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养生产品运营(深度干货:一款新保健品的全渠道运营策略)
2022-10-08 15:08:14

深度干货:一款新保健品的全渠道运营策略

养生产品运营(深度干货:一款新保健品的全渠道运营策略)
  在大多数中国人心目中,对于保健品并不陌生。从最初1985年杨振华教授研发出的851营养液开始,中国保健品的营销已有30多年的发展历史了。期间,分别经历了从曾经辉煌的三株口服液、娃哈哈营养液、太太口服液、昂立一号、红桃k、朵尔胶囊,到如今的汤臣倍健、康恩贝,以及还在畅销的脑白金和黄金搭档,几经起落,述说着不少企业家的风云故事。

  根据最新AC尼尔森的调研数据显示,健康消费已经成为当下中国消费者的重点消费领域。出于对健康状况的关注,除药品外,多数中国消费者在保健品上也有支出。根据AC尼尔森的调查,北京、上海、广州三大城市平均每人一年花费在保健品方面的费用为846元。三分之二的受访者称去年曾经购买过保健品,近5%的受访者花费超过3000元。

  伴随着中国新一轮消费升级时代的到来,这一次中国人对于保健品的关注比以往变得洋气了许多。互联网和跨国游,让不少中国人认识了国外一些保健品的新品牌。显然,欧美澳洲等发达国家保健品具有品牌历史和原料纯净天然的独特优势,比如Swisse、澳佳宝、Healthy Care、天维美等等,对于大多数中国保健产品来说是无法予以比肩的。这几年已有不少中国人投入到新保健品的品牌代理、市场销售和渠道运营当中去了。在此,笔者就一款新保健品的全渠道运营策略和路径进行了一些思考,供大家所参考。

  一、抓住线上电商高增长的红利

  在现阶段中国保健品全渠道结构中,直销占比49%,药店占比23%,电商占比24%,商超占比3%。根据中国产业信息网2017年保健品行业研究报告的数据显示,2011-2016近五年全渠道的销售额增速为12%,但各渠道之间差异很大。其中,直销增长13%,药店-1%,线上增长57%,商超-2%。线上电商销售渠道增长抢眼,2011年线上销售渠道占比仅为 4%,到2016年已增长至24%,年均复合增速约为57%,随着海淘和跨境购崛起,在全球比价下高性价比尤为突出。

  线上电商是保健品新品牌从0到1,试水中国市场的第一步,也是相对低成本高收益的成长性渠道。一方面由于这一波消费升级的保健品主要就是跨境海淘的进口产品,跨境购和海淘是与生俱来的优选渠道;另一方面则是线上电商由于其扁平化的渠道结构和对称性的信息,更有利于新品牌早期的传播和最小化测试,降低市场运营的风险,提升其未来在中国市场的增长和发展空间。

  这几年电商平台也做好了充分的准备,比如网易考拉上线了Puritan's Pride、Schiff、Doppelherz等众多保健品品牌,为此也做了各种配套设施。同时,其他例如天猫国际、京东全球购、聚美优品、洋码头、贝贝、蜜芽等大中小型平台也给予了各式各样的保健品新品牌相应的成长和扶持的机会。

  二、直销的新模式——玩好内容微商

  根据以往中国市场的渠道构成情况来看,目前我国保健品市场呈现直销为主的销售格局,以安利、完美、康宝莱等为代表的直销渠道销售额占有49%的市场份额。中国保健品市场的直销经历了从最初的野蛮生长到规范性的发展,早期直销模式以多层次直销为主,甚至难以与传销严格区分,因此对经济秩序产生了极大的负面影响,介于此,政府1998年全面取缔了直销模式,公布了《直销管理条例》,禁止多层直销但允许单层直销,所有的销售代表应直接与公司签订劳动合同,销售代表的提成最高上限为工资的30%。以此为标志,中国的直销进入规范发展阶段。根据中国产业信息网公布的数据,中国目前共有88家企业取得直销牌照,可在国内利用直销渠道推销产品,其中外资厂商仅有32家。

  因此可见,对于保健品来说,直销虽然是渠道结构中的大头,但是牌照难搞。随着互联网和微商的到来,深知直销牌照难搞,走政府审批的常规路线,保健品企业面临着各项高昂的费用成本。于是,微商的三级分销成为了打破传统直销方式的新路径。微信在中国已经拥有了8亿多庞大用户数量,保健品直销和微信朋友圈都具备天然的社交属性。加之,一般保健品都具有高毛利的利润优势,足以支持微商“三级分销”的体系。网络直播、美图秀秀、微信朋友圈流量、微商内容、保健品高毛利等等因素,足以支持微信成为了新兴的保健品直销渠道。

  三、不可小觑母婴店的分销能力

  跟传统意义上的药店和商超卖保健品不一样,母婴店之所以来插手保健品分一杯羹,更多是母婴店追求高毛利和自身生存所需。事实上,自2008年母婴店在中国市场上快速发展以来,母婴店就着手经营保健品这一品类了,同时其所售卖的保健品毛利润率相当高,某些零售200-300元的保健品,母婴店的毛利润可能达到150多元。同时,由于母婴店针对0-3周岁宝宝零售的专业属性,从而这些宝宝和孕妈妈也有这方面补充营养的需要。

  根据AC尼尔森的统计数据,2016年全国母婴店已达98168家之多,三四线城市和乡镇占比70%左右,同时每年仍然保持在10%左右的增长。由于母婴店生存和发展的需要,愈演愈烈的同态竞争和线上电商的分流,当下和未来大多数的母婴店必然继续发展高毛利的产品,现阶段“奶粉新政”之后各个品牌奶粉越卖越贵就是很好的佐证。由此可见,你如果代理或者经营一款新保健品品牌,借机及时发展母婴店渠道是符合营销趋势,顺势而为的好路子。

  当然,母婴店由于其面对的0-3周岁宝宝和孕妈妈群体,其经营的保健品类也偏向于女性和婴幼儿属性。比如,儿童益生菌、鱼油、膳食纤维、鱼肝油(维生素AD)、维生素D滴剂、儿童钙铁锌和孕妈妈营养品等,才是最恰当的选择。

  四、绕不过去的全渠道——药店和商超

  生意越做越好,你可能已经不满足于现状了。对于已有规模的保健品的全渠道发展来看,药店和商超依然是绕不开的话题,毕竟两者相加有1/4的份额了。从目前行业的统计数据来看,保健品种商超占比3%,药店占比23%。同时,这些年保健品在商超和药店里面是呈现出不断下滑的态势,药店渠道的占比从2011年的43%下降低至2016年的23%,5年的年复合增长率为-1%,渠道份额快速萎缩。同样,商超渠道也呈现萎缩的趋势,2011-2016年渠道销售额复合增速为-2%,占比份额从2011年的5%下降至3%。

  事实上,保健品入驻药店存在很大的壁垒:蓝帽子。保健品许可证的壁垒较高,一般来说,为取得国家食药监总局等政府部门的保健食品标志,一般保健品企业平均需要为每个SKU(单个产品品种)支付30万元以上成本,审批时间更长达3-5年。目前主要保健品厂商许可证持有量呈现内强外弱的局面,截止到2017年6月,CFDA公布的获批保健食品批文中,国产产品有15879 个、占比95.5%,进口产品仅为 752个、占比约为4.5%,可谓是对比悬殊。由此,一般药店和商超里面售卖的保健品往往也是以国产品牌为主。

  药店和商超对于一般新品牌的保健品来说,漫长的流程和高昂的成本足以让人望而却步。但是,如果你已经打遍天下无敌手,为了持续的增长而不得不渗透到这些难啃的“药房和商超”的话,不妨可以一试。

  “先吃肉后啃骨头”、“先易后难”,从线上电商开始试点起家,渗透到微商进行直销,然后辐射到线下母婴店等实体店渠道,最后花上一点时间进行“蓝帽子”的审批,进入到药房,从而实现一款保健品的全渠道全场景覆盖。综上,为笔者的一些策略建议。
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