金额,即愿不愿意为品牌花钱。

那肥汁米蘭是如何维护好“超级用户”的?

①明确用户想要什么

了解这个问题之前,先来看一下肥汁米蘭的用户画像。细心的读者可能已经发现,肥汁米蘭产品的客单价大约在 50-65 元之间,在米线品类中属于偏高的(通常大家花 10-20 元就可以吃一碗米线)

会来吃肥汁米蘭的,大都是“享受型用餐”用户,而不是“饱腹型用餐”用户。他们对产品的口味有高要求,愿意为好吃的食物破点费。

所以,肥汁米蘭对用户的认知就不能停留在浅层,只是简单将用户按某一特征维度,例如性别“男”或“女”做区分。更深一层次了解用户的关键,是判别出用户的核心需求——是追求质量、服务,还是追求方便快捷、更便宜的价格......

显然,追求质量就是“超级用户”的主要需求。

②提供精细化服务

为了满足他们的需求,“超级用户”会被邀请至「超级“线人”群」。运营社通过消费到一定金额后,也收到了“胖妞”的定向邀约,进入了这个「超级“线人”群」。进群后发现,肥汁米蘭会针对“超级用户”展开更多的运营动作。

譬如,“胖妞”会收集他们对产品口味、门店环境、服务等方面的意见,之后做出修改。

除此之外,“超级用户”还能享受到一些普通用户接触不到的权益。比如周一、周五可以用积分兑换优惠券,周三可以参加小游戏赢优惠券。

能看到,肥汁米蘭的营销活动着重投放给“超级用户”,不去打扰跟品牌关联较弱的普通用户。因为“超级用户”和品牌黏性更强,收到消息时会觉得很开心,感受到被在意,但普通用户却可能产生反感。

运营社还注意到,「超级“线人”群」的社群活跃度远超普通门店社群。在“胖妞”收集意见时,会有大批的“超级用户”积极反馈;发起小游戏后,“超级用户”们会交流玩法,还和“胖妞”开起玩笑。

还有一个细节是,虽然「超级“线人”群」里有很多人发言,但是大家的讨论主题始终围绕着「肥汁米蘭」品牌展开,并不会扯到与品牌不相关的话题。

可以说,肥汁米蘭是将“社群”做成了“社区”,能有如此高的活跃度,还能保证社群交流内容的质量,这在餐饮行业是相当难能可贵的。

除此之外,肥汁米蘭也会去发掘、培育一些“潜在超级用户”。这批用户可能刚接触品牌,消费金额还不多,但乐于给品牌提建议,也会被邀请进入「超级“线人”群」,提前享受权益。

简单概括肥汁米蘭的用户运营之道:找到能为品牌提供最大价值的人,了解他们想要什么,为他们提供所需求的,让他们感受到自己的用心。做到一场品牌和“超级用户”的双向奔赴,并且充分发挥她们的力量。

02、后疫情时代,餐饮到底该怎么做私域?

今年上海疫情期间,本土餐饮行业受到的打击不言而喻。餐饮品牌们都愈发认识到了私域的重要性——万一线下门店暂停营业,起码还能有线上营收作为支撑。

那么在后疫情时代,餐饮品牌们布局私域的重点会是什么?肥汁米蘭的案例,给大家提供了一个思路:

不论是高客单价还是低客单价的餐饮品牌,未来做私域,重点是留存,这也是前文提到的“五力”模型中核心中的核心。(摘自《私域资产》作者@私域肖厂长 )

1)从重视「拉新」,到重视「留存」

能看到,肥汁米蘭虽作为一个餐饮品牌,但其实参照的是“母婴类”私域的模式,非常重视“留存”这一步。

许多餐饮品牌做私域时会陷入误区:靠疯狂让利(比如去第三方平台做低价团购、外卖补贴)来拉到一大批用户,但这些用户只是冲着“便宜”而来,并不一定真的认可产品。如果品牌后续不加以维护,这批用户会立马流失。

蝌蚪互娱联合创始人@席文奕 曾提出过,RARRA 是更好的增长模型:

以往品牌常用的是以不断「拉新」为核心的 AARRR (获客-激活-留存-营收-推荐)模式,但现在应该转变为以「留存」为核心的 RARRA (留存-激活-推荐-营收-获客)模式。

流量红利早已过去,品牌的获客成本越来越高,与其“烧钱”去获取不一定精准的新用户,不如将目光放在延长现有用户的生命周期上。

对于餐饮行业,“留存”就愈发显得尤为重要。因为餐饮行业本身就不容易得到用户的忠诚,毕竟人们避不开“喜新厌旧”,总喜欢吃点新东西。因此,餐饮商家只有先把留存做好了,做大忠实用户的基数,才能去抵抗风险、创造利润。

从肥汁米蘭的动作来看,首先就是不断打磨好自己的产品,提升品牌的“硬实力”;接着通过在私域中打造品牌 IP 、关注用户意见和反馈、精细化维护好“核心用户”,都是重视留存、延长用户生命周期的表现。

根据运营社几个月的观察,肥汁米蘭的用户留存和社群留存远高于餐饮行业平均水平,甚至接近留存率较高的母婴品牌。

做好了留存,餐饮品牌就不用太过于担心疫情所带来的影响。只要门店还能开,即便是暂停接客,还能靠团购或者小程序外卖做线上业务。

举个例子,在今年 5 月上海疫情好转之际,肥汁米蘭的一家门店终于允许营业,该门店社群立即推出了团购业务,虽然供应链受影响产品品类相当有限、客单价也达到了 100 元,但用户反响相当热烈。用户在社群里对产品进行提问,品牌也会一一解答。

最终社群里下单的很多用户其实也并不是核心用户。光是靠一批普通用户就可以把一家店做‘爆’,这就是做好留存的力量。

2)什么是做留存的正确方式?

从肥汁米蘭的留存方法中能发现一个特点:不会依赖打折让利。

这就涉及到餐饮品牌做私域时会陷入的另一个误区:只依靠“疯狂发券”来做留存,最终要么引起用户反感,要么不能承担成本。

让利与否、让多少利,其实要视品牌产品的客单价和目标用户而定。

运营社在此前拆解桃园三章私域的文章中提到,“发优惠券”在其留存环节中经常出现。因为桃园三章的产品客单价较低( 10-15 元)、受众广,目标用户大多是对价格敏感的下沉用户,所以“优惠券”就能很大程度上影响他们的消费决策。

但桃园三章的留存方式并不仅限于“发优惠券”,还有组织社群互动小游戏、做品宣等等。并且,“发券”也有方法,要学会复盘不同优惠力度、券包组合所带来的转化效果,将让利程度保持在品牌可承受的范围内。

而肥汁米蘭不将“发优惠券”作为其留存环节的重点,原因在于肥汁米蘭的产品客单价较高,目标用户是追求高品质、享受型用餐、对价格不那么敏感的小众人群。“优惠券”并不能触及到他们的核心利益点。

在前文中提到,肥汁米蘭的门店社群里,每周只发布两次促销活动信息。运营社还发现,肥汁米蘭发放的优惠券并不是“满减优惠券”,而是“浇头兑换券”。

虽说都是起到优惠作用,但其实代金券和兑换券的性质截然不同。因为当用户拿到一张可抵扣现金的券去消费时,ta 可能只是为了暂时的低价;而当用户拿到一张只能兑换浇头的券还去消费时,说明 ta 是认可产品和品牌。

如此设置优惠券,潜移默化中也培养了用户“不要冲着打折去、要冲着产品去”的心智。

03、结语

餐饮行业原本是低数字化行业,但是整个行业都迎来了思维模式上的觉醒。在公域流量时代,花钱买量来钱快,但是利润越来越薄;在私域流量时代,私域运营慢,但是利润越来越多。

肥汁米蘭为接下来餐饮品牌该如何布局好私域,提供了不一样的方法和思路:参照“五力模型”,提升产品力、IP 力、内容力、运营力、加微力;将重心转向留存、转向维护好 20% 的“超级用户”。

接下来肥汁米蘭会在内容力上进一步提升,做到将内容更多地和港式文化相结合,另外也将针对“超级用户”提供更多权益。

潮水退去,才知道谁在裸泳。疫情对于餐饮品牌们是场大考验,也暴露出了品牌们过去做私域时的不足——只靠砸钱拉新不是长久之计,毕竟私域的本质是对人的维护和运营。

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