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这双“土味”风的运动鞋,折服总理,挑战阿迪耐克,风靡硅谷!它凭什么?
2018-07-27 22:58:49


2016年才创立的鞋履品牌,就敢挑战阿迪耐克?

 

被别人吐槽“土味”风太浓,但是却折服总理,风靡硅谷,刷爆Ins



甚至还被美国《时尚》杂志评为“世界上最舒适的鞋”

 

成立仅一年就融资3000万美元,并且成为增长最快的鞋类品牌!

 

它,就是Allbirds




01

运动员和工程师跨界时尚

要用羊毛做运动鞋?


虽然Allbirds是时尚品牌,但它背后的创始人却与时尚沾不上一点边。

 

Tim Brown曾是新西兰的足球运动员,另一位创始人 Joey Zwillinger则是个不折不扣的工程师。



Tim不仅在运动上有极高的天赋,而且商业嗅觉灵敏。

 

退役后的某天,他突然思索:羊毛那么柔软、轻便,为什么不能用它来制造鞋子?

 

曾是运动员的Tim,最看重的就是鞋子的舒适性,但是在市面上买到自己心仪的,少之又少。

 

再加上新西兰盛产羊毛,有充足的资源,这或许是个不错的商业点子。

 

为了验证自己的这个猜想,他先在网上做了一份市场调查。

 

2015年,他在网上发起了一项,用羊毛做的鞋的众筹,意外的是,短短4天,就众筹到了12万美金。



羊毛鞋的受欢迎程度远超出了他的想象,这给足了Tim信心。

 

在妻子的介绍下,Tim又认识了Joey,Joey正好有在新材料上开创事业的想法,两人一拍即合,创办了Allbirds。

 

2016年,Allbirds的第一款鞋上市,瞬间就风靡整个硅谷、刷爆社交平台,各大明星、时尚为之站台。



而且一年内融得近3000万美元的融资,成为增长最快的鞋类品牌,它凭什么?

 

02

颠覆!颠覆!!颠覆!!!

 

Tim 和Joey将品牌定位为天然环保可持续,而这也成为了 Allbirds 如今重要的品牌理念。



Allbirds在产品的选材上就极为地讲究,整双鞋的生产原料都属于环保可持续材料。

 

主料用新西兰的美利奴羊毛,鞋底的用料是来源于天然的蓖麻油,鞋带则是由可循环利用的塑料瓶制作而成,甚至连鞋盒也是可再生的材料。



相比于用合成材料制作的鞋,Allbirds 可再生材料的使用,节省了 60% 的能源,降低了碳排放,一双鞋的污染程度近乎为0。

 

在制作上Allbirds同样一丝不苟,尽管推出的款式少,但是款款都是经典。

 

Allbirds上市的第一款鞋,就是足足做了200个样板,反反复复对比、改进,花费了近两年的时间,精心打磨出来的。



在设计上,Allbirds没有请大牌的设计师。

 

两位运动员+工程师的直男审美要求就是:极简,极简,极简!简单到连品牌的LOGO都没有。

 

但是,它就是以简约的流线型外观、纯色百搭的款式获得了无数消费者的芳心,更是火爆了硅谷圈,硅谷大佬们争先恐后为它带货。

 

硅谷的极简风一向流向,乔帮主穿了12年的黑色毛衣和牛仔裤,扎克伯格一个衣柜灰色T恤……



乘着这股东风起飞的Allbirds也顺势赢得了许多关注。

 

实际上,近年来很多的新兴互联网品牌,都推崇极简主义。

 

比如:只推经典款、极简风的Everlane;没有品牌LOGO、产品配方只有2-3种的快消品零售品牌Brandless……


(极简风的Everlane)

 

它们都是以极简制胜,为人们的超负荷、复杂的生活做减法,让消费拥有最本真、最自然、最健康的生活方式。


03

依靠DTC模式,all in做好粉丝运营

 

除了天然环保可持续的原材是Allbirds的核心竞争力,它的DTC(砍掉所有的中间商,直接面向消费者)也是它的一大品牌壁垒。



这种模式不仅能减少企业的运营成本,给消费者更实惠的价格,而且它更便于听取用户的反馈,维持双方的关系。

 

Allbirds每星期都要收集商店经理、零售店员、客服人员所听到的,顾客反馈信息。

 

同时,Allbirds 还在社交平台上和用户保持高频次的互动,并通过社交平台广泛搜集用户的反馈,其中,以 Instagram 最为典型。

 

Allbirds 不仅会回复Instagram的每一条用户评论和留言,而且一旦用户有了不好的反馈,Allbirds 会及时联系,纠正问题。



曾经,在收到大量的客户关于羊毛鞋不透气,夏天容易闷热的反馈后,Allbirds就开始马不停蹄地寻找新的原材。

 

最终,他们找到了来自于南非林场,达到了生态可持续的标准的原材——桉树。

 

用桉树制造出来的鞋子,不仅舒适度与羊毛鞋一致,而且透气性强,夏天也不闷热。



为了更直接、更便捷接触到用户,Allbirds甚至将办公楼搬到了旧金山线下门店的二楼。

 

他们还让顾客真正参与到产品的设计中来,让客户和追随者参加研讨会,以评估对新款式的反馈。

 

Allbirds让我想到了国产手机的骄傲小米,短短10年,小米的粉丝数量实现了从100到1000万的裂变。

 

就在小米敲钟的那一天,站在雷军对面的嘉宾既不是小米的高管,也不是小米的商业伙伴,而是一位“米粉”!这足以看出米粉的重要地位。



在互联网时代,仅仅做好产品运营还远远不够,还要向粉丝运营进阶。如今接触粉丝的方式变得多元化、丰富化,随时随刻聆听他们的反馈,及时改进产品,与粉丝建立起深层次的关系,也是企业发展重要的一环。


04

不仅卖鞋

还提倡年轻人理想中的生活方式

 

两位创始人希望Allbird不仅能让消费者买到舒适的鞋,还能贴近他们理想中的生活方式。



Allbirds 经常会推出一个城市系列,与一些精品生活方式类品牌进行合作。

 

Allbirds的首个阵地就选择了美国旧金山,以灰色作为主色调,以鞋带为合作对象,分别和当地的咖啡烘培、冰激凌和鲜花品牌合作,推出了不同颜色、款式的鞋带。



去年,Allbirds 还先后跨界户外服饰 Outdoor Voices 和汉堡品牌 Shake Shack ,联手推出合作定制款。



这种跨界的方式,不仅能让双方的粉丝进行导流,而且通过双方思维的碰撞,擦出更多花样的玩法,满足年轻人追求时尚、新鲜、有趣、好玩的生活需求,与用户建立更紧密的关系。

 

在销售渠道上,从线上发家的Allbirds,除了旧金山和纽约的两家门店外,Allbirds今年还会将生意延伸到其他的国家地区,在加拿大建立第三家门店。

 

Tim也表示,以后会将重心放到线下零售上,提高用户体验。



作为一个新兴品牌,Allbirds是有情怀的,从一开始它就推崇用环保可持续的原材做运动鞋,当下环保节省资源也是一种时尚潮流。

 

比如Adidas 在 2016 年就曾推出过了一款由海洋塑料垃圾为原材料的环保概念鞋;Nike在2017年由回收的皮革和水制作而成的Flyleather。

 

但是相比于他们推出的这些“限量”款、小范围的环保鞋,Allbirds一心一意,以规模化、标准化生产环保鞋的品牌精神更值得我们点赞。


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