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我在斗鱼买卫星
2020-06-03 19:55:49

直播带货,见过卖零食饮料、美妆日化的,这卖卫星可算是头一遭。嗯,斗鱼,你成功地吸引了我的注意。
 
没有商业明星站台,没有捆绑直播带货界的流量大咖,也没有低俗炒作,斗鱼在61儿童节上线的“星星特卖会”公益直播,照样靠着独一份儿单品——遥感卫星出了圈。

 
不是噱头,不是演习,价格直降百万的真卫星,谁不好奇?哪怕是贫苦社畜硬糖君,也难免呼朋引伴凑热闹,想一睹霸道总裁“为你摘下天上星”的风姿。
 
选品硬核,斗鱼这场公益直播交出了一份不错成绩。当晚,直播间热度半小时逼近600万。最终,李云迪、余霜几位主播卖出了30幅画作、近200件画作衍生品以及两颗卫星。
 
2019年开始,电商主播屡创带货神话,直播电商站上市场风口。今年在疫情冲击下,明星、品牌、实体商圈更是纷纷直播自救,可以说是2020年最火的行业,甚至没有之一。
 
谁都想乘风起飞,趁着热度赚个盆满钵满。但作为国内老牌直播品牌,斗鱼却相继推出了助力湖北、星星特卖会等专场。当别家都在想尽办法捞金,斗鱼却选择了公益先行,而且几场直播人气爆棚。

 
新秀代表斗鱼,会给直播带货带来什么新思路?它会显现出垂直市场的独特价值,还是全新的流量沃土?而直播带货业务,对斗鱼究竟意味着什么?
 
不一样的“货”
 
一场带货直播里,业绩和选品紧密相关,公益专场也不例外。
 
疫情期间,许多平台、主播推出过系列公益直播。在助农扶贫的主题下,卖当地农产品几乎是共同选择。央视的“谢谢你为湖北拼单”,以及斗鱼为期四天的“我为湖北买买买”,热干面、小龙虾、藕带等湖北美食是标配货品。
 
星星特卖会则探索了公益直播的新思路。选在儿童节,斗鱼在中国社会福利基金会下属自闭症儿童基金会的支持下,邀请了李云迪、周静、兰利东和余霜,共同为“来自星星的孩子”(自闭症儿童)送上一份特殊礼物。
 
斗鱼的星星特卖会,就将自闭症孩子独自创作的绘画和衍生文创搬进了直播间。
 
限量销售三十幅画作,件件都有特色。“火烈鸟”色彩细腻,渐变高级;“孔雀”栩栩如生,构图精致;“属你有财”童真浪漫,惟妙惟肖……每个作品背后,是自闭症孩子眼中的斑斓世界,也是他们积极前行的人生故事。

 
主播们温情讲述,围观水友则在弹幕里疯狂刷着“孩子们真的很厉害,加油啊”“为爱下单,买它买它买它”“支持斗鱼,支持公益”。硬糖君也有意带走一幅,纠结挑选之间,库存已经清零。
 
此外,“NOT ALONE(不孤独)”的印花T恤也成为当晚爆款。这些产品的销售所得将交给相关自闭症孩子的监护人,以及部分用于艺术疗愈课程。爱的暖流,让每个人都不再是“孤岛”。
 
而上半场刚刚结束,看过预告的水友就迫不及待呼叫“卫星上架”,直播间热度持续攀升,迅速空降“科技文化”主播榜的榜首。你们这些水友,表面上只爱开黑吃鸡,背地里对航天科技了如指掌!
 
卫星专家兰立东博士登场后,以趣味科普帮网友答疑解惑,不断刷新着大家的知识储备。躲过了李佳琦、躲过了罗永浩,硬糖君却没能躲过兰博士。得知卫星可以订制后,水友们更是脑洞大开,争相在弹幕里分享起想象的使用场景。
 
“只要一千万”的市场价,“立减一百万”的专属优惠,普通朋友只能截图购物车留念过瘾,没想到两位土豪老板直接原价下单。就冲水友这购买力,斗鱼主播带货完全不愁啊。
 
央视点赞叫好,水友自发宣传,星星特卖会实现了口碑热度双丰收。这次优秀的公演舞台,也让新秀斗鱼在直播带货的江湖里刷足了存在感。
 
直播又有新玩法
 
平台想要做好直播带货,关键是在弄懂核心用户需求的前提下,找准差异化定位。如今,各家围绕“全网最低价”火拼时,斗鱼却在带货形式上做了许多有效探索。
 
图文、短视频、长视频其实都能带货,但直播最能营造现场感,还能通过弹幕、评论即时互动,极大刺激消费欲。
 
介绍零食,就是“软糯弹牙,好吃死了”;介绍化妆品,必是“效果超好,绝对要买”;介绍家居日化,则是“日常必备,赶紧下单”。文案已然词穷,就很难真正有效传递品牌信息,容易导致消费者产生不信任感而降低购买意愿。

 
而到斗鱼这里,则由平台提前准备了选购指南、专业科普、趣味引流内容等,试图带给水友更优质的购物体验。
 
直播过程中,斗鱼主播余霜会根据观众留言,及时调整互动节奏。水友想看弹钢琴,她立马CUE李云迪表演“左手弹琴,右手画画”的个人技;水友询问折扣价,她转头就跟兰立东博士上演“划价小剧场”;水友刷礼支持,她不忘调侃“老板,要不要买颗卫星?”
 
李云迪为了让更多的网友积极参与画作购买,一边用手机为孩子们弹奏钢琴曲《小星星》,一边创作了原创涂鸦送给幸运观众。左右手互搏,还能游刃有余的演奏,引得网友纷纷弹幕刷屏:“厉害了我的云迪哥哥”!
 
斗鱼当红主播一条小团团的连麦互动更是赋予了直播间更多故事性。她“卫星装花洒,喷洒多巴胺”的神奇脑洞,带动水友彻底放飞想象,在弹幕里沟通起各种奇怪设定。


此外,斗鱼还为星星特卖会设置了几轮弹幕抽奖的互动游戏,送出了李云迪签名专辑、卫星徽章等重磅礼物。“666”“星星”这类带有平台文化,又完美契合公益主题的弹幕,顺滑链接起带货主播和福利时间。既点燃了网友的参与热情,又能恰当地提升他们的互动性和归属感。
 
第四轮抽奖中,斗鱼上线了“价值8888的卫星发射观礼套餐”终极大奖,直播间气氛直达巅峰。直播结束,购物体验仍在继续。这不仅能延长品牌活动的长尾效应,还可以增强水友和平台的情感联结。
 
围观星星特卖会,与其说是看了场带货直播,倒不如说追了带有纪录片味道的购物“综艺”。各家主播每次带货动辄播几小时,“如何持续吸引用户”是难题,不妨来斗鱼找些灵感。
 
斗鱼,站在高起点
 
丰富玩法虽能锦上添花,但评估一个平台究竟适不适合直播带货,关键在于其能否重构人、货、场。而斗鱼正是在人和场的两个要素上,有其他平台难以匹敌的优势。
 
“人”即主播和用户。斗鱼2020年Q1财报显示,报告期内,斗鱼月活用户高达1.58亿,继续保持在国内游戏直播行业的领先地位。如今,斗鱼拥有游戏行业最多的顶级主播资源,如PDD、旭旭宝宝、东北大鹌鹑。
 
此前,斗鱼上线的“我为湖北买买买”公益专场,一次性解锁了28名顶流主播组成的“全明星带货天团”。他们的粉丝量大多在千万级别,放在整个网红圈都是顶流。
 
这场直播中,光旭旭宝宝的直播间热度就一度冲破4400万,掀起了抢购米酒的热潮。(u1s1,他吃得真太香了!)

 
最重要的是,自带天然直播基因的斗鱼主播,比短视频网红、图文博主,甚至是电商主播更具“专业”优势。
 
视频、图文、直播的创作逻辑截然不同。硬糖君看过太多优秀的短视频网红,当主播带货时不善言辞、缺少互动导致整场垮掉,最终沦为毫无感情的读稿机器。这场面,就跟唱跳明星非要演戏一样酸爽。
 
而斗鱼主播在直播行业修行多年,早已养成了灵活的应变技能,最懂用户的情绪嗨点。看星星特卖会时,硬糖君就觉得余霜很擅长控场。她总能找到合适话题,引导其他嘉宾进行内容输出,从而活跃现场气氛。
 
所谓“场”,就是人和人链接的购物场景。主播和粉丝粘性强、互动频率高时,最能营造良好的消费氛围。
 
在斗鱼,直播、云游戏、陪玩等产品,再结合鱼吧、打赏、评论、弹幕、关注等多元功能,主播和水友共建起电竞圈最活跃的互动社区,缔结出稳固的信任机制。而在直播带货中,这种信任关系正是促成交易的关键。


与此同时,斗鱼近年不断丰富内容生态,建立了美食、数码科技、教育等垂直领域的内容账号,用户的兴趣越来越多元。游戏主播的最终归宿是卖键盘和麻辣小鱼仔?太刻板印象了,遥感卫星第一个表示不服。
 
相较于强推和签约的普遍战术,斗鱼试水直播带货显然更有耐心。而百万水友抢购卫星后,它到底能在这条路上走多远,我们不妨拭目以待。

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