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产品运营和运营(技术、产品、运营,谁才是核心?)
2022-10-09 17:11:42

技术、产品、运营,谁才是核心?

产品运营和运营(技术、产品、运营,谁才是核心?)
  互联网的发展史,到今天可以简短的划分为三个时代:技术驱动时代、产品驱动时代、运营驱动时代。三个时代对应的三股不同的驱动力量。

  从1994年中国开通互联网接入服务以来,不过20多年的时间,整个世界已经被彻底颠覆,这要归功于无数的互联网从业者。

  以时间发展线为划分,我们可以把这段简短而重要的历史分为几个时代:技术驱动时代、产品驱动时代、运营驱动时代,三个时代分别对应着驱动的力量:技术、产品策划和产品运营,我们一一细说。

  在二十世纪90年代,互联网崭露头角,一切都是新奇而未知的。

  虽然计算机面市已经数十年,但是在此之前所有计算机还是作为一个个独立的存在,而进入90年代,改变世界的万维网(WWW)由Tim Berners-Lee编写完成,世界各地的程序员就像进入了一片新大陆,这块“蛮荒之地”正在等待着他们的建设。

  当一项技术刚刚问世的时候,你是不能期望它是否方便使用的,因为此时关注的焦点是“有还是没有”,而不会“丑还是美”。

  就像个人电脑的发展历程,早期的个人电脑只能通过dos命令与机器进行交互,然后苹果和微软推出了采用图形界面的个人电脑,用户可以通过鼠标进行直观的操作,开启了计算机图形界面的新纪元。

  图形界面的普及,使得个人电脑真正流行起来,普罗大众可以通过直观易用的界面操作享受到电脑带来的福利,生产力得到极大提高。

  在互联网发展伊始,大家追求的也不是界面的精美或者操作是否方便,所有人都还沉浸在互联网带来的“连接魅力”,探索着通过互联网的连接,电脑还能给我们带来什么惊喜。

  比如说电子邮件(Email),是互联网带来的全新体验,我们可以通过电脑的连接,把信息随时、免费、快速地发给世界上任何一台联网的电脑,这在当时的电报、电话时代是很震撼的。

  1987年9月,CANET(中国学术网)在北京计算机应用技术研究所内正式建成中国第一个国际互联网电子邮件节点,并于9月14日发出了中国第一封电子邮件:“Across the Great Wall we can reach every corner in the world.(越过长城,走向世界)”,揭开了中国人使用互联网的序幕。

  随后1994年的4月20日,中国通过一条64K的国际专线,全功能接入国际互联网,这成为了中国互联网时代的起始点,中国互联网时代从此开启。

  中国第一封Email

  电子邮件主要是点对点的连接,而BBS则是点和面的连接,更能体现互联网带来的连接服务。

  许多互联网领域叱咤风云的人物都是早期BBS的建设者或使用者,例如腾讯CEO马化腾是深圳Ponysoft站长,金山软件创始人求伯君是珠海西点站的站长,小米创始人雷军是北京西点站站长,网易创始人丁磊也在宁波搭建了自己的BBS站点。

  他们还像武林侠客一样,聚在一起定下了江湖规则(1996年),即《Cfido的宗旨和基本原则》(CFido是全球FidoNet的中国分支,其上的FidoNet BBS网络在Internet普及之前是世界上最为著名的BBS网络。)

  Cfido是不以赢利为目的的业余计算机网络。我们以自己有限的资金和其它条件,建立BBS站台的基本想法,是以站长们的一腔热心和坚持不懈的探索和追求,为用户提供满意的服务,这种付出是无条件的,我们不要求任何回报。最终,通过我们的努力,将为中国社会的信息化进程尽一分力量。我们每一个站长不但有对社会服务的行动,更有对社会的爱心和包容心。本着这种精神,我们愿意接受其它各种符合“Fido 技术标准”的站台加入到我们的行列,共同为社会服务。

  因此,在这个互联网刚刚出现的时代,所有人的关注点都在技术上面。

  Email没有界面和交互可言,但它代表着两台电脑的连接和信息传递;BBS的界面简陋、操作复杂,但它代表着人们可以在虚拟网络上进行沟通交流。

  包括后来逐渐出现的各种概念,资讯门户带来了及时的新闻,搜索引擎帮人们从海量信息查找想要的东西,在线黄页让新进入互联网世界的人快速入门,电子商务让世界各地的小企业主更便利地做生意,在线支付使人们摆脱了纸币的束缚……一切都是崭新的、惊喜的,它们从无到有,只要出现了新的功能和服务,就已经是令人兴奋的事情了,没人会关注它们是否好用。

  在技术驱动时代,企业追求的是“人无我有”,即掌握了一项领先的技术,开发出独家产品,就能掌握核心竞争力,比如说电子邮箱系统,比如说企业CRM系统。

  然而随着技术的发展,各家企业在技术上面的差距逐渐缩小,甚至出现了很多开源软件,或者第三方服务平台,搭建一个产品所需要的技术已经难以构成核心竞争力,市面上可能随时出现无数的竞争对手,这个时候就要看产品的能力,即来到了“产品驱动时代”。

  腾讯QQ打败ICQ,就是一个典型的产品体验制胜案例。

  1996年,三个以色列人维斯格、瓦迪和高德芬格聚在一起,决定开发一种使人与人在互联网上能够快速直接交流的软件。他们为新软件取名ICQ,即“I SEEK YOU(我找你)”的意思。ICQ支持在Internet上聊天、发送消息、传递文件等功能,其使用用户快速增长,6个月后,ICQ宣布成为当时世界上用户量最大的即时通讯软件。

  在那个“Copy to China”的年代,中国各地的企业、程序员纷纷开发了自己的“中文版ICQ”,包括台湾的CICQ、南京北极星公司的“网际精灵”等。马化腾等人也看到了ICQ的热潮,他们最开始是为了去广州电信的竞标,将软件起名为“QICQ”,中文名为“中文网络寻呼机”。竞标失败后,他们决定将OICQ继续养起来。

  当时市面上已经充满了类似的产品,谁也没想到最终突围的是腾讯的OICQ,甚至打败了原版的ICQ,并且以此为基础建立了“腾讯帝国”。原因一方面是竞争对手的水土不服或者麻痹大意,另外一方面也得益于腾讯对OICQ做的一系列本土化改造,使得产品体验更符合中国人的使用习惯。

  OICQ的产品体验改进包括这几项重点改造。

  (1)用户资料云端存储。

  在那个年代(90年代末期),美国的白领和中产家庭几乎都拥有一台个人电脑,而中国的个人计算机普及率不及1%。ICQ把用户的联系人资料和聊天记录存储在电脑本地端,这在美国是没有太大问题的,但是在中国,很多人上网的环境都是在网吧,离开后资料也就丢失了。所以OICQ做的第一个改进就是把用户的资料存储在服务器上,不管在哪里登陆,都能一直保存着资料,解决了用户最大的痛点需求。而基于此改进,用户之间也可以发送离线消息了。

  (2)减小软件体积。

  中国的联网速度也没法跟欧美国家相比,只能用电话拨号上网,速度只有十几K。ICQ的体积在5MB左右,中国网民下载就需要几十分钟。腾讯把OICQ的体积控制在220KB,几分钟就可以下载完成,这项改进也是非常具有冲击力的。

  (3)找陌生网友聊天。

  ICQ只能找用户添加了的好友聊天,可想而知,随着时间的推移,用户聊天的兴致必然下降。而OICQ则允许用户与陌生人网友联系,发挥了互联网真正的魅力,这项社交功能为OICQ带来了大量新用户,并且提高了用户的粘性。

  (4)个性化设置。

  ICQ只能使用固定的系统图标,而OICQ则可以支持用户自己设置头像,展现自己的个性,增添社交的趣味性。在后续的产品演进中,个性化也是核心的功能之一,包括表情、聊天字体设置、QQ秀、界面皮肤等。

  ▵ QQ2003版本

  OICQ一直保持着对用户需求的关注,并及时改进产品,满足用户的不同需求。

  这种产品改进的方式,恰好体现了那个年代互联网创业公司的特质。他们的产品是“抄袭”的,概念、产品、界面在一开始都是沿用美国的,但是在随后的经营过程中,他们根据用户的需求进行本土化改造,不断地叠加了众多“微创新”,最终变成一个更好用的产品,打败了自己的国外的“前辈”。

  我们所说的“产品策划”(产品经理),就是在做着这样的工作,他们像一个敏锐的心理学家,发现用户未被满足的需求,然后基于优秀的技术力量,打造出一个“完美”的产品,在激烈的市场竞争中生存并茁壮成长。

  在产品驱动时代,企业关注的是“人有我优”。

  随着时间的发展,产品体验领域一些基本的或领先的概念很快被广为传播,并用于各个产品的开发中。包括“真伪需求”、“用户价值”、“需求优先级”、“极简原则”、“版本迭代”、“数据驱动”等概念,再也不是阳春白雪的大师级理念,而是被所有产品经理运用到实际工作中。这带来的结果是,整体互联网产品体验急速提高。

  不过,这也意味着市场竞争又进入了白热化的阶段,在产品体验上已经难以拉开差距。即使你改进了一个功能,变得很好用,我们能在一周之内就跟进你这个优化。从用户角度而言,所有产品又变得同质化了,很难说一个产品大幅度领先于另外一个同级别的产品。

  于是,对另外一股力量的需求呼之欲出,即产品运营。

  在产品驱动时代,企业做产品的逻辑是:把产品打磨得足够好用,自然就会有人来用了。

  早期的确如此,不过这种想法越来越站不住脚了。当市场上出现无数个同类的产品,大家的界面、功能、交互等等都一样的时候,可想而知,“产品好用”已经不够吸引用户了。这并不是臆测,而是真实出现的情况。

  电子商务网站,国外的巨头有eBay、亚马逊,国内的模仿者有8848、敦煌网、慧聪网、阿里巴巴、京东、卓越、当当、百度有啊、腾讯拍拍等等。

  从用户视角来看,他们能够实现的功能、使用的体验,几乎是一模一样的。而笑到最后的是阿里巴巴,也许很多人觉得是命运,是运气,但最重要的是阿里巴巴对运营领域的投入。

  在商家侧,投入巨大的人力物力做商家运营,稳稳地占据了最优质的企业资源;在用户侧,源源不断地上线各种规则、活动,让“购物即淘宝”成为国民意识。比如说,每年的“双十一购物狂欢节”,每家电子商务网站都会做,但阿里巴巴的销量是第二名京东的十倍以上,更不用说其他中小网站。

  运营,已经成为阿里巴巴电商产品的一项核心竞争力。

  知乎,是近年来在内容领域出现的一个“独角兽”(“独角兽公司”是指那些估值达到10亿美元以上的初创企业)。它的成功也体现了运营的力量。

  早在2005年,百度就上线了旗下的“百度知道”,是最大的中文问答社区。而知乎则是在时隔6年后的2011年才上线,不过经过短短数年的耕耘,知乎已经取代百度知道成为第一中文问答平台。两者地位的反转,正式运营战胜产品的最好案例。

  首先看百度知道,从功能使用角度,它显然是“好用”的。凭借百度搜索的流量入口,用户可以很方便地找到自己想要的信息,而回答者也能给便捷地为某个问题添加答案,你似乎无法挑剔它的产品体验。

  然而,百度知道的答案质量一直被广为诟病。许多运营上的致命错误,导致百度知道沦为一个良莠不齐的“水社区”。百度知道用积分激励用户,这就造成很多人为了积分搬运答案、信口胡诌、答非所问,不管哪一种行为对社区质量都带来巨大的伤害。此外,对内容的监管也是缺失的,既没有官方的审核,也没有用户的投票机制,久而久之,劣币驱逐良币,百度知道上充斥着“垃圾”问题和答案。

  另一边厢,知乎看到了百度知道的弊端,在自己的发展进程中,核心关注点就在于运营上,维护知乎的“认真、专业、友善”。

  上线初期,邀请KOL用户,比如李开复、张小龙、雷军、王兴、马化腾等行业大佬在社区问答互动,塑造了高端的品牌形象。

  采用邀请制,在社区早期保证用户的质量,打造社区文化的基础。在后来的高速发展期,为了抵御“内容水化”,推出各项措施保证内容质量,留住优质用户。采取用户投票机制和荣誉认证方式激励内容生产者;通过编辑挑选优质内容在《知乎日报》向潜在用户传播;投入大量人力做官方监管(知乎小管家),淘汰劣质内容,遏制不良用户。

  知乎所做的一切运营措施,是希望让用户知道:知乎是一个认真回答问题的地方。内容质量,是支撑起知乎10亿美元估值的基石,使其成为当之无愧的中文知识第一平台。

  当我们在说“运营时代”的时候,并不是说技术和产品变得不重要,他们同样重要,就像地基一样,构成了企业的核心竞争力。只有技术和产品已经达到而来同等水平的企业,才有可能进入到运营层面的竞争。

  在互联网发展早期很长一段时间内,运营在企业发展中的角色一直是作为一个配角、一个补充者,做着苦累脏活,而随着运营时代的到来,他们即将成为舞台上的主角,这对产品运营从业者的要求越来越高,如果你是其中的一员,请做好准备迎接挑战吧。

  作者:LJ说,微信公众号:LjNotes

  本文由@LJ说 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。
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