APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
产品策划及运营(品牌私域增长,从战略规划到战术制定,我用2篇文章跟你讲明白)
2022-10-07 09:52:08

品牌私域增长,从战略规划到战术制定,我用2篇文章跟你讲明白

产品策划及运营(品牌私域增长,从战略规划到战术制定,我用2篇文章跟你讲明白)
  编辑导语:站在企业CEO,或者老板的角度,应该如何去思考“私域”这件事呢?本文作者从私域战略价值、企业私域的4种打法、3个阶段的战略布局这几个方面,分析企业该如何开展私域的业务,希望能给你带来帮助。

  最近走访了很多家公司,跟公司的老板们和业务负责人们好好聊了聊,发现很多老板都想做私域,但是由于之前完全没接触过这个事情,又不敢随便招人来做。所以一直搁置着。

  下面我用两篇文章,来具体讲讲企业想要做私域,站在企业CEO,或者老板的角度,应该如何去思考这件事,自己的企业应该如何开展私域的业务。

  这篇文章将会从下面3个方面,帮助了解私域:

  理解私域战略价值企业私域的4种打法,找到适合自己的私域策略在0-1/1-10/10-100,3个阶段,分别如何制定战略布局与资源(人员、资源、工具)规划

  首先,所有的企业想要做私域的,目的一定是为了最终利润的增长,或者长期稳定的利润增长。在我之前的文章里面也有写到过:“生意的本质就是一个数学游戏,持续让你的LTV大于CAC的过程。LTV(life time value)就是你用户的这辈子能为你花多少钱;而CAC(Customer Acquisition Cost)就是你获取这个用户所需要的成本,这其中LTV减去CAC,就是你所赚到的毛利。”

  而做私域,无非就是不断提升LTV,降低CAC。CAC的降低就显而可见了。只要用户在你的私域池中,后续自然不需要花费额外的成本进行触达转化,那想要LTV,最直接的就是让用户购买更高的客单价,购买更多产品。意思就是从原来的产品,一次只买一件产品到买2件甚至更多;从原来的只买这款产品,到买更多的其他产品。

  那如果你有更多这样高LTV的优质用户,企业的增长自然就起来了。

  当然这3个能实现增长的条件,也不是那么容易全都做到的。

  相对于公域来说,我们没有这么海量的用户,私域的客户是相对恒定的。

  另一个是这些用户已经都是我们的会员了,都是需要未来进行重点运营的客户,如果还是售卖同样的产品,那客单价其实已经很难变化了,甚至有可能还得降低。毕竟去公域平台购买,还会有平台的优惠券可以撸;

  所以对于私域,我们核心能做到增长的策略,是来自于客品数量,也就是从原来卖的单品,到卖的套餐或者多品数量。用多品去提升综合客单价,以达到最终的增长。这是我们要在私域里面真正能够实现增长的底层逻辑。

  所以不是所有企业都适合做私域的!并且不同的行业,不同的产品品类,私域的打法也是不一样的。

  我们通常说,产品品类的消费特性,决定了用户的消费行为。在私域里面,用户的消费行为,也就决定了私域运营的打法。意味着不同的行业,不同的消费品品类,在私域中的策略也是不一样的。

  用下面这一张图,我来跟你讲明白,不同品类,不同行业,私域都应该怎么来做?根据用户对品类的认知高低,来划分出低认知与高认知的产品;再用消费频率的高低,划分出高频消费和低频消费品。那么就可以划分出四种特性。

  这类产品,大部分都是一些日常会使用到的标品,也就不需要教育告诉他们这是什么,做什么用的,对你有什么帮助,比如像餐饮、日用品、食品、饮料,基本都属于这个类别。

  像这一类的产品,核心就是通过大量的活动与促销,实现转化。那么就只要进行定向的推送就可以了。所以在私域的运营策略上,重点做轻服务,因为高认知,无需再教育了;要多触达,因为高消费频次意味着多次需要提醒购买了。那就做1对多的私聊,或者直接做社群也可以。

  这是另一个极端是,刚好与上面的相反。比如像保险、奢侈品、珠宝、婚纱、汽车、房产、在线教育这些的。就得做深度的服务,大量的内容沟通教育,进行长时间的,1对1的跟踪服务,直到让别人真正认可你,相信你。

  当然,这种绝对是高客单价的产品,才有意义。你看像做保险的人,对你的关系,可谓是无微不至了。还有老纪这样的,卖一台豪车,还得安排人去把他们客户的豪宅,精心打扫一番。

  这种就是母婴类、膳食保健类的产品,特别符合。重内容,重教育,你只要拿下这个客户,对你产生足够的信任,那么他后面的高消费频次,都将会在你这产生。也可以建立社群,持续维护管理。

  这种最适合个护的产品,品类认知大家都了解,买一次用好久。这种就是多做活动促销,多发消息进行触达1对1维护,或者社群也都能做。

  发现没,其实核心就是两个逻辑:

  解决认知问题就做大量的内容和服务进行教育,让其对你产生信任高消费频次,就做大量的活动促销,进行消息触达,刺激多次复购对照下你的业务,适合什么样的模式?如果还有不清楚的,可以私信我聊聊。

  明确了自己的业务在私域中的打法后,如何制定战略布局呢?

  你看,企业开展私域业务,其实就是自建了一个属于自己的销售渠道,那么无非就是把原来的经营模式、经营渠道、经营用户进行了重构。那么在这场重构的战略中,未来核心要解决三个问题:

  在开始的从0-1的阶段,得重新定义渠道的价值,解决品牌进入私域的定位问题在中间的1-10的阶段,明确私域扩张路径,解决私域用户消费增长的问题在后面1-100的阶段,开始实现智能营销,解决人工效率与用户持续消费的问题具体怎么做呢?

  这个阶段,需要做好这几件事情:

  需要大量的市场调研,来辅助推导私域运营的策略构建人力团队架构与技能模型(我建议是由CEO亲自牵头,带领私域的负责人,一起推动这个团队的架构,否则此事可能很难推动起来)搭建基础的私域运营工具,前期可考虑市面上的免费工具,帮助完成20%左右的人力工作跑出最小私域MVP模型,实现从引流到销售转化的闭环,测算出基础的引流率;销售转化率;主要销售产品制定私域产品的矩阵规划策略,即根据在跑的模型,制定后续的产品计划(通常建立产品的周期会比较长一些,所以得提前规划)其中调研主要分为2部分:

  通过渠道流量的调研和测试,以确定当下存量流量的总量有多少,以及渠道流量的转化比例能达到多少,这样就能推算出未来渠道每月整体的流量情况通过消费者的调研,确定消费逻辑需求与私域的购买需求,以确定在私域中引流单品,产品矩阵,以及在私域中与用户的沟通策略和运营方式这个时候,我们其实已经在开始做私域来,那么这件事能不能成,非常非常重要的一个点是人力团队。这个事情上,非常多的品牌就犯了一个极大的错误,就是如果不是高层直接来管这件事,那这个事情很大可能性上,是做不起来的。

  最好的方式就是CEO直接来管,这样才能协调全公司的资源。最小的模型单位就是CEO直接管,下面一个懂私域的人牵头,再下面有2位同事具体负责,一位是用户运营,另一位是内容运营。

  这个阶段,大概会持续3-6个月左右,最终实现的目标是具备业务的可复制性。具体从数据上体现在2个维度:(实际具体根据业务情况确定,以下为普遍值)

  20%以上的用户完成单品的复购10%以上的用户实现多品类的购买那么,我们基本就可以判断,0-1的阶段,已经实现跑通,可进行下一阶段的布局。

  当这个业务已经可以实现可复制化后,这个阶段,私域的重点就是得实现模式化与标准化。

  那么重点是做好这几件事:

  销售全员100%的完成私域赋能,帮助提升转化率工具系统能够完成50%的运营工作,逐渐提升人效私域内容中台能够完成50%的运营工作其中,销售全员赋能,主要是做好这3件事:

  全员培训分享私域销售模式利益机制的分配线上化运营的基础建设举个我实操的大健康产品的例子,你可能更好的理解。

  我以产品福利的方式,通过AI外呼+包裹卡+短信引流,进行私域沉淀精准用户。然后在私域以企微个人号进行承接,个人号分配在各个客服手中。

  我给到客服们完整的运营SOP手册,并策划系列的活动,以帮助客服们进行关系维护,期间还有会员日+社群+直播+周期购引导,以管理用户生命周期为核心,来维系高净值用户产生扶复购。

  这个过程中,其实是不需要建立太多的群,而是用个人的IP进行管理维护,用一个专业型的IP和销售型的IP。

  专业型的IP,就是输出专业内容,帮助更好的理解与使用产品;销售型的IP,其实在用户的角度,有点像陪伴的感觉。进行日常的沟通维护,比如会员日,生日会的形式,或者直播的形式,以保持粘性,产生阶段性的购买干预,比如拉一些快闪的群。

  这个阶段大概会持续1-2年,最终实现业务的模式化与标准化。具体体现为:

  建立私域内容中台,统一分发活动和内容到各个私域流量池中各渠道销售全员建立起私域运营能力,以及搭建私域流量池运用工具运营占比超过50%20%以上的用户能够多品类的购买40%以上的用户完成单品复购那么,我们基本就可以判断,1-10的阶段,已经实现跑通,可进行下一阶段的布局。

  当这个业务已经可以实现模式化与标准化后,这个阶段,私域的重点就是得降本增效,提高效率,算法驱动。

  在这个阶段,通常将花费3-5年时间,实现自动算法推荐和数据管理运营。90%通过算法,完成产品推荐,内容推送,基础沟通的运营工作;10%通过人力,完成内容生产,活动创意,深度沟通的运营工作。

  这个阶段,最重要的是调整组织架构了,核心为增加数据部门,通过算法来提高客单价。整个业务就比较复杂了,我就不做具体的展开了,毕竟大部分同学都暂时用不上。

  最后总结下来,其实就说这么一张图:

  更详细的内容,将会在我的课程中。

  作为企业的老板、业务负责人,相信您一定清楚,战略从来不是空谈,战略的背后是:

  精准的研究能力,塑造战略的眼光夯实的技术能力,承接战术打法强大的服务能力,持续创造价值开放包容的心态,拥抱所有生物

  用刘润老师的话来说,这个世界上只有两种生意:产品生意和流量生意。

  产品生意是把东西做出来,流量生意是把东西卖出去。

  而卖出去,就得有人买,需要更便宜的,更多可反复使用的流量。

  然而,做私域绝非一夕之功,需要长期耕耘。事实证明,那些长期耕耘私域的企业,确实获得了另一种成功。

  当然,现在开始做私域也不晚,只是希望各位企业负责人,把这事给搞明白了再开始!

  swimming,微信公众号:增长头马(ID:swimming54),人人都是产品经理专栏作家。资深互联网运营,擅长裂变与营销,专注增长黑客技能领域技能探索与分享。

  本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

  题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章9769
确认要消耗 羽毛购买
产品策划及运营(品牌私域增长,从战略规划到战术制定,我用2篇文章跟你讲明白)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接