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用户运营团队架构(品牌私域新生力,聚焦人才行致远)
2022-10-05 12:27:07

品牌私域新生力,聚焦人才行致远

用户运营团队架构(品牌私域新生力,聚焦人才行致远)
  随着互联网的快速发展,近年来“赚流量”成为许多品牌不谋而合的攻坚战略。但随着流量红利的逐渐消退,企业更需要向深度转化拿结果,向存量要增量。传统的平台种草、公域下单等形式面临新的挑战,这让越来越多的品牌开始重新审视并布局“流量战”。

  当单纯依靠平台流量红利带动自身流量的起量不再成为可取的策略,众多品牌开始不遗余力地由“赚流量”向“占留量”转变发展,“私域”应运而生。私域营销具备高触达高复购率、多维洞察客群标签、可通过营销行为反哺产品研发与设计等多方面的突出优势,迅速成为当下品牌维持增长势头的主要营销阵地之一。

  图一:私域发展驱动因素

  那么在实际构建私域的过程中,品牌又应如何深挖用户存量价值,破局抢滩?该如何提升私域平台效率,缩短与消费者之间的触达链路来解锁新业态及新消费场景,让消费者“心甘情愿”地在私域内完成种草到拔草的消费闭环?

  为此,腾讯发布了《私域组织与人才发展白皮书(2022年版)》(以下简称为白皮书),以权威数据与专业视角揭开私域破局关键,为更多品牌成功布局私域助力。接下来本文将详细为大家解读。

  图二:《私域组织与人才发展白皮书》

  一

  三大组织架构

  审时“舵”势助长虹

  自2015年“私域”话题进入公众视线,到从2020年众多企业纷纷入局,私域运营毋庸置疑地成为赋能企业增长的利器之一。尤其是伴随着微信生态的崛起与发展,更多企业开始将目光投入到这一重要的私域生态平台体系之中,并逐步主导搭建布局以微信社群、直播等双向信息交流为主的私域营销渠道。

  但从价值认知到成功实践却并非易事,“做私域”不等同于直接“做销售”, 而套用别人的经验与模式也在众多失败中证实绝非成功“捷径”。事实上,做私域流量运营不但是营销模式的变化,更是“自上而下”的一把手品牌工程,根据企业所处阶段进行顶层规划,找到最恰当的私域营销渠道,构建最符合自身发展的私域组织架构及人才能力矩阵,才能助其独辟蹊径挖掘不可复制的成功之路。

  通过白皮书中调查访谈我们不难发现,与公域营销相比,品牌私域营销的核心业务诉求主要在于通过加深品牌触达程度和管理用户关系以激发转化、复购和分享,将其影响力延展到品牌发展的方方面面。

  图三:私域业务关注重点

  为应对品牌这一诉求及挑战,白皮书对市场上不同类型品牌、不同品牌所处的营销阶段,对私域业务组织架构进行了多方研究,最终总结为三种较为普遍的私域业务组织架构形式,分别为:项目临时组式、供应商赋能式、自建全能式。

  图四:品牌私域业务组织模式

  同时,不同的私域组织模式根据其团队配置和价值定位对私域业务三大核心诉求也有相应的侧重,所以随着私域业务的逐步发展,品牌商应不断调整组织架构,灵活适应私域不同发展阶段的业务诉求。

  图五:品牌私域组织模式业务诉求匹配

  1.临时项目组式(多见于私域业务探索起步期)

  临时任命一位项目经理来负责私域业务试点项目,并临时委派抽调企业其他部门员工协助工作。这样的组织架构,可以快速且敏捷地搭建私域团队投入运营,但难大规模地开展业务,并较难真正沉淀私域数据,充分利用私域优势。

  2.供应商赋能式(多见于私域业务相对成熟的大型头部国际品牌)

  私域业务团队会建立在电商部、新零售部或者市场部之下,私域业务负责人需双线汇报。此模式下,还可细分为全赋能式(供应商负责私域业务中具体落地执行层面所有的工作)及支持赋能式(基于品牌方的需求,进行客制化的私域业务落地支持)。此种模式可以低成本获取专业能力人才,但由于过多依赖外部能力,团队自身对业务数据的掌控和分析不足。

  3.自建全能式(多见于私域业务较为成熟稳定、体量较小的新国货品牌)

  私域业务部内部岗位配置齐全,成为与市场/品牌部、运营部、数据分析部等部门并列的独立一级部门。品牌商真正拥有私域用户数据,实现私域数据的沉淀和累积,但相对更大的团队规模对团队协作能力要求较高,对其人才招聘和培养提出更高要求。

  当然,品牌的组织架构绝不是一成不变的,而是要根据品牌发展的不同阶段顺势而动。通过研究大量具有代表性的企业的私域业务团队组织结构,我们发现私域业务运营组织形态为满足品牌总体业务发展战略而会产生相应的动态变化,以更加灵活、高效的排兵布阵提升市场营销效率。

  二

  7类核心人才

  知人善用行致远

  在确立自身私域业务组织架构后,品牌私域营销渠道的搭建同样对人才提出了新的需求。当平台运营人员的专业性与效率成为“留客及转化”的关键,这就要求品牌构建更为专业、高效的“私域人才智囊团”。

  从市场调研数据中也可看出这一需求正在不断发酵。根据白皮书与智联招聘合作调查数据显示,2020年1~11月市场总体人才招聘同比下降9%,与之形成鲜明对比的是,私域人才招聘同比增长高达80%,在此基础上,2021年私域人才招聘依然保持增长势头且显著高于总体市场水平,2021年1~11月,私域人才招聘同比增长43%,总体市场人才招聘同比增长仅为13%,私域社群运营、内容运营等私域业务相关的人才需求逐渐显现出来。

  对于品牌和服务商来说,到底如何才能更好选择和正确判断私域专业人才?如何在不同的业务团队组织架构中对岗位进行合理的配置?通过多方调研及分析,白皮书中也总结了适用于三大组织架构,最为高效的人才能力模型图,同时也点明了7大私域人才岗位画像与素质要求。

  图七:品牌私域组织模式人才布局

  7大私域人才岗位包括:私域业务负责人、商城/货品运营岗、品牌市场投放岗、内容运营岗、用户运营岗、数字导购及数据分析岗。

  图八:品牌私域业务人才体系

  其中,私域业务负责人作为私域业务的掌舵者,发挥着统揽全局协调各方的关键作用,在进行人才选择之时,需要充分考虑其是否具有丰富的项目统筹管理和团队管理经验,以及针对私域运营在理论能力与实操能力上的突出优势。

  在7大岗位之中,内容运营、用户运营、数字导购及数据分析岗在私域运营中新兴涌现,其作用不容小觑。

  1.内容运营岗

  以其高频高质量地创作内容负责“第一眼吸引用户”。想要根据用户偏好,有温度地完成核心内容的输出,就需要具备数据分析以及用户人群洞察能力,同时还需要追踪和筛选当前热点话题,出色的设计、审美以及沟通表达能力更是缺一不可。

  2.用户运营岗

  通过积极友好的互动“让用户留下来再看一看”。通过发布互动、共创活动,提升用户粘性,同时根据互动沟通完善客群标签及画像。对于这一岗位的人才选择,需要着重关注其私域投放技巧的知识储备与高效搭建、运营用户流量池的实操经验。

  3.数字导购岗

  利用数字化的工具和运营方法赋能传统线下门店导购,让他们“像朋友一样更加了解用户”,使其具备从用户人群到店,离店再到闭店的全链路多场景服务用户人群和营销的能力,促进线下导购业绩增长,这不仅需要从业人员熟练掌握线下销售知识,更需要其具备线上销售转化能力,根据不同人群进行标签分类,进而有针对性展开互动、回访与潜在销售机会挖掘。

  4.数据分析岗

  整个运营团队的“幕后军师”。他们通过对私域运营数据的日常监控,整理分析重点经营数据及第三方竞品数据,为其他业务部门制定优化方案提供数据支撑。这就要求在这个岗位的人才,需要十分了解私域的各个环节,拥有快速获取所需数据及分析能力,同时需要有连续抗压能力和出色的执行力,尤其是在大促活动期间这些能力尤为重要。

  无论是哪个岗位对于私域营销来说都是缺一不可的,只有品牌私域业务7个核心岗位人才各司其职,才能支撑起品牌对于私域业务的价值诉求,从而实现一个具有蓬勃生命力的私域营销体系。

  《私域组织与人才发展白皮书(2022年版)》通过对品牌私域营销目标、诉求的深入归纳与拆解,形成了以上更为标准化、体系化的私域营销组织架构及核心岗位人才能力画像指导,以期为各品牌提供更清晰的私域发展路线,为其提供更多专业的私域运营人才培养服务,助力品牌通过更好的私域运营架构及人才策略,迎来前所未有的发展未来,乘势致远!由于篇幅有限,文章中仅突出介绍了关键的三大组织架构与7大人才需求画像,欲知更多关于私域业务团队组织模式的演变、私域运营服务商能力分析及私域业务岗位人才培养等详细信息。

  私信回复“私域”即可领取完整版电子报告。

  作者:TMI腾讯营销洞察 依托国内领先的互联网流量池,融合腾讯广告多部门的营销智慧,联结深耕行业的营销实践及创新玩法,运用科学、综合的研究方法洞达万象新人群、洞悉行业新模式、洞识营销新趋势,为营销人提供最前沿的营销参考及建议、推动行业知识的迭代更新,帮助品牌理解目标人群、实现更长效的商业增长。
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